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每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 趙雯琪 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜
從2005年的第一個(gè)正式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目校內(nèi)網(wǎng)、到飯否、海內(nèi)網(wǎng)、美團(tuán)，經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)千團(tuán)大戰(zhàn)的王興，在創(chuàng)業(yè)路上摸爬滾打、縱情向前。
而極具野心的美團(tuán)，也并沒(méi)有像它的老師Groupon那樣在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域按部就班，它不甘于在外賣領(lǐng)域僅占得一席之地，一步步在關(guān)注和爭(zhēng)議中拓展出酒店、旅游、生鮮、票務(wù)等新支線，構(gòu)建了在社交、電商、搜索領(lǐng)域外可與BAT一拼的生活服務(wù)大生態(tài)。
9月20日，美團(tuán)正式在港交所掛牌上市，進(jìn)而迎來(lái)新起點(diǎn)，不過(guò)外賣市場(chǎng)的硝煙仍未消散，隨著阿里對(duì)餓了么、口碑、盒馬鮮生的整合，美團(tuán)或?qū)⒃谏罘⻊?wù)市場(chǎng)重新面臨挑戰(zhàn)。
主戰(zhàn)場(chǎng)外賣市場(chǎng)份額短期穩(wěn)定
靠團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)，或許沒(méi)有想到多年后餐飲外賣變成了主體業(yè)務(wù)。美團(tuán)最新的招股書(shū)顯示，截至2018年前四個(gè)月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)核心業(yè)務(wù)主要包括餐飲外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)及其他三個(gè)部分，三項(xiàng)業(yè)務(wù)占總收入的比重分別為61.2%、27.5%、11.3%。而在2015年美團(tuán)剛切入外賣市場(chǎng)時(shí)，其外賣收入比例只占4.3%。
一位資深行業(yè)分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，美團(tuán)上市后應(yīng)該會(huì)更專注于外賣市場(chǎng)，也會(huì)有更多資金來(lái)繼續(xù)守住和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而就整個(gè)外賣市場(chǎng)格局來(lái)看，短期行業(yè)內(nèi)各家的市場(chǎng)份額應(yīng)該會(huì)相對(duì)比較穩(wěn)定，不會(huì)有太大波動(dòng)。
2010年成立的美團(tuán)初始定位是一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，這一印記至今仍烙在公司名稱上。美團(tuán)由團(tuán)購(gòu)逐步切入外賣、電影、酒店、旅游、麗人等垂直品類的進(jìn)階歷程，也堪稱一部中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“燒錢”史。
2013年12月，美團(tuán)正式切入外賣市場(chǎng)，彼時(shí)，外賣作為剛起步的業(yè)務(wù)，發(fā)展較為粗獷，同時(shí)，創(chuàng)立四年、已完成C輪融資的餓了么已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)開(kāi)始在新一輪外賣市場(chǎng)“燒錢”換取市場(chǎng)份額的比拼之余，拓展邊界的腳步也不曾停歇。2015年，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并成為“新美大”，推出上門服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)，在這過(guò)程中，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)存量用戶的激活和大眾點(diǎn)評(píng)的用戶資源為外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行了導(dǎo)流。
正是通過(guò)全方位用戶導(dǎo)流和“燒錢”打出的市場(chǎng)份額，讓美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)急速增長(zhǎng)，并成為主要業(yè)務(wù)。但另一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，外賣業(yè)務(wù)的毛利率低。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的招股書(shū)顯示，外賣業(yè)務(wù)毛利率從2015年和2016年才開(kāi)始由負(fù)轉(zhuǎn)正，2017年為8.1%，而另一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)到店、酒店及旅游毛利率則高達(dá)88.3%。
“美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)有一部分補(bǔ)貼（對(duì)應(yīng)公司自己配送的那一部分訂單，70%占比）是沖減收入的，所以毛利率顯得比較低，當(dāng)公司在外賣領(lǐng)域減少補(bǔ)貼時(shí)，毛利率會(huì)上升，銷售費(fèi)用率會(huì)下降，整體凈利率彈性很大。不過(guò)減少補(bǔ)貼，完全有賴于市場(chǎng)格局的改善，不是一蹴而就�！币晃蝗谭治鰩煂�(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)道。
對(duì)此，該分析師認(rèn)為，美團(tuán)外賣或有機(jī)會(huì)在2019年實(shí)現(xiàn)扭虧為贏，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的成本和收入可隨著訂單數(shù)增加而增加，但收入增加會(huì)略快于成本增加，換句話說(shuō)，就是毛利率有一定彈性。
電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)O2O部助理分析師陳禮騰認(rèn)為，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的盈利方向不僅在C端，B端的食材供應(yīng)也是一塊很大的盈利點(diǎn)，通過(guò)從商戶的食材供應(yīng)、商戶的餐品配送及相應(yīng)技術(shù)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等，打造全流程的服務(wù)體系，其盈利將不成問(wèn)題。
本地生活服務(wù)戰(zhàn)火升級(jí)
在發(fā)展歷程中，美團(tuán)跨界涉足的行業(yè)多達(dá)十余個(gè)，“攪局者”形象已深入人心，但圍繞“吃”做文章，一直是美團(tuán)不變的策略。
近日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興公開(kāi)表示，作為餐飲外賣平臺(tái)，美團(tuán)以“Food+Platform”為戰(zhàn)略核心，通過(guò)一個(gè)平臺(tái)支撐多品類業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)各品類之間交叉營(yíng)銷，進(jìn)而完善online-offline閉環(huán)。
陳禮騰表示，美團(tuán)用戶體量、交易量龐大，單元化模式明顯不適合平臺(tái)的發(fā)展。大平臺(tái)最終路徑往往是向生態(tài)化發(fā)展，這也就需要各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間有著默契的協(xié)同。美團(tuán)是以吃為核心的生活服務(wù)生態(tài)平臺(tái)，盈利空間比較大。
而這個(gè)以吃為核心的生活服務(wù)平臺(tái)也被各方巨頭相中。今年4月，以95億美元收購(gòu)餓了么的阿里也對(duì)此覬覦已久，阿里在財(cái)報(bào)中披露設(shè)立了一家本地生活服務(wù)的旗艦公司后，近日又有消息稱，多家投資機(jī)構(gòu)正尋求加入阿里巴巴為餓了么和口碑新組建的控股公司，新公司首輪融資金額將超出最初的30億美元，至少增加10億美元，最高融資總金額不排除超過(guò)美團(tuán)此次在香港IPO融資的金額。
在當(dāng)年最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被阿里收購(gòu)后，外界認(rèn)為，美團(tuán)與餓了么的競(jìng)爭(zhēng)儼然升級(jí)成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與口碑+餓了么（+盒馬鮮生）的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，上述券商分析師表示，這確實(shí)會(huì)給美團(tuán)帶來(lái)一定壓力，但是，阿里更多的是從集團(tuán)新零售戰(zhàn)略整體上考慮，同時(shí)，在外賣行業(yè)目前的滲透率狀態(tài)下，僅靠燒錢很難完成用戶從一個(gè)平臺(tái)到另外一個(gè)平臺(tái)的遷移。
該分析師認(rèn)為，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)主要還是線下團(tuán)隊(duì)高效的運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)外賣團(tuán)隊(duì)的組成模式跟餓了么還是有區(qū)分，劣勢(shì)在于阿里的集團(tuán)資源要比美團(tuán)的更大。
餐飲外賣行業(yè)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了即時(shí)配送服務(wù)的成長(zhǎng)，后者如今正成為新零售的重要一環(huán)。今年以來(lái)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)以2.9億美元現(xiàn)金戰(zhàn)略控股點(diǎn)我達(dá)，布局分鐘級(jí)配送、餓了么宣布將投入數(shù)十億元完善餐飲外賣體系，同時(shí)聯(lián)合阿里巴巴零售通開(kāi)辟天貓小店線上運(yùn)營(yíng)新模式。此外，順豐近日在北京、杭州等地上線同城急送業(yè)務(wù)；京東物流此前也開(kāi)通了24小時(shí)“閃電送”，美團(tuán)則基于自身外賣積累的配送體系開(kāi)啟了“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)。由此來(lái)看，圍繞新零售的即時(shí)配送早已點(diǎn)燃戰(zhàn)火。
被巨頭和新入局者們看中的不僅是餐飲外賣萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，更是新零售帶動(dòng)下本地生活服務(wù)巨大的想象空間。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，即便上市后，在這個(gè)行業(yè)還是會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)。
天風(fēng)交運(yùn)的研報(bào)分析稱，美團(tuán)的破解之道，或許就是盡量去承擔(dān)本地生活萬(wàn)能應(yīng)用的角色。當(dāng)它匯聚了外賣、團(tuán)購(gòu)、酒店、點(diǎn)評(píng)、打車和單車的所有功能，等于包攬了大部分本地生活需求，此時(shí)對(duì)用戶的粘度將會(huì)加強(qiáng)。
不過(guò)，該研報(bào)也認(rèn)為，短期內(nèi)，外賣行業(yè)的格局將會(huì)繼續(xù)拉鋸，低毛利率會(huì)是常態(tài)；中長(zhǎng)期來(lái)看，是否出現(xiàn)壟斷則取決于企業(yè)對(duì)稀缺資源——運(yùn)力的把握，以及通過(guò)“萬(wàn)能平臺(tái)”和社交屬性黏住客戶的能力。
