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日前，QuestMobile最新發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶首次出現(xiàn)下降，2019年Q2全網(wǎng)用戶凈降200萬。但下沉市場仍存在流量紅利，報告指出，電商行業(yè)下沉用戶近一年凈增7000萬。
伴隨著流量紅利的見頂以及下沉市場“三駕馬車”的誕生和崛起，“下沉”已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律。而在電商領域，自“五環(huán)外”的拼多多一戰(zhàn)成名后，國內主流的電商平臺才意識到低線市場的重要性，紛紛將目光轉向三線及以下城市用戶。
其實，2013年以來，阿里、京東這兩大電商巨頭就已在低線城市有所布局，并通過服務站、便利店、小店等形式駐進農(nóng)村地區(qū)，但并未順利打通農(nóng)村電商“最后一公里”。自拼多多模式得到資本與市場雙重驗證后，阿里、京東再將重心拉回到下沉市場，且均重點發(fā)力拼購業(yè)務，直搗拼多多腹地。業(yè)內人士普遍認為，拼購“三國殺”或一觸即發(fā)。
移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶首次下降，電商下沉市場仍存紅利
根據(jù)QuestMobile日前發(fā)布的報告，移動互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶首次出現(xiàn)下降，且時長紅利也即將見頂：2019年Q2全網(wǎng)用戶凈降200萬；2019年6月的用戶時長增速為6%，而2018年12月與2019年3月，這一數(shù)據(jù)分別為22.6%和11.8%。
不過，下沉市場的流量紅利依然值得期待。根據(jù)第六次人口普查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國總人口的比例超七成、GDP占全國的59%，且三線及以下城市貢獻著中國三分之二的經(jīng)濟增長。
這意味著，三線及以下城市還有較大的消費潛力可以挖掘，對電商企業(yè)而言，這無疑是一塊價值洼地。根據(jù)上述報告，當前電商行業(yè)發(fā)展迎來下半場，行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億；其中，下沉用戶成為移動購物平臺競相爭奪的重點群體，近一年來，行業(yè)凈增7000萬下沉用戶。
QuestMobile CEO陳超對藍鯨TMT記者表示，當前下沉市場已經(jīng)成為各大電商平臺爭奪的目標，目前電商行業(yè)中的下沉市場用戶在整體用戶規(guī)模中的占比已經(jīng)過半，未來仍有較大的增長空間。
“低線城市用戶的購買行為以價廉和方便為主要訴求，而這種訴求基本不會發(fā)生變化。在實體經(jīng)濟沒有那么容易下沉的時候，電商是很好的選擇，因為其在下沉市場有天然的優(yōu)勢�！标惓赋觥５枰⒁獾氖�，下沉用戶的使用時長增量僅是一線用戶的三分之一，這部分用戶的使用習慣仍需重點培養(yǎng)。
專注下沉的拼多多，開始扛起升級大旗
一年前，成立不到三年的拼多多順利赴美上市，成為最年輕的中概股。拼多多通過微信入口將電商融入社交關系、產(chǎn)生裂變效應，并憑借首創(chuàng)的“拼單”模式及低價爆款商品，迅速切進對價格更為敏感的低線市場。
根據(jù)拼多多發(fā)布的財報，2018年其GMV達4716億元，同比增長234%，一躍成為僅次于阿里和京東的第三大電商平臺。橫向比較來看，拼多多僅用約三年時間實現(xiàn)近五千億GMV，阿里和京東則分別用了9年和12年。
拼多多在最新發(fā)布的財報中透露，由于用戶規(guī)模、用戶粘性和平均消費額的提升，該平臺2019年Q1的GMV進一步增至5574億元，同比增長181%；這一增速為同期阿里的9.5倍，但拼多多GMV規(guī)模較阿里仍有較大距離。
毋庸置疑，拼多多獨特的運營模式使其天然帶有“下沉”基因，這在月活用戶方便有明顯體現(xiàn)。在首次經(jīng)歷618大戰(zhàn)后，拼多多今年6月在下沉市場的月活數(shù)同比凈增7220萬，同比增幅達59.4%，增速仍保持行業(yè)第一。
“拼多多在電商格局基本已定的情況下殺出一條血路，發(fā)展速度之快雖出人意料，也在情理之中。盡管拼多多目前還在虧損，但資本市場對于它的信心明顯較高；未來隨著下沉市場消費潛力的逐步釋放，其發(fā)展前景值得期待�！北本┮晃蝗倘耸糠Q，“不過，如果拼多多只是一味用低價爆款商品滿足低線市場需求，將不利于其盈利能力的提升�！�
拼多多也深知其中的道理，開始發(fā)力上行，走出一條“農(nóng)村包圍城市”的路徑，而拼購業(yè)務仍是其仰攻的主要方式。7月初，藍鯨TMT記者從拼多多內部人士處獲悉，拼多多方面正考慮將“限時秒殺”頻道升級為“秒拼”事業(yè)群，進軍一二線城市。
“拼購+低價是拼多多發(fā)家的核心優(yōu)勢，目前該平臺已培養(yǎng)出用戶的拼購習慣，若將這一模式沿用至中高端市場，有望獲得比低線城市更大的市場利潤，有助于其改善業(yè)績情況�！鄙鲜鋈倘耸咳缡欠Q。
奮起直追的阿里和京東，拼購業(yè)務提上戰(zhàn)略層面
拼多多的極速成長對電商領域中的其他玩家來說，無異于極大的挑戰(zhàn)，即便是被譽為電商巨擘的阿里和京東，也都開始通過加碼拼購業(yè)務來加速“下沉”。
根據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)后臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，拼多多和淘寶的用戶重合度接近70%。顯然，拼多多對淘寶構成的威脅較為明顯，阿里亟需牽制住拼多多。今年3月，阿里淘寶旗下的聚劃算與天天特賣、淘搶購合并，并在新版手淘六宮格上占據(jù)半壁江山，被視為阿里開啟下沉之路的標志性動作。
阿里對聚劃算的支持力度不言而喻，而后者也不負眾望，在618年中大促中發(fā)揮重要作用。據(jù)天貓方面公布的數(shù)據(jù)，今年618期間，聚劃算為品牌帶來3億以上新客，三線到五線城市購買用戶數(shù)、成交額同比增長均超100%，天天特賣為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?.2億訂單。
7月初，有消息稱阿里正在考慮將聚劃算徹底從淘寶天貓獨立出來，成立大聚劃算事業(yè)群，以進一步覆蓋下沉市場，抵御來自拼多多的壓力。香頌資本董事沈萌對此分析稱，聚劃算的優(yōu)勢在于可以借助淘寶和天貓的成熟用戶群體，但它是否能夠牽制住拼多多目前還不好說。
相較而言，拼多多與京東的用戶群體有較大差異，但后者也提前布局，自去年底便將拼購業(yè)務提升至戰(zhàn)略層面。京東商城在最新一輪組織架構調整中正式成立“拼購業(yè)務部”，負責拼購業(yè)務的發(fā)展、探索社交電商的創(chuàng)新模式，且負責人直接向京東零售集團輪值CEO徐雷匯報。
今年4月，京東拼購App開始上線測試，成為京東拼購業(yè)務的主陣地。目前，京東拼購業(yè)務除了享有單獨的APP和小程序之外，還在京東APP、PC端、M端、京東微信購物、京東手Q購物等設有入口，足以表明京東對這塊業(yè)務的重視。
與阿里類似的是，拼購業(yè)務也在618期間為京東帶來較好的成績。京東方面公布的數(shù)據(jù)顯示，618期間京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍。
日前有消息稱，京東的拼購業(yè)務正從內部拆分，預計9月完成，未來將獨立運營，并啟動新業(yè)務上線。對此，京東方面暫時不予置評。
整體而言，拼多多目前依然在電商行業(yè)的下沉市場快速成長，發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。而隨著阿里與京東對拼購業(yè)務的不斷蓄力，可以預見的是，拼購市場“三國殺”很快將一觸即發(fā)。
