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記者 | 林北辰
8月21日，拼多多（NASDAQ：PDD）發(fā)布了2019年第二季度財報。
拼多多在今年第二季度達到了GMV和單季度收入的新高：截至6月底，拼多多年GMV達7091億元，第二季度總收入人民幣72.9億，移動端平均月活用戶3.66億，過去12個月活躍買家4.832億，同比增長41%。
拼多多第二季度72.90億元的營收，同比增長了169%，環(huán)比增長60%，高于市場61億元的普遍預期。受此影響，其股價開盤漲幅超過14%，達到29.73美元每股。
拼多多在今年二季度依然虧損，但有所收窄：二季度，拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為10.033億元，去年同期為64.939億元；非通用會計準則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為4.113億元，較一季度13.791億環(huán)比下降70%。
黃崢在隨后的電話會議上透露，今年1月，拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比為37%，6月，該比例攀升至48%。
超過7000億的GMV和4.8億活躍買家，拼多多做到了上市以來的最好成績，并透露出不滿足于下沉市場的野心。維持這些的，是拼多多在營銷、補貼和研發(fā)三部分的巨額投入。
GMV和高運營支出
由于拼多多未披露單季度的GMV數(shù)額，財報中，截至2019年6月30日的12個月期間，拼多多GMV達7091億元，較去年同期的2621億元同比增長171%。與國家統(tǒng)計局發(fā)布的行業(yè)平均增速17.8%相比，拼多多的GMV增速約為平均水平的10倍。
GMV的增長源自于用戶規(guī)模和平均消費額的提升。
在活躍買家數(shù)上，截至今年6月底，拼多多平臺活躍買家數(shù)達4.832億，較去年同期的3.436億同比增長41%，較一季度單季增長3990萬，單季度的平臺活躍買家數(shù)增幅約為9%。
在活躍買家消費額上，截至今年6月底，拼多多的平臺活躍買家年度消費額達到1467.5元，相較去年同期的762.8元同比增長92%；拼多多的活躍買家年度消費額在2018年底就達到了1126.9元，半年內增長幅度為30%。
事實上，自2018年第四季度開始，拼多多月活用戶的增速已有所放緩。2018年第四季度，拼多多的月活單季度增長3300萬，2019年第一季度增長2480萬，均未達到2018年Q4之前單季度凈增超4000萬活躍用戶數(shù)的水平。
但在今年第二季度，由于購物節(jié)及拼多多百億補貼的促銷力度，月活用戶數(shù)增加了3990萬，相較第一季度的增長人數(shù)大幅提高，這說明拼多多的營銷廣告和用戶補貼效率有所改善。
拼多多用戶數(shù)據(jù)的增長離不開公司的廣告投入和平臺補貼。
為了維持用戶增長，拼多多需要付出的代價是靠廣告、冠名維持曝光度，同時通過補貼保持用戶粘性。2018全年拼多多在廣告營銷上的投入是134億，而從本次財報來看，拼多多在2019年Q2單季度就花去了61億的營銷費用，幾乎是去年全年的一半。
在平臺補貼方面，拼多多在今年618期間聯(lián)合品牌商推出“百億補貼”，針對頭部的10000款商品實施讓利。在此推動下，618實物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%。618促銷是拼多多能實現(xiàn)二季度用戶增長遠超一季度的主要原因。
研發(fā)投入是另一項大額支出。拼多多在今年第二季度的研發(fā)投入首次達到了8.037億元，較去年同比增長332%。平臺研發(fā)費用占收入比為11%，高于行業(yè)平均水平。該部分投入主要為人才、算法、系統(tǒng)投入，為“多多農園”模式的種植、物流、銷售一體化作技術儲備。
二季度，拼多多總經營費用為71.857億元，較去年同期的89.574億元有所降低。差異主要源自一般與行政費用。去年同期，因上市前夕一次性計提股權激勵，拼多多一般與行政費用為58.007億元，二季度該項支出為2.783億元。
由此看來，雖然保持著高運營支出模式，但在轟炸式的廣告和促銷補貼下，拼多多的用戶轉化效率在二季度有所提高。
虧損收窄，目標放寬
拼多多燒錢引流量的做法曾帶來大幅虧損。
2018年第四季度，拼多多花在廣告和補貼上的投入超過了60億元，同期營收只有56.5億，導致當季度虧損了21億。這樣的節(jié)奏延續(xù)到了2019年第一季度，雖然毛利率達到81%，依然在季度內虧損了18.8億。
這是由于拼多多的營收模式較為單一。財報顯示的營收來源“在線營銷技術服務”指的是拼多多對商家采取的付費廣告、多多大學等服務的收入，這部分緩慢的業(yè)務增長無法支撐高速增長的運營投入，導致在用戶規(guī)模和平均消費額雙提升的情況下依然虧損。
2019年第二季度，得益618，拼多多在線營銷技術服務收入有所增加，達到64.671億元，較去年同期的23.71億元同比增長173%。因此二季度虧損收窄，14.904億元較去年同期的虧損66.362億元收窄了近5倍，并降至一季度的三分之一。
此外，拼多多在今年初推出了自營的面單系統(tǒng)，并聲稱已在短時間內成為全球第二大電子面單系統(tǒng)。2019年上半年，拼多多平臺訂單量突破70億單，618期間的日均訂單量超過6000萬單。拼多多不自建物流，卻有野心成為快遞行業(yè)最大的增量來源。
拼多多在2018年底啟動了“新品牌計劃”，挖掘為大品牌代工、卻缺乏自主品牌的代工廠，通過反向定制的方式，由拼多多的大數(shù)據(jù)分析出單個SKU的熱銷特征，與工廠合力推出薄利多銷的爆款。該項計劃在今年內推出了超1300款定制產品，訂單量近7000萬單。
新品牌計劃的意義在于為商家實現(xiàn)數(shù)據(jù)服務的同時增加用戶口碑。換句話說，對“在線營銷技術服務”與“用戶客單價”都有所作用。而新品牌計劃與農貨上行共同的目標，在于挖掘一二線城市消費者對“性價比”的需求，以此提高客單價、尋求更多利潤。
黃崢在財報會議上表示，第二季度拼多多在一二線城市的GMV占比達到了48%，一月份這個數(shù)字僅為37%，這意味著拼多多的用戶滿意度和滲透率在提升。
對拼多多來說，阿里、京東都加大投入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的當下，下沉市場是絕對的主戰(zhàn)場，但一二線城市也值得爭取。拼多多的策略是不間斷營銷投入、加強用戶轉化，穩(wěn)定下沉市場的同時，挖掘一二線的更多可能。
首次參加618的活躍讓拼多多擺脫前兩個季度大幅虧損的陰霾，客單價與一二線GMV占比的提升也擴寬了拼多多的用戶群體，但在獲取用戶后，如何維持用戶復購、保持口碑是拼多多長期的命題。
