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“終端管理”這一話題伴隨著消費(fèi)環(huán)境的變化以及快消企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，不斷被賦予了更多的意義和價(jià)值。在當(dāng)前，智能高效的終端管理不僅僅能有效能提升商品的銷量，更是快消企業(yè)建立與消費(fèi)者連接，洞察市場(chǎng)變化趨勢(shì)非常重要且直接的手段。因此，愈來(lái)愈多的快消企業(yè)不斷在探索一套高效的終端管理方法論，以更快搶占市場(chǎng)。
玄訊深耕移動(dòng)營(yíng)銷管理領(lǐng)域12年，在終端管理上也有著頗為深厚的客戶經(jīng)驗(yàn)和積累。目前，玄訊已覆蓋快消20多個(gè)細(xì)分子行業(yè)，通過(guò)了50萬(wàn)終端用戶的市場(chǎng)驗(yàn)證，樹(shù)立了包括紅牛、王老吉、徐福記、雙匯、上海家化、小糊涂仙、好來(lái)化工等在內(nèi)的眾多行業(yè)標(biāo)桿客戶群。因此，玄訊快消智研中心在基于玄訊深厚的客戶實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，總結(jié)在終端管理過(guò)程中一些行之有效的實(shí)戰(zhàn)方法論，為快消企業(yè)在終端管理過(guò)程中帶來(lái)一些思考和啟示。
在分享終端管理實(shí)戰(zhàn)方法論前，玄訊快消智研中心在此先簡(jiǎn)單分享一下對(duì)于“終端管理”的新見(jiàn)解。玄訊快消智研中心認(rèn)為，在終端管理過(guò)程中，快消企業(yè)終端管理首先需要明確建立與終端的連接，并且連接要通暢，終端的問(wèn)題不僅需要得到及時(shí)的反饋，也要得到及時(shí)的解決；在此基礎(chǔ)上，激活并實(shí)現(xiàn)終端的流通，即保證費(fèi)用實(shí)現(xiàn)有效的流通，直達(dá)終端，用于促銷執(zhí)行活動(dòng)；進(jìn)而借助流通鏈條，形成終端數(shù)據(jù)的收集與匯總，最終實(shí)現(xiàn)整體終端市場(chǎng)各個(gè)渠道數(shù)據(jù)的融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)真正意義上的系統(tǒng)化業(yè)務(wù)分析閉環(huán)，這一過(guò)程環(huán)節(jié)即為盤活終端。
接下來(lái)玄訊快消智研中心將從“盤活終端”思路出發(fā)，一一剖析在每一環(huán)節(jié)采取何種措施，才能更好地進(jìn)行終端管理。
①何為高效真實(shí)的終端連接——及時(shí)反饋，維持互動(dòng)
首先要建立終端的連接，終端連接過(guò)程中要保持其通暢性。即終端信息能夠得到及時(shí)的反饋，以及維持品牌商與終端互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，可以借助AI建立與終端的連接，業(yè)務(wù)員到達(dá)終端門店后，通過(guò)利用已提前錄入相應(yīng)規(guī)則的AI系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)識(shí)別終端陳列、促銷等終端執(zhí)行行為是否合格，并且快速反饋如何糾正不合格的終端執(zhí)行行為，保證終端連接的通暢。此外，在維持品牌商與終端互動(dòng)這一連接方式上可以借助小程序等工具，品牌商的一些商品信息以及促銷活動(dòng)等可以通過(guò)小程序及時(shí)觸達(dá)終端門店，終端門店的一些訂單信息也可以直接在小程序上進(jìn)行申請(qǐng)，保證了高效的品牌商與終端門店的連接，實(shí)現(xiàn)互利共贏。尤為重要的是，通過(guò)小程序，品牌商維持與消費(fèi)者的互動(dòng)，商品促銷以及品牌信息還可以通過(guò)小程序直接觸達(dá)消費(fèi)者，從而建立起品牌商與終端消費(fèi)者的連接。
②如何激活終端——確保費(fèi)用直達(dá)是關(guān)鍵
在完成終端連接的基礎(chǔ)上，緊接著要進(jìn)行終端的激活，終端激活的關(guān)鍵是要確保費(fèi)用直達(dá)。在保證費(fèi)用直達(dá)上，快消企業(yè)可以通過(guò)AI+小程序等方式相結(jié)合，確保費(fèi)用落到實(shí)處。首先借助AI實(shí)現(xiàn)從協(xié)議簽訂到稽核檢查、費(fèi)用對(duì)賬全流程智能化，縮短費(fèi)用周期，提高費(fèi)用核檢的效率和質(zhì)量，保證費(fèi)用真實(shí)有效。此外，通過(guò)小程序自助服務(wù)體系，加強(qiáng)品牌商與終端的聯(lián)系，快消企業(yè)可以通過(guò)小程序發(fā)送費(fèi)用相關(guān)提醒信息，門店通過(guò)費(fèi)用申請(qǐng)進(jìn)行舉證等，實(shí)現(xiàn)費(fèi)用的高效流轉(zhuǎn)。
③數(shù)據(jù)收集的關(guān)注重點(diǎn)——快速、全面、穩(wěn)固
完成終端的連接與激活，形成整體流通鏈條后，緊接著就要開(kāi)始進(jìn)行終端數(shù)據(jù)的收集與匯總。數(shù)據(jù)收集需要快速、全面、穩(wěn)固，才能保證所收集到的數(shù)據(jù)能夠?yàn)槠髽I(yè)所用。因此，在數(shù)據(jù)收集和匯總上，快消企業(yè)可以借助AI，通過(guò)圖片+視頻等多方式相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)快速、全面、穩(wěn)固的終端數(shù)據(jù)采集，改變過(guò)去終端數(shù)據(jù)采集手段單一的問(wèn)題，另外通過(guò)AI人臉識(shí)別、自動(dòng)定位以及防翻拍等技術(shù)，能夠有效杜絕人工在終端收集數(shù)據(jù)時(shí)的作假行為，保證了終端數(shù)據(jù)的真實(shí)有效。
④終端盤活的重中之重——構(gòu)建系統(tǒng)化業(yè)務(wù)閉環(huán)分析體系
數(shù)據(jù)的采集只是終端數(shù)據(jù)運(yùn)用的第一步，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析，輔助快消企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策才是關(guān)鍵。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，快消企業(yè)可以借助AI+BI系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)不同渠道數(shù)據(jù)的打通共享，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合分析，構(gòu)建系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)閉環(huán)分析體系。在這一過(guò)程，快消企業(yè)應(yīng)該注意的是其選擇的BI系統(tǒng)需要具備多年快消行業(yè)數(shù)據(jù)模型的積累，支持多個(gè)維度，主題的組合分析，才能真正幫助快消企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)終端問(wèn)題與起因的內(nèi)在聯(lián)系，從而快速做出相應(yīng)的策略調(diào)整。
隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化帶來(lái)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的日益成熟，人工智能在快消行業(yè)的落地持續(xù)推進(jìn)，并開(kāi)始帶來(lái)顯著的效益。目前玄訊全新推出的新一代基于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI的快消行業(yè)全渠道營(yíng)銷管理解決方案，打造了業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的aPaaS平臺(tái)，將源源不斷為快消企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能高效的終端管理注入新動(dòng)力，助力快消企業(yè)決勝終端市場(chǎng)。
