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在一二線城市“人海戰(zhàn)術(shù)”變得不再奏效時，爭奪“Mall王”開始成為新的熱點。
近日，華為在深圳開出首家全球旗艦店，這也是華為的第一家直營店。換言之，從選址、設(shè)計、投建、銷售以及售后等都由華為的員工一手操盤。
“店內(nèi)擁有120名員工，來自酒店、航空、藝術(shù)等不同領(lǐng)域，可提供多國語言服務(wù)�！比A為消費者業(yè)務(wù)CMO朱勇剛在接受包括第一財經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪時表示，華為不再將這種店鋪稱之為“零售店”，并且不會以銷量作為KPI考核。
“比起一家店賺不賺錢，華為更看重的是用戶凈推薦值NPS（Net Promoter Score）�！敝煊聞傉f。
據(jù)記者了解，2020年，華為將在中國再開設(shè)3家旗艦店，海外開店計劃也在籌劃中。
“人海戰(zhàn)術(shù)”不再奏效
隨著手機市場競爭的加劇，國產(chǎn)手機品牌在過去兩年遭遇了一次結(jié)構(gòu)調(diào)整，“倒三角”到“T形”格局的分化變得越發(fā)迅速，具體表現(xiàn)為頭部品牌繼續(xù)擴張產(chǎn)品線，腰部品牌空間大幅壓縮，規(guī)模受限，小品牌產(chǎn)品與消費者形成斷層，渠道難以滲透，市場活力大幅減弱。
再加上消費者的換機周期從原來的12個月拉長至24個月，甚至是26個月以上時，“街鋪式”的零售網(wǎng)點以及導(dǎo)購員扎堆的“人海戰(zhàn)術(shù)”變得越來越難打動消費者。
Canalys分析師賈沫認為，國產(chǎn)四強在一二線城市的競爭更加膠著，體驗營銷將成為未來終端店面吸引消費者的重要方向。
在華為看來，也是如此�！霸摰暧�40%左右的面積專門用作體驗和交流互動區(qū)域，在剛開始的設(shè)想中，甚至希望打通一樓去掉玻璃隔閡，讓消費者可以自由進出�！敝煊聞倢τ浾哒f。
記者注意到，華為全球旗艦店位于深圳的流量商圈萬象天地，為三層的獨棟建筑，外立面采用了大面積高透玻璃，邊角采用圓弧設(shè)計，看上去像一個精致的玻璃樽。此外，半開放階梯連接著時光廣場及周邊環(huán)境，打破了店鋪的“邊界”。
曾經(jīng)贏得眾多設(shè)計大獎的法國設(shè)計公司Saguez & Partners是這間旗艦店的設(shè)計者，該公司零售與互聯(lián)總監(jiān)Ceeile Poujade對記者表示，以往的零售店就是銷售產(chǎn)品，設(shè)置購物點，促使客戶購買，但當(dāng)代銷售要融入社交、溝通等元素，簡稱HOSPING，即hospitality & shopping。
朱勇剛對記者表示，旗艦店是一個嘗試，華為將其定義為和客戶零距離溝通、收集用戶反饋的場所。每個月，還將邀請藝術(shù)家在旗艦店內(nèi)開展藝術(shù)沙龍活動，了解藝術(shù)家如何通過華為產(chǎn)品創(chuàng)作。
打造渠道“樣板”
全球旗艦店對于華為的另一個意義在于它是華為的第一家直營店。換言之，這是華為自己第一次跳入渠道的“深水區(qū)”。
在2016年，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東在接受媒體采訪時表示，全國地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬多個，但華為2016年的目標(biāo)只是覆蓋了縣級的一半�！氨M管在中低端市場上的一些機型單品銷量已經(jīng)過千萬，但實際上，華為在五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的渠道覆蓋還不夠�！�
隨后華為加快對全國網(wǎng)點的鋪設(shè)，但和其他廠商不同的是，華為還是選擇通過合作伙伴去鋪設(shè)零售渠道。在高管看來，重資產(chǎn)的模式，對于初入零售行業(yè)的華為并不是適用。
“到現(xiàn)在我們壓力也不小，這次對旗艦店的投入費用非常大。”朱勇剛表示，一堆理工男投入到了零售行業(yè)，什么都要學(xué)習(xí)。
但對于此時華為來說，直營店是沒有退路的選擇。
可以看到，從蘋果旗艦店、小米之家到這兩年開設(shè)的OPPO超級旗艦店以及vivo品牌概念店，頭部廠商對于渠道的投建越來越重視，紛紛主導(dǎo)組建了類似零售集團事業(yè)部的部門。
vivo的一名渠道負責(zé)人對第一財經(jīng)記者表示，當(dāng)80后、90后、00后逐漸成為中國消費市場的核心消費群體時，新一代的消費革命也正在發(fā)生。從消費特點上看，他們更重視購物過程體驗，希望與品牌商及零售商建立交易關(guān)系之上的信任感和親密感�！八晕覀�?nèi)∠艘酝闶鄣陚鹘y(tǒng)的銷售陳列式、專賣式的分區(qū)，而是在場景化的空間中浸入產(chǎn)品。”
“我們希望做出一套樣板，從零售、服務(wù)、體驗全面進行的高端化�！比A為內(nèi)部人士對記者表示，打造全場景智慧生活體驗是公司未來五到十年的戰(zhàn)略，這家全球旗艦店也是華為全球化直營體系布局的開端，目前已經(jīng)在加快國內(nèi)重點區(qū)域的選址，但授權(quán)加盟模式仍然是華為重要的渠道模式，可以實現(xiàn)快速覆蓋。
賈沫認為，過去手機廠商常用的銷售模式將隨著新消費族群的出現(xiàn)及傳統(tǒng)渠道的成本提高而逐漸地失去其殺傷力，取而代之的是什么，每一家都在探索。
值得注意的是，各種專賣體系的占比持續(xù)提升至20%，與此同時隨著單品利潤的下降和整體市場的不景氣，一些成本壓力比較高的店面臨著盈利壓力。
