手機(jī)廠商既要抓住機(jī)遇,又要避免AIoT成為偽需求。
OPPO 開發(fā)者大會上留下的懸念終于揭曉了。10 月 19 日晚,OPPO 正式發(fā)布了首款智能電視 OPPO S1。據(jù) OPPO 發(fā)布會披露的信息顯示,OPPO S1 采用 65 英寸量子點(diǎn) QLED 懸浮屏,彈出攝像頭設(shè)計(jì)。搭載聯(lián)發(fā)科 MT9950 芯片,以及 ColorOS TV 系統(tǒng),支持 NFC 一碰閃投,可與 IoT 設(shè)備實(shí)現(xiàn)聯(lián)動。
其實(shí),近幾年為面向家庭場景下的智能娛樂體驗(yàn),互聯(lián)網(wǎng)廠商、手機(jī)廠商造電視已經(jīng)不再是新鮮事。包括樂視、暴風(fēng)、小米、華為、一加等手機(jī)廠商均早已跨界進(jìn)入電視市場,與傳統(tǒng)電視廠商諸如索尼、創(chuàng)維、海信、康佳等同臺競爭。
但經(jīng)過新勢力的攪局,舊勢力的頑強(qiáng)抗?fàn),在電視市場上,成功者寥寥,?yōu)勝劣汰后僅存下為數(shù)不多的手機(jī)廠商與傳統(tǒng)電視廠商兩股對立勢力。而 OPPO 繼小米、華為之后入局電視賽道,也必然與‘先烈們’劃清界限,在理念與行動上有所差異。
電視行業(yè)進(jìn)入 2.0 階段
電視行業(yè)是一個(gè)比 PC 還要‘古老’、沉悶的市場,誕生近百年,被中日韓系廠商們牢牢把控。直到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期,以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商出現(xiàn),格局、競爭態(tài)勢才發(fā)生一些松動。
當(dāng)時(shí),樂視打著‘新型商業(yè)模式’、‘生態(tài)化反’的概念,以變革者、顛覆者的身份,高調(diào)進(jìn)入電視市場,給傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)帶來不小的‘地震’,成為智能電視 1.0 階段的先驅(qū)。
2013 年 5 月,樂視首次發(fā)布了兩款電視產(chǎn)品 Letv X60 和 LetvS40,其中 Letv X60 作為旗艦產(chǎn)品由富士康代工,搭載高通處理器、谷歌 Android 4.0 系統(tǒng),60 英寸大小,售價(jià)僅為 6999 元。這款被賈躍亭稱為‘性能最強(qiáng)大的硬件怪獸’,贏得開門紅,7 月正式開售后,不到一小時(shí)內(nèi)在樂視商城上售罄,成為當(dāng)年國內(nèi)月度銷售冠軍。
2014 年,樂視趁熱打鐵,再發(fā)布高端電視產(chǎn)品 70 英寸的 Max70,并對上一代產(chǎn)品 Letv X60 降價(jià) 2000 元。憑借著相同的屏幕尺寸,硬件配置之下,價(jià)格僅為競爭對手的一半,甚至三分之一。樂視成功地成為一名的電視行業(yè)攪局者,以致于風(fēng)頭蓋過幾乎在同一時(shí)期推互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的手機(jī)廠商小米。
但三年后,因樂視手機(jī)業(yè)務(wù)資金鏈斷裂,波及其他業(yè)務(wù)條線,導(dǎo)致樂視電視的‘客廳戰(zhàn)爭’暫告一段落。今年,隨著樂視退市,曾經(jīng)轟動市場的樂視模式畫上了終止符。
回顧樂視互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式‘平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用’,無非是硬件+軟件一體化模式。硬件方面以處理器、屏幕等對標(biāo)傳統(tǒng)廠商。軟件方面,既包括電視系統(tǒng)支持點(diǎn)播、直播、輪播,也包括大量影視劇等內(nèi)容版權(quán)的整合。而其盈利主要來自于硬件毛利與內(nèi)容、廣告、APP Store 分賬等收入。
樂視電視的出現(xiàn)成功之處在于,推動了傳統(tǒng)電視廠商紛紛轉(zhuǎn)型,推出互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌,如創(chuàng)維的酷開、TCL 的雷鳥。而失敗則在于違背了一些商業(yè)的基本規(guī)律,特別是后期戰(zhàn)略走偏,從軟硬一體,變?yōu)榉⻊?wù)、內(nèi)容付費(fèi),硬件免費(fèi)模式,成為壓倒駱駝的最后一根稻草。
總體來看,樂視所代表的智能電視 1.0 階段,智能不足,概念不清晰。是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、面板技術(shù)升級與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視牌照綜合影響下的初代產(chǎn)物。
就在樂視電視進(jìn)入‘緘默期’后,國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)又被動地迎來第二輪變革的節(jié)點(diǎn),5G 帶來的萬物互聯(lián) IoT,以及第三次人工智能浪潮。
AI+IoT 時(shí)代下,智能電視進(jìn)入 2.0 階段,小米也順勢而為成為 2.0 階段的代表。與樂視激進(jìn)的路線相比,小米更為穩(wěn)健。2013 年起,小米通過投資、孵化布局 IoT 設(shè)備。今年,小米 CEO 雷軍致全員信再次確立了手機(jī)為核心和 AIoT 生態(tài)布局的戰(zhàn)略,以 AIoT 構(gòu)建的智能生活滲透至更多場景。
以小米為代表的智能電視 2.0 階段,與 1.0 階段最大的不同就在于智能家居 AIoT 與 AI 智能交互。
‘智能硬件廠商紛紛開始涉足電視,主要還是看重家庭場景下的大屏生態(tài)以及結(jié)合手機(jī)的多場景跨屏生態(tài)。這種嘗試不僅僅考慮硬件利潤,更多是對于家庭 IoT 行業(yè)的賦能!疘DC 分析師潘雪菲告訴極客公園,‘與傳統(tǒng)電視廠商相比,手機(jī)廠商的優(yōu)勢在于跨屏協(xié)作與智能交互!
因而,OPPO 等新進(jìn)入電視市場的手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)的也是 AIoT 生態(tài)圈。但與小米入場較早,華為品牌、技術(shù)方面的優(yōu)勢相比,OPPO 們還有什么機(jī)會?
手機(jī)廠商跨界不易
OPPO 們不得不造電視。
一邊是,日漸飽和的智能手機(jī)市場,智能手機(jī)市場換機(jī)率下降,后摩爾定律時(shí)代,手機(jī)技術(shù)迭代、更新變慢,智能手機(jī)行業(yè)在銷量與創(chuàng)新兩個(gè)維度面臨天花板。來自 IDC 數(shù)據(jù)顯示,2020 年全球智能手機(jī)市場將持續(xù)萎縮約 2.3%。
另一邊,5G 時(shí)代,手機(jī)廠商進(jìn)入 AIoT 智能家居領(lǐng)域,多元化布局,必然繞不開電視這塊版圖。
家電行業(yè)業(yè)內(nèi)人士梁振鵬告訴極客公園,‘一個(gè)線下專賣店只賣手機(jī),與賣多款產(chǎn)品相比,坪效(每坪的面積產(chǎn)出的營業(yè)額)、總營業(yè)額是不一樣的,OPPO 等手機(jī)廠商做電視最大的好處在于可以提高坪效。OPPO 很看重線下實(shí)體銷售店,跟進(jìn)華為、小米,推出電視在情理之中。’
比如,小米電視在樂視電視聲量式微之后,迅速填補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)智能電視市場的缺口,經(jīng)過幾年發(fā)展,成為國內(nèi)手機(jī)廠商做電視的頭部廠商。來自奧維云網(wǎng) 2020 年上半年數(shù)據(jù)顯示,小米電視出貨量中國第一,連續(xù)六個(gè)季度穩(wěn)居第一。而據(jù)小米披露的 2020 年 Q2 財(cái)報(bào)顯示,AIoT 戰(zhàn)略下小米智能設(shè)備,同比增長 38.3%。此外,在坪效方面,因產(chǎn)品種類較多,小米線下零售店坪效能達(dá)到 27 萬/年左右,僅次于蘋果。
但‘食之無味,棄之可惜’。不入局電視行業(yè)與 AIoT 大趨勢相悖,進(jìn)入電視行業(yè)可能面臨的境況更為尷尬。
自 PC、平板、智能手機(jī)興起后,電視市場需求萎縮,增長漸緩,紅利慢慢褪去。2014 年起,我國電視市場初現(xiàn)負(fù)增長。2018 年 Q4 后,國內(nèi)電視行業(yè)開啟連續(xù)多個(gè)季度下滑、低迷。尤其今年受疫情影響,市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Omdia 數(shù)據(jù)顯示,全球電視出貨量同比下降超 16%。
此外,電視行業(yè)的主要成本在于液晶面板。價(jià)格戰(zhàn)越演愈烈的今天,有行業(yè)人士曾戲言,電視廠商主要是為面板廠商打工。國泰君安數(shù)據(jù)顯示,面板作為電視的核心部件,占據(jù)電視約五到六成的成本。
所以,電視行業(yè)比手機(jī)行業(yè)更為艱難、兇險(xiǎn),手機(jī)廠商要想在電視市場突圍傳統(tǒng)電視廠商需要更明顯的優(yōu)勢,但實(shí)際情況又如何呢?
‘電視在生產(chǎn)制造、加工環(huán)節(jié)可以產(chǎn)生高毛利,有自己的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。一般手機(jī)廠商造電視,沒有自己的工廠,而是通過第三方代工生產(chǎn),生產(chǎn)的供應(yīng)鏈很可能出現(xiàn)問題!赫聩i說。
換句話說,盡管目前電視行業(yè)毛利率都不高,但手機(jī)廠商在委托第三方代工組裝廠生產(chǎn)電視時(shí)將產(chǎn)生協(xié)調(diào)、利潤分配等費(fèi)用,比擁有固定生產(chǎn)線的電視廠商支出稍大。
在內(nèi)容運(yùn)營方面,電視廠商必須與互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺運(yùn)營商合作,手機(jī)廠商很難在電視內(nèi)容上與傳統(tǒng)電視廠商拉開距離。
甚至在內(nèi)容資源聯(lián)動、整合等方面,傳統(tǒng)電視廠商具備更多優(yōu)勢。國內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商經(jīng)過樂視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的互聯(lián)網(wǎng)思維‘洗禮’后,通過效仿、學(xué)習(xí)推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌,與 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容、資金上深入滲透、捆綁。
比如,騰訊、愛奇藝投資創(chuàng)維旗下酷開,阿里巴巴入股康佳易平方;創(chuàng)維酷開、TCL 雷鳥內(nèi)容營業(yè)額近年呈現(xiàn) 50%、翻倍增長。今天傳統(tǒng)電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)電視廠商之間的界限越來越模糊了。
當(dāng)然這也不意味著 OPPO 們?nèi)雸鲚^晚的手機(jī)廠商完全沒有機(jī)會,手機(jī)廠商可能需要另辟蹊徑,如通過手機(jī)與電視聯(lián)動,大屏娛樂游戲、AI 智能交互等維度。
對于 OPPO 們而言,當(dāng)原有市場的蛋糕瓜分殆盡,進(jìn)入新市場先發(fā)優(yōu)勢不復(fù)存在,畏手畏腳反而制約發(fā)展。面對 AIoT 這塊市場,手機(jī)廠商既要抓住機(jī)遇,觸動市場,又要避免 AI 智能交互、大屏娛樂成為偽需求、噱頭。