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出了五道口地鐵站，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就望見啟迪大廈上方橘黃色的快手LOGO。這里屬于清華科技園，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最集中的地區(qū)之一。 在過去的2017年，快手似乎一下子出現(xiàn)在了一線城市人群的視野。
從與《跑男》、《新歌聲》、《吐槽大會(huì)》、《奇葩大會(huì)》、《快樂大本營(yíng)》等多檔知名綜藝節(jié)目合作，到一系列公益活動(dòng)和影視音樂營(yíng)銷成功案例，快手盡管在2016年年底的日活就已經(jīng)達(dá)到4000萬，但感覺大多數(shù)一線城市上班族，確實(shí)是在2017年才開始知道和使用快手的。
這與快手的品牌策略不無關(guān)系。
作為一家2011年就成立的“老”公司，快手的“極客風(fēng)”很濃，工程師團(tuán)隊(duì)占比超過總員工數(shù)的8成以上，不大重視宣傳。直到2016年年底，快手才開始品牌團(tuán)隊(duì)的搭建。與其說2017年快手策略發(fā)生變遷，不如說，快手在2017年才開始真正意義上的品牌計(jì)劃。
除了與綜藝節(jié)目合作外，快手還做了一系列帶有公益性質(zhì)的活動(dòng)。比如去年的“500個(gè)家鄉(xiāng)”項(xiàng)目，為山區(qū)兒童搭建移動(dòng)圖書館，為在老家的快手員工父母設(shè)置回家的路燈，拉近游子與家鄉(xiāng)距離的各地戶外廣告牌等，讓“每個(gè)家鄉(xiāng)都值得被記錄”的宣傳語被熟知。
一系列的活動(dòng)下來，大家逐漸擺脫對(duì)快手之前“底層物語的非主流”刻板印象。2017年，快手梳理了品牌理念，定位是記錄每個(gè)普通人的生活。打開快手的PC端首頁(yè)，你能明顯感覺到年輕、極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)。
面對(duì)大家說快手正在重塑品牌形象，從非主流逐漸轉(zhuǎn)向主流的觀點(diǎn)，快手科技市場(chǎng)公關(guān)副總裁陳思諾認(rèn)為， “快手的產(chǎn)品邏輯是服務(wù)所有人，品牌目標(biāo)是讓盡可能多的人看見和了解快手。如果按照大多數(shù)人使用就是主流的話，有專家學(xué)者認(rèn)為快手早就是了。不過，我們從來不用主流這個(gè)詞來界定品牌目標(biāo)�！�
經(jīng)歷過年底《前任3》在快手上的成功營(yíng)銷案例之后，2018年，更多與影視、音樂等內(nèi)容相關(guān)的商務(wù)合作紛至沓來。比如與大年初一上映的《捉妖記2》、《唐探2》等影片發(fā)行和營(yíng)銷都跟快手有合作。
而這些合作無形之中都將幫助快手打開更高的知名度。正如陳思諾說的那樣，你可以不喜歡快手，但它確實(shí)被很多人需要、喜歡。
有溫度的春節(jié)
8888元短視頻拜年紅包，280列快手號(hào)列車
在當(dāng)下短視頻火爆的情況下，視頻拜年似乎不是一件新鮮事。但通過短視頻拜年還能領(lǐng)紅包，確是快手最先提出來的。
今年，從臘月二十九到大年初二4天的時(shí)間，快手準(zhǔn)備了數(shù)十萬個(gè)8888元、666元、66.6元的大額紅包和海量的普通紅包反饋給用快手短視頻拜年的用戶。在2月10日最新一期的《快樂大本營(yíng)》中，主持人何炅現(xiàn)場(chǎng)為大家演示了操作方法。
這些紅包既可以選擇發(fā)放給站內(nèi)指定好友，也可以將紅包轉(zhuǎn)發(fā)至微信、QQ等平臺(tái)，紅包金額隨機(jī)贈(zèng)送，最高達(dá)8888元。他可以是遠(yuǎn)在幾千公里之外的海外留學(xué)生，也可以是無法回家過年的農(nóng)民工…
通過短視頻拜年搶紅包的創(chuàng)意最初構(gòu)想來源于快手團(tuán)隊(duì)的一個(gè)社會(huì)觀察。陳思諾表示，現(xiàn)代社會(huì)，人與人之間的關(guān)系是有些疏離感的，尤其是大城市的人們，平時(shí)都很忙，通過短視頻拜年的形式，能夠把情感東西重新連接的狀態(tài)。
與其他平臺(tái)搶紅包拉新和增加用戶活躍度不同，快手每天的自然增長(zhǎng)量已經(jīng)很大�！霸谧鲞@件事情的時(shí)候，我們更考慮核心情感向的東西，通過短視頻更加有情感張力的形式，加強(qiáng)人與人之間的溝通，讓春節(jié)更有溫度。拜年紅包本身一定有拉新或者活躍用戶的作用，但我們覺得相比情感內(nèi)核，那并沒有很重要�！标愃贾Z說。
從最初的搖一搖搶紅包到支付寶集齊五福，到今年天貓從2月11日發(fā)放總價(jià)值30億的智能補(bǔ)貼金，再到快手短視頻搶紅包。可以發(fā)現(xiàn)，搶紅包本身這種行為也在往情感方向慢慢轉(zhuǎn)變。
除了發(fā)起全民短視頻拜年搶紅包的活動(dòng)以外，快手還冠名了280列貫穿中國(guó)大江南北的“快手”專線，并且登上了央視網(wǎng)的“小央視頻”。
越來越多的主流媒體選擇與快手合作。比如，快手與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)手發(fā)起大型網(wǎng)絡(luò)視頻征集活動(dòng)#拍拍你家鄉(xiāng)那條路#，已經(jīng)有6000萬人次參與;與新華社合作，過年期間幫留守兒童進(jìn)城與父母團(tuán)聚;與央視網(wǎng)聯(lián)合推出以#玩轉(zhuǎn)新春聯(lián)#為主題的“書春日活動(dòng)”，向天南海北的用戶征集春聯(lián)。
綜藝合作：先與《跑男》等頭部IP互動(dòng)
又拿下新綜《了不起的匠人》
事實(shí)上，短視頻紅包拜年與快手號(hào)列車只是春節(jié)期間兩項(xiàng)具體的品牌活動(dòng)，貫穿整個(gè)2017年，處處可以看到快手在品牌方面的努力。
比如，與《跑男》《吐槽大會(huì)》等多檔綜藝節(jié)目的合作。快手與這些節(jié)目合作的初衷是，跟頭部IP捆綁。
在陳思諾看來，快手當(dāng)時(shí)的用戶體量已經(jīng)比較大，希望讓大家看到它正在跟國(guó)內(nèi)頂級(jí)的資源合作�！翱焓志褪怯涗浬钪泻猛鎯旱臇|西，《跑男》其實(shí)是一線到六線的觀都愛看，是國(guó)民綜藝，而快手是從一線到六線都有人用的APP�！�
快手與綜藝方面的合作一般以聯(lián)合或者特約贊助為主，一般不做冠名�！跋瘛杜苣小愤@種冠名，至少得5億以上，這些錢，我們可以做很多其他東西�！标愃贾Z說。
除了《跑男》這類頭部IP以外，快手與一批像《聲臨其境》《了不起的匠人》等新型綜藝節(jié)目。而這些新節(jié)目恰恰是檢驗(yàn)一家公司投放眼光的重要標(biāo)準(zhǔn)。
在選擇IP合作方面，快手有自己的策略思路與算法模型。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成功率一般不超過20%，意味著一檔綜藝最終能火的概率并不高。在選擇綜藝節(jié)目的時(shí)候，陳思諾表示，快手會(huì)看它的制作團(tuán)隊(duì)、模式、卡司、宣發(fā)、平臺(tái)等因素，綜合考慮。
據(jù)了解，到目前為止，快手投放的綜藝節(jié)目基本沒有失手的。
快手告訴你，2018年春節(jié)檔，
哪部影片更火爆?
與綜藝節(jié)目的合作屬于快手的品牌合作，而《前任3》等影視劇與快手的合作，反映出快手在宣發(fā)上的商業(yè)價(jià)值得到行業(yè)認(rèn)可。
不久前，《前任3》上映時(shí)，快手成為影片短視頻營(yíng)銷的主陣地。在電影上映后，模仿電影中吃芒果，戴金箍表白成為熱門話題，插曲《說散就散》、《體面》的播放量達(dá)數(shù)十億次之巨。
這些被歸結(jié)為全民下沉的UGC娛樂，確實(shí)促成了《前任3》口碑從二三線城市向一線城市的逆襲。
《前任3》制片人關(guān)雅狄在接受媒體采訪時(shí)說，以前，小鎮(zhèn)青年的觀影需求是被動(dòng)的，他們并不發(fā)聲，也不能左右輿論。
“這部電影的成功或許讓我們看見了一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)組成。你我的朋友圈并不是真正的中國(guó)，這是快手崛起的原因，也是《前任3》票房爆炸的部分原因�！�
如果你認(rèn)為一部電影的重點(diǎn)票倉(cāng)在二三四線城市，那么，你將無法忽視快手，它已經(jīng)是一條重要的宣發(fā)渠道。
今年大年初一即將上映的《捉妖記2》和《唐探2》，則已經(jīng)跟快手開始了宣發(fā)合作。
在聊天中，陳思諾現(xiàn)場(chǎng)演示了快手團(tuán)隊(duì)通過AR技術(shù)自主設(shè)計(jì)的一個(gè)全息胡巴�！八梢栽谑謾C(jī)上放大，縮小，可以放在掌心，可以放在胸前，可以放在電腦上。給它一個(gè)背景，想讓它在哪里跳就在哪里跳。能有這么多快手用戶自發(fā)傳播胡巴的形象，影片票房一定能有很好的表現(xiàn)�！�
陳思諾展示快手上的胡巴魔法表情，胡巴隨著不同的應(yīng)用場(chǎng)景跳舞
不僅如此， 大量的UGC內(nèi)容還誕生了不少火爆的音樂內(nèi)容。
網(wǎng)易云音樂2017年100首人氣單曲中，有多首通過快手平臺(tái)走紅的熱門歌曲。比如，《帶你去旅行》《非酋》等。其中《帶你去旅行》的原創(chuàng)歌手校長(zhǎng)在粉絲上的ID已經(jīng)達(dá)到540萬。
此外，在另一個(gè)在線音樂平臺(tái)QQ上，網(wǎng)絡(luò)歌曲巔峰榜前10名，最多時(shí)有6個(gè)都是快手用戶。越來越多的音樂平臺(tái)開始接觸快手商討專項(xiàng)合作，也有越來越多的音樂人把快手當(dāng)作新歌的重要宣發(fā)平臺(tái)，甚至是首發(fā)地。
“每個(gè)人都值得被記錄”背后的努力
經(jīng)過2017年一年的發(fā)展，快手的DAU(日活躍用戶)從2016年年底的4000萬猛增到如今的1億多。很多人把快手放在短視頻行業(yè)，但如此巨大的量級(jí)，可能它已經(jīng)是品類本身。新年伊始，《南方周末》便以 “現(xiàn)象級(jí)成長(zhǎng)”的文章概括了快手的過去一年。
除了綜藝贊助、電影、音樂宣發(fā)合作、公益活動(dòng)以外，快手在去年還做了一個(gè)廣為流傳的廣告片： “生活沒啥子高低，每個(gè)人都值得被記錄”，一度引起了一線城市精英群體的認(rèn)知討論。
陳思諾認(rèn)為，快手的品牌策略未來兩年都是一致的�！拔覀兣鬟_(dá)一種，被看見機(jī)會(huì)的均等。不管你是一線城市，還是一個(gè)村里的老爺爺，在記錄和分享上面，會(huì)有均等的權(quán)利�！�
舉個(gè)例子，快手曾經(jīng)跟浙江衛(wèi)視的《新歌聲》合作，期間，曾經(jīng)把浙江衛(wèi)視全部合作硬廣開放給素人，也就是快手上愛唱歌的人，讓他們具有跟明星具有同等的曝光版面。
當(dāng)然，快手的品牌管理不僅僅體現(xiàn)在這些營(yíng)銷活動(dòng)上，也體現(xiàn)在日趨嚴(yán)格的內(nèi)容管理上。
如果你真正使用快手，就能感受到其內(nèi)容管理的專業(yè)與嚴(yán)格。比如去年11月的詠寧事件，只有快手很早就對(duì)其視頻做了傳播限制，并對(duì)危險(xiǎn)視頻進(jìn)行標(biāo)注。
“涉及到帶有危險(xiǎn)性的視頻及博眼球的行為，快手有較為完整的限制傳播處理規(guī)則，還會(huì)根據(jù)情況標(biāo)注提示請(qǐng)勿模仿�！标愃贾Z表示。
對(duì)詠寧視頻的警示標(biāo)注截圖
快手在內(nèi)容管理上確實(shí)不遺余力，目前正在和浙江大學(xué)的教授老師，就短視頻行業(yè)內(nèi)容評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和傳播倫理規(guī)范，結(jié)合國(guó)內(nèi)外短視頻內(nèi)容管理過程中的爭(zhēng)議案例，進(jìn)行更加全面的探討，以期樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
你還堅(jiān)持認(rèn)為快手是“非主流”么?
盡管從用戶量、日活等數(shù)據(jù)看，快手已經(jīng)是中國(guó)第一的短視頻平臺(tái)，但一直在爭(zhēng)議中前行。
時(shí)不時(shí)總有人提出來說，相比QQ、微信、新浪微博等，快手是一個(gè)很難進(jìn)入主流視野的短視頻平臺(tái)。對(duì)此，陳思諾并沒有回避。不過，她認(rèn)為，對(duì)于主流一詞，應(yīng)該有不同解讀。
“主流可以是大多數(shù)，也可以是KOL，還可以是媒體等。我們從來都沒有用主流這個(gè)詞去界定快手的品牌目標(biāo)，我們想做的就是讓盡可能多的人看見和了解快手。如果按照大多數(shù)人使用就是主流的話，有專家和學(xué)者早就認(rèn)為快手代表主流了�！�
那么，是否可以理解為快手是一個(gè)缺少KOL的平臺(tái)呢?在聊天中，小娛跟陳思諾還探討了一個(gè)很有意思的問題：有直播和短視頻平臺(tái)舉行各種盛典，可以邀請(qǐng)到大量的KOL和明星，如果快手也舉辦這樣的盛典，可邀請(qǐng)的人有哪些呢?
在陳思諾看來，舉辦盛典是屬于劇場(chǎng)型的展示，而快手是廣場(chǎng)型的，直到今天快手都沒有舉辦盛典，并不是沒錢，而是不太喜歡劇場(chǎng)式展現(xiàn)，快手并不羨慕盛典。
“廣場(chǎng)型的意思就是只要用戶覺得好玩就行，快手就是做服務(wù)工作的，我把地弄得平一些，音響弄得好一點(diǎn)，活動(dòng)更井井有條些。這是我們要做的事，而不是去搭建劇場(chǎng)。”
一線城市的人們習(xí)慣了用邏輯，或者是topdown的思維去思考的，但快手的邏輯是照顧更多人，產(chǎn)品越簡(jiǎn)單越好。
未來快手在品牌方面要做的是，跟媒體一起創(chuàng)造內(nèi)容。我們要把快手做成一個(gè)記錄平臺(tái)，然后把盡可能多的廣告時(shí)長(zhǎng)開放出來給普通用戶。大家看到這個(gè)廣告的時(shí)候可能不覺得是個(gè)廣告，而是覺得，內(nèi)容真好看�！�
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首席品牌官(ID:pinpaimima)創(chuàng)立于2013年，系“CMO價(jià)值營(yíng)銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“2017年度公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。
