網(wǎng)易傳媒田華：5G驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)將極大升級(jí)

杭州網(wǎng)訊11月23日，由杭州市人民政府和網(wǎng)易集團(tuán)聯(lián)合主辦，杭州市經(jīng)濟(jì)和信息化局、杭州濱江區(qū)人民政府、杭州蕭山區(qū)人民政府、北京網(wǎng)易傳媒有限公司及網(wǎng)易（杭州）網(wǎng)絡(luò)有限公司承辦的“2019網(wǎng)易未來大會(huì)”今日在杭州舉辦，嘉賓云集，共同探討展望未來數(shù)字時(shí)代大趨勢。網(wǎng)易傳媒副總裁田華在5G專場論壇上發(fā)布了《觸摸5G，內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》的主題演講，結(jié)合網(wǎng)易傳媒的實(shí)踐，對內(nèi)容行業(yè)在5G初年的發(fā)展趨勢進(jìn)行了分享，在演講中他強(qiáng)調(diào)，在5G等創(chuàng)新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)將迎來極大升級(jí)。

2019年6月6日，中國發(fā)放5G商用牌照；10月31日，5G商用正式啟動(dòng)，運(yùn)營商推出5G套餐。5G時(shí)代大幕開啟，對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生巨大影響。田華從市場環(huán)境趨勢、細(xì)分行業(yè)市場現(xiàn)狀，以及未來內(nèi)容行業(yè)趨勢前瞻三個(gè)方面闡述了網(wǎng)易傳媒對內(nèi)容行業(yè)未來1-2年的趨勢理解。

消費(fèi)市場增速放緩，消費(fèi)升級(jí)大勢不變

2019年10月，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額38104億元，同比名義增長7.2%，增速較前幾個(gè)月相比，有所下滑，消費(fèi)市場增速長期處于下行通道。但同時(shí)，以文化娛樂等為代表的新型消費(fèi)在消費(fèi)支出中的占比逐年上升，居民消費(fèi)升級(jí)需求旺盛；而相關(guān)的機(jī)構(gòu)投資策略又趨于謹(jǐn)慎。

從技術(shù)環(huán)境看，截至2019年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，智能手機(jī)已經(jīng)徹底普及。隨之而來，5G、人工智能、移動(dòng)支付……萬物互聯(lián)近在眼前。

用戶群體也在發(fā)生代際變化。田華表示，沒有人可以一直年輕，但一直有人年輕。00后跨過20歲的門檻，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力，并呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求。而過往被忽視的銀發(fā)群體成為互聯(lián)網(wǎng)增量市場亮點(diǎn)。一二線城市網(wǎng)民享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最早的便利，但互聯(lián)網(wǎng)增量用戶紅利觸頂已是事實(shí)，從業(yè)者將用戶增長的希望轉(zhuǎn)向下沉市場，盡管下沉市場用戶規(guī)模達(dá)到6.14億，增長趨于停滯，但是用戶的時(shí)長紅利仍在，尤其對短視頻的消費(fèi)需求旺盛。

在商業(yè)環(huán)境方面，2019年行業(yè)遇冷，與流量增速放緩相伴而來的是廣告主的預(yù)算縮減，在2019年增加預(yù)算的廣告主是十年來的新低。內(nèi)容行業(yè)迎來了互聯(lián)網(wǎng)流量增長率與廣告收入增長率的“雙降”，這更需要從業(yè)者以更大的努力去生產(chǎn)、經(jīng)營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供所需的內(nèi)容消費(fèi)品。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

首先，傳播主體大規(guī)模業(yè)余化，帶來傳播話語權(quán)扁平化。隨著內(nèi)容平臺(tái)以及內(nèi)容生產(chǎn)工具的平民化，人人手持麥克風(fēng)，傳播主體大規(guī)模業(yè)余化，帶來傳播話語權(quán)扁平化，從報(bào)紙時(shí)代建立起來的傳播秩序被打亂，傳播主戰(zhàn)場發(fā)生轉(zhuǎn)移。在此背景下，主流媒體進(jìn)行了大量主動(dòng)探索，加速融媒體建設(shè)，對傳播話語權(quán)的應(yīng)用越來越新潮、純熟。2018年，新華社和網(wǎng)易新聞聯(lián)手，在港珠澳大橋報(bào)道中出彩。其中的H5作品，用1 分鐘長鏡頭跨越 55 公里大橋，跨圈層傳播實(shí)現(xiàn) 1 億PV，成為 2018 年全網(wǎng)流量最高的 H5 作品。

第二，2019年自媒體原創(chuàng)乏力，受監(jiān)管力度增大。根據(jù)網(wǎng)易與新榜數(shù)據(jù)，2019年8月，微信共產(chǎn)生了24725篇10w+文章，但日均原創(chuàng)10w+僅248.4篇；每天，90%的原創(chuàng)文章閱讀量不到1萬，在這些文章里，又有三分之二的文章閱讀量不到2000。目前微信公眾號(hào)已超過2000萬，野蠻生長的現(xiàn)象不僅在中腰部賬號(hào)，更蔓延到不少頭部賬號(hào)。在2019年，針對自媒體無序的監(jiān)管力度逐步加強(qiáng)。

第三，從流量到生態(tài)，機(jī)構(gòu)化的內(nèi)容生產(chǎn)成為流行。MCN工業(yè)化模式的玩法大大提升了體系化內(nèi)容的持續(xù)輸出。以網(wǎng)易新聞為例，在網(wǎng)易號(hào)日均視頻可分發(fā)量（入池量）中，機(jī)構(gòu)（含MCN/視頻平臺(tái)/版權(quán)發(fā)行機(jī)構(gòu)）生產(chǎn)占比達(dá)到54%，超過了一半；網(wǎng)易號(hào)日均原創(chuàng)IP視頻可分發(fā)量（入池量）由MCN生產(chǎn)占比則達(dá)到40%，播放量占比41%。

第四，用戶“圈層化”為內(nèi)容垂直領(lǐng)域帶來新動(dòng)力。由于圈層無限細(xì)分、多重疊加的特性，每個(gè)圈層都有獨(dú)特的文化內(nèi)核和表達(dá)方式，它能夠跨越年齡、跨平臺(tái)聚攏同樣興趣的人。而由于品質(zhì)內(nèi)容天然具有流動(dòng)性，使內(nèi)容成為最容易“破圈”的手段，成為破解內(nèi)容行業(yè)增量市場的鑰匙。在下沉市場、中老年人群、直播網(wǎng)紅圈以及特定的知識(shí)圈層中，垂直內(nèi)容生產(chǎn)亮點(diǎn)頻頻。

第五，圍繞IP進(jìn)行多元化內(nèi)容聯(lián)動(dòng)挖掘的泛娛樂模式成為主流。2019年創(chuàng)造票房紀(jì)錄的《哪吒之魔童降世》熱映，表明多元化內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的泛娛樂模式，極大地提升了內(nèi)容IP的生命周期和商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)易新聞人間工作室2019年與萬達(dá)影業(yè)合作，萬達(dá)影業(yè)將獨(dú)家獲得非虛構(gòu)作品《請轉(zhuǎn)告局長，三大隊(duì)任務(wù)完成了》的影視版權(quán)，已進(jìn)入開發(fā)階段。《人間》欄目簽約作者超過500位，聚合了超過1600個(gè)散落在塵世的精彩故事，是豐富的IP寶藏。

第六，媒體紛紛開啟“媒體+視頻”的后娛樂時(shí)代，傳統(tǒng)媒體也大量入局資訊短視頻。短視頻繼續(xù)拉動(dòng)移動(dòng)視頻行業(yè)整體時(shí)長占比的增加，成為政務(wù)宣傳、新聞傳播、內(nèi)容營銷的新寵，并在加速商業(yè)化步伐。

第七，內(nèi)容機(jī)構(gòu)正探索更多商業(yè)化可能。2019年，36氪成功上市，讓內(nèi)容業(yè)者看到了更多商業(yè)化的機(jī)會(huì)。內(nèi)容機(jī)構(gòu)利用自己積累的資源和內(nèi)容優(yōu)勢，為政府和企業(yè)提供增值服務(wù)，而知識(shí)付費(fèi)在2019年逐漸沉淀，拋棄“焦慮”模式，走向深入，體系化、精品化的線上出版之路。

5G促使更多應(yīng)用場景落地，為內(nèi)容生產(chǎn)注入活力

據(jù)工信部預(yù)測數(shù)據(jù)，未來兩年中，5G對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的直接和間接拉動(dòng)將突破1萬億人民幣，技術(shù)革新成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能之一。

首先，算法將更加智能化，機(jī)器開始深度參與內(nèi)容生產(chǎn)。5G帶給算法的是智能化的促進(jìn)。算法將不僅僅只是分析用戶過往的閱讀偏好，更能夠智能預(yù)測用戶未來的閱讀喜好。機(jī)器人寫作將實(shí)現(xiàn)從“藍(lán)領(lǐng)”到“白領(lǐng)”的升級(jí)。以往機(jī)器寫作是在有限領(lǐng)域，進(jìn)行內(nèi)容精編；5G時(shí)代，智能化的機(jī)器人寫作將可能是對整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程的重塑，從信息源的獲取、甄別、追溯，到內(nèi)容的聚合，推送給最精準(zhǔn)的人群，以及商業(yè)化。2018年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，新華社AI合成主播亮相。網(wǎng)易傳媒也在嘗試把AI技術(shù)融入到虛擬偶像“曲師師”的制作中，并計(jì)劃應(yīng)用在未來奧運(yùn)報(bào)道中。

第二，制造流行，是未來內(nèi)容機(jī)構(gòu)的核心能力。流行意味著與時(shí)代適配�？梢粤餍械臇|西，總是更新、更年輕、更有傳播力的；無法流行的東西，會(huì)慢慢失掉話語權(quán)。用流行的手段，創(chuàng)造有用有趣的內(nèi)容，成為內(nèi)容機(jī)構(gòu)演進(jìn)的必然路徑。不僅主流媒體加大跨界融媒進(jìn)度，政府機(jī)構(gòu)自身也在加大自傳播力度。

第三，內(nèi)容生態(tài)的主動(dòng)搭建，是平臺(tái)機(jī)構(gòu)必然選擇的路。由于圈層無限細(xì)分，用戶限于一個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容的情況幾乎不存在，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，獲取全景流量成為內(nèi)容平臺(tái)做大做強(qiáng)的必然選擇。網(wǎng)易傳媒以多元內(nèi)容布局、多圈層覆蓋、爆款I(lǐng)P聚合等手段為核心，構(gòu)建了以網(wǎng)易噠噠、槽值、談心社、王三三、曲師師等為代表的生態(tài)內(nèi)容矩陣，充分釋放業(yè)務(wù)的內(nèi)容潛力和資產(chǎn)價(jià)值。網(wǎng)易傳媒內(nèi)容生態(tài)矩陣目前包含了20+原創(chuàng)內(nèi)容品牌，擁有各自的內(nèi)容定位、形態(tài)和傳播價(jià)值。它生于網(wǎng)易，生長于全網(wǎng)。實(shí)現(xiàn)15大平臺(tái)覆蓋，內(nèi)容全網(wǎng)受眾超過1.5億。

第四，從個(gè)人到工業(yè)化再到IP化，內(nèi)容生產(chǎn)者的話語權(quán)和商業(yè)價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步集中。隨著傳播話語權(quán)的扁平化，內(nèi)容行業(yè)的金字塔結(jié)構(gòu)越來越明顯，頭部機(jī)構(gòu)掌握大量的流量和商業(yè)資源，并隨著不斷進(jìn)化，越來越強(qiáng)。是否擁有健康的IP矩陣，是否具備自我更新能力，成為資本選擇投資內(nèi)容創(chuàng)作公司的重要考量。

第五，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)將有極大升級(jí)。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的展現(xiàn)形式和體驗(yàn)方式將極大豐富。誰能掌握IP，掌握版權(quán)，就將擁有行業(yè)的頭部價(jià)值。而IP市場很難被壟斷，一方面IP是由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容延伸出來的，依托于創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總是層出不窮，另一方面，用戶對于IP內(nèi)容總是“喜新不厭舊”，希望有更好的內(nèi)容產(chǎn)出。

VR、AR形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)肯定會(huì)越來越熱，但對內(nèi)容機(jī)構(gòu)來說，搭建一套虛擬環(huán)境的成本還是太高。VR未來的發(fā)展可能還是需要娛樂和游戲方面來驅(qū)動(dòng)，并有賴于真正低成本、普適性硬件的流行。

音頻對于內(nèi)容行業(yè)意義重大，它重新定義了市場，將“路上”這一場景引入，帶來了新的市場需求和新的用戶。隨著語音識(shí)別、合成技術(shù)的提升，正在逐漸走向場景化。

而由于5G的大流量、低時(shí)延、廣接入特點(diǎn)，直播將再現(xiàn)發(fā)展的巨大機(jī)遇，并進(jìn)一步形成視頻經(jīng)濟(jì)生活圈。

技術(shù)是工具，對5G的應(yīng)用也要符合規(guī)律，避免走入誤區(qū)。

田華認(rèn)為，AI之下，假新聞越來越難以識(shí)別。有了人工智能的應(yīng)用，以2017年deepfake（深度造假）的出現(xiàn)為標(biāo)志，假新聞也從圖文擴(kuò)展到視頻，真假難辨。

另一個(gè)誤區(qū)是對5G速度的盲目崇拜。田華認(rèn)為，如果只意識(shí)到5G比4G“速度快”，則很容易過度強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性，為用戶提供快而不實(shí)的資訊快餐。5G比拼的不再是單純的內(nèi)容生產(chǎn)速度，而是內(nèi)容形態(tài)的豐富立體和沉浸式體驗(yàn)。

11月21日，網(wǎng)易公司發(fā)布2019年Q3財(cái)報(bào)，并進(jìn)一步明確了未來發(fā)展的方向——圍繞內(nèi)容創(chuàng)造這一獨(dú)特核心能力，面向未來布局內(nèi)容賽道，并在全球化、技術(shù)創(chuàng)新和精耕用戶價(jià)值三方面齊發(fā)力建立未來競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造是網(wǎng)易，尤其網(wǎng)易傳媒，長期沉淀下來的核心能力。田華表示，技術(shù)擴(kuò)展了內(nèi)容的想象空間，但品質(zhì)才是內(nèi)容安身立命之本。網(wǎng)易傳媒將攜手行業(yè)同仁，聚焦用戶價(jià)值，把握時(shí)代創(chuàng)新脈搏，共建內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)新生態(tài)。