banner.jpg)
相關(guān)專題：
作者：李娜 責(zé)編：寧佳彥
手機行業(yè)之競爭格局，三年河?xùn)|，三年河西。
三年前正值互聯(lián)網(wǎng)手機發(fā)展的高峰期，根據(jù)京東向第一財經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，618期間，手機品類銷售額同比增長60%以上，十個高速增長的手機品牌中，有八個是互聯(lián)網(wǎng)品牌，如錘子的品牌銷售額增幅達到了3006%。
三年后，雖然線上渠道份額進一步走高，但在5G手機的銷量榜單上，已經(jīng)看不到當(dāng)時增速最快的廠商。直播大潮帶來的流量涌進了頭部廠商的“直播間”，CEO親自上陣帶貨成為了時下最為流行的銷售模式。
根據(jù)調(diào)研機構(gòu)IDC統(tǒng)計，2020年第一季度，有5家以上主要手機廠商，超過12款產(chǎn)品參與了直播電商銷售，帶動了10萬臺以上的銷量�！岸径鹊臄�(shù)據(jù)還在統(tǒng)計，但目前線上渠道的占比確實在上漲，目前整體線上的比例已經(jīng)達到了35%�！盜DC中國研究經(jīng)理王希對第一財經(jīng)記者表示，部分頭部廠商的線上線下比例已經(jīng)呈現(xiàn)五五分。
“電商直播”新戰(zhàn)場
隨著手機競爭格局的轉(zhuǎn)變，線上渠道正在重新成為新的中心戰(zhàn)場。
在IDC最新發(fā)布的一份報告中顯示，超過23%的消費者受到KOL直播帶貨影響，購買動機不是本身對產(chǎn)品的需求而是計劃外消費，這一比例在30歲以下的年輕群體中更高。
從購機主體來看，年輕群體一直以來是頭部廠商“碰撞”最為激烈的領(lǐng)域，在特殊的環(huán)境下，爭奪蛋糕的主戰(zhàn)場自然而然轉(zhuǎn)移到了線上，如何快速調(diào)配渠道資源展開電商直播業(yè)務(wù)，成為了頭部廠商在上半年關(guān)注的焦點。
第一財經(jīng)記者觀察到，智能手機廠商除了將新品發(fā)布會轉(zhuǎn)移到線上外，后續(xù)的新品直播銷售覆蓋也由原有的在京東、蘇寧、淘寶、天貓等傳統(tǒng)數(shù)碼電商平臺直播為主，逐步拓展至抖音、快手等快消品電商直播平臺。
無論是小米牽手直播“新人”羅永浩，還是OPPO與薇婭、李佳琦的合作，無不顯示了主播的私域流量越來越受到頭部手機品牌的重視。
“我們也在嘗試不同的新方式和用戶交流，直播電商的興起帶來了一些新的機會，包括用戶消費習(xí)慣的改變、營銷方式的變化和應(yīng)用場景的拓展�！睒s耀總裁趙明在此前的一場采訪中對記者表示，目前內(nèi)部已開始對這一領(lǐng)域進行嘗試，并且有專門的團隊負責(zé)，而他個人也開始“親身上陣”，參與產(chǎn)品直播。
“去年五月的時候電商的整體份額在25%左右�！敝Z為咨詢的CEO李睿對第一財經(jīng)記者表示，但是經(jīng)過一年的發(fā)展，目前電商的整體份額在35%左右，六月份整體估計會超過40%。
中小品牌逐漸消失
線上銷量的激增并沒有給互聯(lián)網(wǎng)手機品牌帶來更多的機會。相反，由于手機電商渠道慢慢告別了過去的粗暴型降價模式，大多數(shù)智能手機品牌因為自身能力而開始掉隊消失。
360手機、錘子、樂視、奇酷、zuk、努比亞逐漸退出5G手機的賽場，往日里被手機圈內(nèi)人調(diào)侃為“吹牛可以創(chuàng)造世界紀錄”的促銷節(jié)已經(jīng)沒有了昔日的熱鬧。
但這并不代表品牌之間的競爭可以放松。
從各個品牌“618”的表現(xiàn)來看，蘋果及華米OV五家頭部廠商分食了各大平臺的手機銷量榜單前五名。京東競速榜顯示，618當(dāng)天，榮耀暢玩9A、Play 4T等四款千元價位的手機位列單品銷量前四。蘇寧公布的榜單則顯示，該平臺上銷售額最高的三個手機品牌是蘋果、榮耀和華為；銷量方面，華為（及榮耀）、蘋果仍然位居前列，小米和iQOO也分別擠進618當(dāng)日和6月累計數(shù)據(jù)前三位。
在隨后披露的戰(zhàn)報中，榮耀表示表斬獲6.18全平臺當(dāng)日及累計手機銷量冠軍成功加冕5G時代首冠。而小米則表示，全平臺銷售金額破100億，在京東、天貓、蘇寧三大平臺獲得256項第一，火藥味十足。
除了手機以外，榮耀與小米在智慧屏上也展開了較量。今年618，華為尤其是榮耀首次把價格放低到貼近傳統(tǒng)彩電品牌，京東當(dāng)天凌晨開售20秒，以榮耀X1為代表的智慧屏類產(chǎn)品銷量破萬臺。
“消費者的神經(jīng)不再被單一的參數(shù)和價格挑動，品牌與細分需求成為競爭點�！崩铑τ浾弑硎�，線上份額的變化其實在某種程度上也折射出當(dāng)下智能手機廠商殘酷的生存鏡像。
