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5月12日，中國(guó)信通院發(fā)布2020年4月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告。報(bào)告顯示，2020年4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量4172.8萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)14.2%。但1-4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量累計(jì)9068.1萬(wàn)部，同比下降20.1%。而不久前IDC發(fā)布的報(bào)告則顯示，華為第一季度在中國(guó)市場(chǎng)份額為42.6%，遠(yuǎn)超排名第二到第四vivo、OPPO和小米的總和，蘋(píng)果排名第5，市場(chǎng)份額僅為7.6%。不少曾經(jīng)名噪一時(shí)的手機(jī)品牌市場(chǎng)份額已少于1%。
曾經(jīng)“教導(dǎo)”過(guò)雷軍做手機(jī)的黃章一直不見(jiàn)聲音。在手下幾員大將相繼出走后，他的魅族不負(fù)眾望趕在2020年年中前推出了5G智能手機(jī)。至此，魅族也成為全面進(jìn)入5G的手機(jī)廠商之一。但是，對(duì)這家前一年出貨不足400萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，即使拿到入場(chǎng)券，也可能仍難以破圈逆襲。
5G曾是一些競(jìng)爭(zhēng)失利的廠商期待翻身的籌碼，聯(lián)想和中興通訊都曾寄托于此。但當(dāng)5G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始鋪設(shè)，長(zhǎng)期觀察智能手機(jī)行業(yè)的IDC分析師王希告訴新京報(bào)記者，手機(jī)市場(chǎng)的頭部玩家基本已經(jīng)鎖定，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)變成一超多強(qiáng)的格局。
對(duì)于下半年，券商中信證券、興業(yè)證券近日宣布再次下調(diào)智能手機(jī)全球銷(xiāo)量。與此同時(shí)，全球最大芯片代工廠臺(tái)積電發(fā)出預(yù)警，該公司總裁魏哲家在法說(shuō)會(huì)上稱(chēng)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)在今年縮減近10%，“消費(fèi)電子產(chǎn)品的表現(xiàn)比我們?cè)鹊念A(yù)估還要疲軟”。
分析機(jī)構(gòu)的預(yù)警早在2020年初就已經(jīng)發(fā)布。綜合多家機(jī)構(gòu)的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上渠道在短期內(nèi)將成為消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的選擇，但是否有穩(wěn)健的供應(yīng)鏈能力成為考核廠商的關(guān)鍵；上半年產(chǎn)品計(jì)劃的變化，可能打亂廠商接下來(lái)的計(jì)劃節(jié)奏；消費(fèi)者預(yù)算縮緊，對(duì)行業(yè)內(nèi)中小規(guī)模參與者將造成沖擊，甚至面臨洗牌的危機(jī)。一位受訪(fǎng)分析師表示，到明年可能有兩到三個(gè)玩家消失。
同處尾部陣營(yíng)，廠商境遇大不相同
對(duì)于尾部廠商陣營(yíng)，IDC分析師王希告訴新京報(bào)記者，根據(jù)業(yè)務(wù)定位和公司規(guī)模主要可以分為三類(lèi)，分別是頭部公司的兄弟公司或子品牌、依靠集團(tuán)或者公司其他業(yè)務(wù)供血，以及其他獨(dú)立發(fā)展的手機(jī)廠商。
最為硬挺的是第一類(lèi)，這些公司中最典型的是OPPO分出的一加、Realme，以及小米投資的黑鯊。對(duì)這些廠商而言?xún)?yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈采購(gòu)，通�？梢院推潢P(guān)聯(lián)的頭部公司共享資源，一起采購(gòu)可以減少成本壓力，又可以控制自身?yè)p益和營(yíng)收。盡管這些品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)遭遇風(fēng)險(xiǎn)，但是身處大品牌后，擁有自己的品牌調(diào)性，以步步為營(yíng)的方式前進(jìn)，抗震能力強(qiáng)。
一加手機(jī)在北美對(duì)運(yùn)營(yíng)商的滲透領(lǐng)先于其他中國(guó)手機(jī)品牌。2018年，一加用了11個(gè)月拿下T-Moblie的合作，該公司CEO劉作虎曾表示，一般而言談判周期需要16-17個(gè)月，甚至兩三年，T-Moblie內(nèi)部都覺(jué)得這是奇跡。接下來(lái)一加又陸續(xù)突破了Sprint和Verizon。
Realme近一年在新興市場(chǎng)的起量，依靠的是差異化的定位。IDC報(bào)告顯示，Realme2019年在印度市場(chǎng)份額已經(jīng)從一年前的3.2%增長(zhǎng)至10.6%，頭部玩家小米、vivo和三星在第四季度都有陸續(xù)讓出份額。在這背后，其團(tuán)隊(duì)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)整了美顏算法，調(diào)教了手機(jī)性能，并修正了高頻音區(qū)音質(zhì)這些有當(dāng)?shù)靥厣男枨蟆?/p>
對(duì)于第二類(lèi)，主要是海信、聯(lián)想、中興通訊以及中興孵化的 “努比亞”。受訪(fǎng)分析師普遍認(rèn)為，這些公司的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)難以單個(gè)業(yè)務(wù)獨(dú)立看待，需要其他業(yè)務(wù)反哺。從戰(zhàn)略層面看，即使手機(jī)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不堪，也不會(huì)被砍掉，而是尋求其與其他業(yè)務(wù)相配合，成為物聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)的一環(huán)。此外，王希表示，海外市場(chǎng)如果起量，未來(lái)這些廠商仍有潛力。
隨著負(fù)責(zé)手機(jī)中國(guó)業(yè)務(wù)的常程轉(zhuǎn)投小米，聯(lián)想在這一業(yè)務(wù)上的策略開(kāi)始保守。集團(tuán)CEO楊元慶公開(kāi)承認(rèn)聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的失利，中國(guó)區(qū)總裁劉軍表示，手機(jī)在聯(lián)想的版圖中是智能物聯(lián)的核心產(chǎn)品，參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是持久戰(zhàn)。
最后一類(lèi)的典型即魅族、酷派這些廠商。這類(lèi)廠商受限于體量，沒(méi)有供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)，也沒(méi)有辦法和大廠競(jìng)爭(zhēng)到最新的上游元器件和技術(shù)能力。隨著進(jìn)入5G時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的合作更為緊密，手機(jī)廠商想要和上游聯(lián)合研發(fā)，則需要投入資本。事實(shí)上，即使頭部玩家投入聯(lián)合研發(fā)，很多技術(shù)也未必成功。
這也導(dǎo)致第三類(lèi)廠商所能做的就是在細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新。一位手機(jī)行業(yè)分析師表示，這些創(chuàng)新要么是大廠沒(méi)有想到，要么是權(quán)衡下來(lái)不去作的，更多的是細(xì)節(jié)的優(yōu)化。大廠每年花費(fèi)巨大的人力財(cái)力做消費(fèi)者調(diào)研，這成為每一個(gè)立項(xiàng)的基礎(chǔ)，而小廠的用戶(hù)基礎(chǔ)不大，調(diào)研結(jié)果就會(huì)有偏差，或者更多在其他廠商沒(méi)有想到的細(xì)節(jié)上進(jìn)行雕琢創(chuàng)新。
黑天鵝之下，5G是否為成敗關(guān)鍵？
按照5G建設(shè)周期，2020年換機(jī)潮已經(jīng)開(kāi)始逐步出現(xiàn)。2019年智能手機(jī)銷(xiāo)量下滑2%，就曾被多家分析機(jī)構(gòu)解讀為是消費(fèi)者在等待5G新機(jī)型出貨。不過(guò)，當(dāng)下市場(chǎng)的反應(yīng)并不熱烈。
王希告訴新京報(bào)記者，廠商需要做出兩個(gè)預(yù)判，其一是未來(lái)9到10個(gè)月的消費(fèi)者需求，這是一代產(chǎn)品的研發(fā)周期，另一個(gè)則是一兩年內(nèi)5G對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的變化。從目前來(lái)看，5G對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，即使是一線(xiàn)城市用戶(hù)也比較有限。
從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，雖然存在疫情的影響，但推動(dòng)整個(gè)行業(yè)需求的仍是內(nèi)部切換邏輯。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)只是一個(gè)工具，到了生命周期末就會(huì)選擇更換。在體驗(yàn)未發(fā)生變化時(shí)，這并不會(huì)成為換機(jī)的主要理由，與之相反，預(yù)算仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。
這也就封堵了尾部廠商可以借助5G改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。多數(shù)受訪(fǎng)對(duì)象贊同，即使5G有巨大的提升，也還是需要依靠大廠的產(chǎn)品引領(lǐng)，尾部廠商的機(jī)會(huì)并不大。因?yàn)榇髲S商可以迅速將產(chǎn)品的價(jià)格下降至主流價(jià)格段，而消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知也會(huì)讓其對(duì)大廠有足夠的黏性。
最為極端的例子就是蘋(píng)果。蘋(píng)果的季度業(yè)績(jī)顯示iPhone 11雖然沒(méi)有推出5G版本，但仍然頗受歡迎。與此同時(shí)，蘋(píng)果有大量的存量用戶(hù)，Wedbush的分析師表示，大約三分之一iPhone手機(jī)已經(jīng)到達(dá)需要更換的年限。其他受訪(fǎng)分析師對(duì)此也表示認(rèn)同。
除了5G紅利，部分廠商需要尋找新的變現(xiàn)渠道。魅族在最近一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上稱(chēng)，其將進(jìn)入企業(yè)定制市場(chǎng)。該公司一位高層告訴新京報(bào)記者，之前就曾收到企業(yè)提出批量定制的需求，而由于需求比較復(fù)雜豐富，魅族進(jìn)入這一市場(chǎng)比較遲緩。
vivo從2016年就籌劃成立政企業(yè)務(wù)事業(yè)部，隨后陸續(xù)推出產(chǎn)品。2020年5月，vivo開(kāi)始銷(xiāo)售首款政企5G手機(jī)，通過(guò)行業(yè)定制的雙域系統(tǒng)將工作和個(gè)人生活完全隔離成為兩個(gè)操作空間。該公司曾透露，政企市場(chǎng)月出貨量的增幅達(dá)到了50%。OPPO也單獨(dú)開(kāi)設(shè)了政企網(wǎng)頁(yè)，強(qiáng)調(diào)聯(lián)合開(kāi)發(fā)和管理安全等，小米則在招募政企服務(wù)合伙人，并在官網(wǎng)介紹了可定制的細(xì)節(jié)。
一位手機(jī)行業(yè)分析師表示，政企業(yè)務(wù)市場(chǎng)增量的關(guān)鍵階段會(huì)出現(xiàn)在5G應(yīng)用初期。5G到來(lái)后，在消費(fèi)者市場(chǎng)上的應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)有限，但是在政企市場(chǎng)上，應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)更多。
不過(guò)，目前政企定制主要是軟件層面，和硬件相關(guān)的主要是后殼刻字。與消費(fèi)市場(chǎng)相比，政企市場(chǎng)的利潤(rùn)會(huì)高一些，而且競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有消費(fèi)市場(chǎng)那樣白熱化。這一市場(chǎng)之所以成為這兩三年手機(jī)廠商努力的方向，是因?yàn)檎笫袌?chǎng)雖然只占5%的份額，但換算下來(lái)也不小。
“同樣是增長(zhǎng)20分，在一個(gè)70分的市場(chǎng)做到90分很難，但在一個(gè)50分的市場(chǎng)做到70分，還是容易點(diǎn)”。王希說(shuō)。
新京報(bào)記者 梁辰 編輯 徐超 校對(duì) 劉越
