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今年的618，不再是阿里京東拼多多的三角戲。2020年618電商大戰(zhàn)啟動(dòng)
一位在拼多多從事女裝生意的店主告訴騰訊新聞《潛望》，早在五月份，他就在聯(lián)系MCN尋找合適的主播籌備618，“抖音很猛，這次會(huì)著重拓展抖音資源”。為此，他還開了一家抖音小店，以不影響原平臺(tái)的生意。
類似的事情還發(fā)生在諸多淘寶C店和天貓商家身上。一位MCN從業(yè)者向騰訊新聞《潛望》表示，6月初開始，抖音開始逐步限流或屏蔽阿里系鏈接，如在抖音直播帶貨，商家?guī)缀踔荒荛_抖音小店才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
而騰訊新聞《潛望》則從抖音內(nèi)部人士處獲悉，最快618過(guò)后，淘寶抖音極有可能正式分道揚(yáng)鑣，淘寶鏈接將完全不能在抖音展示。
一夜之間，在急于籌備618的中小賣家擁護(hù)下，“抖音小店”如雨后春筍般涌現(xiàn)。這也意味著，抖音這次顯然不再滿足于做電商平臺(tái)的導(dǎo)流工具，終于要親自下場(chǎng)了。
這時(shí)，距離4月1日羅永浩為抖音直播造出聲勢(shì)僅僅兩個(gè)多月。
而另一個(gè)直播電商主角快手，同樣在為參戰(zhàn)618做最后的準(zhǔn)備。
快手沒有單干。在5月27日，快手宣布聯(lián)手京東，要為平臺(tái)主播打造選品庫(kù)。具體而言，用戶在快手購(gòu)買京東商品時(shí)，將不再需要跳轉(zhuǎn)，可在APP內(nèi)直接完成。
這是完全迥異于抖音自立門戶的另一套邏輯。
不僅如此，在失去快手直播一哥辛巴（辛有志）的一個(gè)多月里，快手一直在急于尋覓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然一度找來(lái)董明珠撐門面，但作為一家前10名KOL流量占比高達(dá)30%的平臺(tái)，長(zhǎng)期沒有辛巴的快手幾乎不可想象。
這從數(shù)據(jù)上可見一斑。根據(jù)招商證券今年初發(fā)布的研報(bào)，2019年快手直播電商日均GMV約1億，年度GMV月400-500億；而根據(jù)辛巴公司公布的數(shù)據(jù)，其2019年的總銷售額就達(dá)到了133億------快手電商三分之一的GMV可能都是辛巴團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的。
最終，在6月14日這一天，辛巴回到了快手；重新拿到這根定海神針的快手，將向618發(fā)起沖刺。
這將是一場(chǎng)近年來(lái)最為特殊且極有可能最為精彩的618。經(jīng)過(guò)大半年的瘋狂熱炒，直播電商終于走上電商業(yè)的C位，而這次618將會(huì)是直播電商的“第一場(chǎng)公演”：阿里、京東，新興挑戰(zhàn)者拼多多，以及新到讓拼多多都莫名成為舊時(shí)代產(chǎn)物的抖音電商、快手電商。
五方混戰(zhàn)，好不熱鬧。
抖音開打，淘寶接招
抖音電商大概是今年618的最大變量。
抖音本是落后的一方。在2019年，淘寶直播的全年GMV約為1800億，是抖音的18倍；即便是快手，都是抖音的4-5倍。
數(shù)據(jù)來(lái)自招商銀行研報(bào)
這與此前抖音的戰(zhàn)略有關(guān)。不同于定位平臺(tái)流量變現(xiàn)平臺(tái)的淘寶直播和定位私域流量變現(xiàn)的快手直播，抖音電商雖然自2018年就開始嘗試商業(yè)化，但與阿里經(jīng)過(guò)多輪角力后，仍然只將平臺(tái)定位于淘系的導(dǎo)流平臺(tái)。
抖音當(dāng)時(shí)并非沒有單干的野心。由于抖音過(guò)于依賴算法分發(fā)，社交性并不強(qiáng)，博主與用戶的維系遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快手，這使得抖音遲遲無(wú)法建立真正意義上的私域流量。
而私域流量，正是主播帶貨的加速器，沒有人設(shè)的主播，即便有粉絲，也缺乏粉絲的信任，也就很難在貢獻(xiàn)流量之外，更進(jìn)一步。
反觀老鐵文化盛行的快手，在這方面有著先天優(yōu)勢(shì)。
抖音因此蟄伏。至少在行業(yè)看來(lái)，抖音一度甘于成為淘寶的導(dǎo)流平臺(tái)。在去年6月，《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，抖音還與阿里簽訂過(guò)一個(gè)金額為70億元的年度框架協(xié)議，這一框架協(xié)議要求抖音自去年6月開始的一年要為淘寶創(chuàng)造400億GMV。
但隨著淘寶直播的紅利日益消耗殆盡，以薇婭、李佳琦為首的頭部主播吃盡平臺(tái)紅利，暗自耕耘自建小店的抖音開始引起腰部主播和其背后MCN的關(guān)注。
MCN數(shù)量的暴增則是另一個(gè)重要原因。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020H1中國(guó)直播電商行業(yè)主播職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，雖然2020年MCN的數(shù)量增速預(yù)計(jì)是2017年以來(lái)最低，但增幅卻十分驚人，預(yù)計(jì)會(huì)新增近14000家。
一面是行業(yè)紅利逐漸消失，一面是大量入局的從業(yè)者，僧多粥少的形勢(shì)倒逼人們重新進(jìn)入抖音淘金。
抖音成為新的價(jià)值洼地。
但一位抖音網(wǎng)紅年初曾向騰訊新聞《潛望》透露，在抖音做電商從0到1的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于2019年身處紅利期的快手。這依然與抖音算法分發(fā)的機(jī)制有關(guān)，缺乏資源傾斜使得抖音網(wǎng)紅更難建立人設(shè)，抖音電商因此直到今年4月前，仍然發(fā)展緩慢。
4月1日羅永浩的入駐成為抖音電商名副其實(shí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2019年，抖音直播電商的單日GMV預(yù)計(jì)只有2000萬(wàn)左右，羅永浩4月1日的單日直播GMV就達(dá)到了1.1億。即便是數(shù)據(jù)日趨平穩(wěn)之后，羅永浩的每場(chǎng)銷售額也在數(shù)千萬(wàn)級(jí)。
可以說(shuō)，羅永浩以一己之力將抖音直播帶上了直播電商第一梯隊(duì)-----這不僅僅在銷售額上，更是在聲量上，羅永浩自此常被拿來(lái)與薇婭、李佳琦相提并論。
加上抖音此前緩慢積累起來(lái)的直播電商生態(tài)，抖音這才開始了飛速發(fā)展。
上述MCN負(fù)責(zé)人告訴騰訊新聞《潛望》，與快手的放養(yǎng)運(yùn)營(yíng)方式不同，抖音原先就有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的基因，自4月開始重注電商后，不僅游說(shuō)主播和商家建立抖音小店，還迅速出臺(tái)配套的資源傾斜政策和流量工具。
這也鑄就了抖音小店一夜之間紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)抖音有底氣以流量裹挾商家，為小店?duì)幦—?dú)立存活的空間上，淘寶便自然而然站在了抖音的對(duì)立面。
但抖音電商究竟有多大的能量，仍然是個(gè)未知數(shù)；而今年618，將是抖音電商的首次大練兵。
快手要接誰(shuí)的招？
相比抖音電商的高速發(fā)展，2019年一度順風(fēng)順?biāo)目焓蛛娚趟坪跸萑肓死Ь场?/p>
一位快手商業(yè)化部門的員工曾告訴騰訊新聞《潛望》，2019年電商業(yè)務(wù)順到自己都覺得有點(diǎn)飄，“從資源配置角度，公司一直對(duì)電商有所遲疑，一個(gè)沒完全重注的業(yè)務(wù)迎來(lái)了超速發(fā)展，很震驚”。
如同抖音電商2019年難以起量的原因來(lái)自于平臺(tái)基因，快手電商2019年超速起量的原因，亦是源于此。
老鐵文化讓快手主播大多有著鮮明特色，其擁躉也愿意為其人設(shè)買單。當(dāng)這些主播開始帶貨，人設(shè)的力量便鑄就了一個(gè)高粘性的私域流量閉環(huán)，再將其使用帶貨變現(xiàn)，并不難------這一切過(guò)程，甚至在平臺(tái)方的預(yù)料與控制之外。
況且，快手一度也無(wú)意介入。
相對(duì)于抖音的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)姿態(tài)，快手官方對(duì)主播、甚至包括頭部主播幾乎不做干涉。任其發(fā)展的策略，確實(shí)讓以辛有志、散打哥為代表的快手網(wǎng)紅以自己的方式迅速建立起自己的基本盤。
然而，當(dāng)快手電商的天下開始?jí)m埃落定，快手或許這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，辛有志、散打哥等平臺(tái)網(wǎng)紅某種意義上成了平臺(tái)的主人。
數(shù)據(jù)顯示，辛有志的家族粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2億，同樣是快手大家族的散打家族、二驢家族分別也有合計(jì)近1億的粉絲量。
辛有志家族有多大的商業(yè)能量？這從CBNData與淘寶聯(lián)盟合作的618達(dá)人榜上可見一斑。截至目前，淘寶達(dá)人榜的前三被辛巴家族的三個(gè)賬戶包攬：辛有志、初瑞雪大號(hào)、蛋蛋小朋友。而到前十，辛巴家族繼續(xù)包攬其中6席。
可以說(shuō)，在快手平臺(tái)已經(jīng)被各大家族瓜分殆盡的現(xiàn)在，想躋身快手的帶貨頭部群體，幾乎只能選擇加入家族。這種頭部化過(guò)于集中的態(tài)勢(shì)，已經(jīng)限制了快手的下一步發(fā)展。
前一階段的優(yōu)勢(shì)，卻成為這一階段的弊端，這讓很多快手員工始料未及。
這些問題最終在辛巴與散打哥年初的爭(zhēng)端中完全暴露出來(lái)：彼時(shí)，雙方勢(shì)力從快手罵到微博，互爆黑料，場(chǎng)面一度失控。
與以往不同，這一次，快手沒有佛系。今年四月，勒令涉事直播停播，并要求辛有志、散打哥退網(wǎng)后，快手終于找回了些許主導(dǎo)權(quán)。
但值得玩味的是，6月14日辛有志重啟直播并斬獲12.5億銷售額后，快手真的解決了這一積弊嗎？也許答案并不樂觀。
早在年初，抖音將2020年的GMV目標(biāo)定為2000億后，有消息稱，快手迅速對(duì)標(biāo)抖音，將其GMV目標(biāo)從1000億提高到2500億。
如今，2020年即將過(guò)半，又正值618大戰(zhàn)前夕，背負(fù)巨大GMV壓力的快手，可能已經(jīng)沒有時(shí)間去等待。
電商平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)？
需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然抖音、快手來(lái)勢(shì)洶洶，但掌控著貨源、售后、物流等電商核心資源的電商平臺(tái)仍會(huì)是618的絕對(duì)主角。
當(dāng)然，擁抱直播帶貨，也成為電商平臺(tái)的必然。
騰訊新聞《潛望》了解到，電商平臺(tái)幾乎都將直播提升到較高的戰(zhàn)略地位，在618期間，如果店鋪可以上直播，幾乎都可以獲得平臺(tái)的一些資源傾斜。
上述拼多多女裝店主透露，如果是普通主播的話，一場(chǎng)直播下來(lái)花費(fèi)大概在1000多元，這塊成本是是相對(duì)于往年的額外支出。
但問題在于，這一支出能收獲多少銷售額，他表示很難估測(cè)，“大部分時(shí)候直播還是賠錢賺吆喝”，更多還是配合平臺(tái)政策。
而對(duì)于平臺(tái)自身而言，其目的或許更為明確。
以拼多多為例，在今年618期間，拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視在6月17日晚黃金檔推出“618超拼夜”晚會(huì)，邀請(qǐng)明星現(xiàn)場(chǎng)帶貨。
而天貓公布的618明星直播帶貨名單中，300多位明星集體上淘寶直播；京東也有100多位明星在直播間互動(dòng)。
從這一目的看，今年618電商平臺(tái)熱炒的直播帶貨，或許還是明星直播帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)。這與抖音、快手的出發(fā)點(diǎn)，可能有著一定不同。
細(xì)究二者的商業(yè)模式，對(duì)于電商平臺(tái)，其原本職責(zé)就是匹配“貨”和“人”，直播帶貨的視頻形式一定程度上提高了貨人匹配的效率，而原先加速貨人匹配大多數(shù)的通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)。最終，還是殊途同歸，并未改變平臺(tái)內(nèi)部貨人匹配這一商業(yè)模式，電商平臺(tái)還是在消化自身的平臺(tái)流量。
相較之下，抖音、快手平臺(tái)的商業(yè)模式原先在于將自己平臺(tái)的“人”導(dǎo)入到其他平臺(tái)的“貨”，從商業(yè)角度上，銷售額數(shù)字彰顯著自身的平臺(tái)價(jià)值；如今，其希望完成自我銷售閉環(huán)，同樣也急于通過(guò)銷售額證明閉環(huán)流量的可行性。
這一模式差異，注定了二者對(duì)于直播帶貨的目的地差異。
雖然在聲量上，抖音快手并不小，但在其真正證明自己之前，抖音快手要想真正威脅到供應(yīng)鏈齊全、自生有效流量穩(wěn)定的電商平臺(tái)，仍尚需時(shí)日。
