寬帶市場如何做好提值工作

2020年已結(jié)束，去年運(yùn)營商的5G業(yè)務(wù)吸引眾多目光，市場上重點(diǎn)關(guān)注5G用戶的發(fā)展情況，那“被忽略”了的寬帶業(yè)務(wù)方面去年進(jìn)展是如何呢？未來寬帶業(yè)務(wù)又將怎樣發(fā)展？

據(jù)三大運(yùn)營商公布的數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)寬帶用戶11月凈增211萬戶，累計(jì)凈增2.2億戶，用戶規(guī)模在2020年總體呈穩(wěn)步上升態(tài)勢；中國聯(lián)通寬帶用戶11月凈減65萬戶，繼7月后再次出現(xiàn)用戶流失情況，累計(jì)凈增295萬戶；中國電信寬帶用戶11月凈增39萬戶，累計(jì)凈增503萬戶，規(guī)模增長幅度不如中國移動(dòng)。目前，中國移動(dòng)寬帶市場份額仍穩(wěn)居第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離中國聯(lián)通，與中國電信之間的優(yōu)勢也在不斷擴(kuò)大。

回顧2020年，以廣東市場競爭策略為例，三大運(yùn)營商主打多產(chǎn)品融合的營銷模式，通過號(hào)卡/寬帶+終端+智家產(chǎn)品打包形成的智慧家庭產(chǎn)品體系以撬動(dòng)市場份額，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值提升。當(dāng)然，依據(jù)自身的優(yōu)勢，三大運(yùn)營商在部署上又各有側(cè)重點(diǎn)。

移動(dòng)公司的寬帶發(fā)展模式由前期的免費(fèi)贈(zèng)送改為承諾低消贈(zèng)送，且針對(duì)一直備受詬病的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題，在11月上線主打速率更高、更穩(wěn)定的游戲?qū)拵ВㄙY費(fèi)如表1所示）。此外，該寬帶還配備游戲加速服務(wù)包，為網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性再添一把手。移動(dòng)今年志在擺脫用戶心中關(guān)于寬帶廉價(jià)、劣質(zhì)的印象，同時(shí)通過新增符合場景需求的專業(yè)型寬帶，填充自身產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品價(jià)值。

表1：移動(dòng)游戲?qū)拵?/p>

來源：公開網(wǎng)絡(luò)

聯(lián)通公司主打“1+4+X”產(chǎn)品供給，以千兆網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，圍繞沃家固話、沃家神眼、沃家電視及沃家組網(wǎng)四大創(chuàng)新產(chǎn)品，打造場景化的家庭信息套包，實(shí)現(xiàn)生態(tài)模式發(fā)展，并以智慧工程師落實(shí)后續(xù)網(wǎng)絡(luò)保障工作。電信公司有兩手絕招，其一是優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，為其提升了品牌號(hào)召力，除了繼續(xù)落實(shí)“當(dāng)日裝、當(dāng)日修、慢必賠”這一服務(wù)承諾工作之余，在疫情期間，電信為協(xié)助在線辦公、在線教育的開展，大力推行免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，并以此為契機(jī)開展上門順銷，助力用戶規(guī)模發(fā)展。其二則是智慧家庭產(chǎn)品的捆綁營銷，借天翼高清、天翼看家、全屋WiFi等專業(yè)性智家應(yīng)用滿足用戶家庭需求。目前，我國固網(wǎng)寬帶用戶已經(jīng)飽和，運(yùn)營商想從用戶規(guī)模的擴(kuò)展中獲利更是舉步維艱，未來策略或應(yīng)偏向用戶維穩(wěn)和價(jià)值提升工作。

1、深耕智慧家庭，關(guān)注業(yè)務(wù)鏈條整合

寬帶作為家庭信息化應(yīng)用的入口，向智慧家庭發(fā)展是運(yùn)營商提升營收的必經(jīng)之路，因此，運(yùn)營商都基本形成了網(wǎng)絡(luò)+終端/泛終端的智慧產(chǎn)品體系。但是由于各終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)廠商推出了數(shù)不勝數(shù)的家居終端，即使運(yùn)營商將自身的終端產(chǎn)品進(jìn)行打包營銷，仍無法阻止用戶選擇非運(yùn)營商提供的終端。后續(xù)若運(yùn)營商不能把控住用戶的終端選擇權(quán)，就只能繼續(xù)充當(dāng)管道商，也無法從終端中獲得額外利潤，所以整合寬帶業(yè)務(wù)的上下游是運(yùn)營商刻不容緩的工作。

2、發(fā)展千兆網(wǎng)絡(luò)，切入商業(yè)應(yīng)用場景營銷

2019年的政府工作報(bào)告中有明確提出：“未來將開展城市千兆寬帶入戶示范，改造提升遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，讓用戶切實(shí)感受到網(wǎng)速更快更穩(wěn)定”。受國家政策推動(dòng)的影響，未來運(yùn)營商將高度重視千兆網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以及挖掘其在家庭場景或商業(yè)場景中的應(yīng)用。在家庭場景下，運(yùn)營商需持續(xù)推進(jìn)寬帶提速工作，優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)。而在商業(yè)應(yīng)用場景下，例如在線教育、智能制造等，運(yùn)營商可基于用戶的實(shí)際需求，推出配套解決方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升。

3、創(chuàng)造良好服務(wù)氛圍，凸顯智慧家庭價(jià)值

為了拉動(dòng)智慧家庭規(guī)模的提升，如何呈現(xiàn)“看得見”的價(jià)值是運(yùn)營商亟需解決的難題。除了在營業(yè)廳打造智慧家庭體驗(yàn)廳或展示區(qū)之外，也可在人流密集點(diǎn)進(jìn)行展示，擴(kuò)充營銷觸點(diǎn)。同時(shí)，營銷人員的培訓(xùn)工作也不得落下，專業(yè)性的解釋能有助于用戶理解產(chǎn)品，但是，營銷過程中不應(yīng)因?yàn)橛脩舻睦斫獠坏轿欢�采取挖陷阱式的策略，真誠以待或許更能獲得用戶的青睞，同時(shí)也能提升品牌的美譽(yù)度。未來，社會(huì)中將不斷涌現(xiàn)出對(duì)于消費(fèi)、醫(yī)療、家庭娛樂等方面的需求，運(yùn)營商需緊抓發(fā)展契機(jī)，理解用戶需求并轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的產(chǎn)品體系及服務(wù)以應(yīng)對(duì)競爭。