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從2015年開(kāi)始，每一年蘋(píng)果公司都會(huì)發(fā)布一部由蘋(píng)果手機(jī)拍攝的新年短片，這早已成為了蘋(píng)果的傳統(tǒng)，而在今年的“春節(jié)檔”，除了蘋(píng)果外，越來(lái)越多的品牌廠(chǎng)商也加入了這場(chǎng)視頻大戰(zhàn)。
在這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役中，從快手到抖音，從B站UP主再到視頻號(hào)，“暖心視頻”逐漸成為了安卓手機(jī)廠(chǎng)商表達(dá)的主流，三到七分鐘時(shí)長(zhǎng)的微電影在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中更是作為表達(dá)介質(zhì)，被越來(lái)越多的年輕人所喜愛(ài)。
第一財(cái)經(jīng)記者在對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商的采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，視頻營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，一方面是消費(fèi)者對(duì)手機(jī)影像處理要求的不斷提高，視頻開(kāi)始成為“90后”以及“00后”的社交語(yǔ)言，另一方面，華為手機(jī)產(chǎn)量受制所留出的市場(chǎng)缺口，讓原本激烈的春節(jié)手機(jī)行情變得更加“火爆”：誰(shuí)能搶占更多的流量入口，誰(shuí)就能將品牌影響力提高一個(gè)層次。
微電影“激戰(zhàn)”春節(jié)檔
春節(jié)是傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季。華為手機(jī)受制后留下的市場(chǎng)空間正在逐步被其他頭部手機(jī)廠(chǎng)商分食。
2月2日，國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約8640萬(wàn)臺(tái)，同比小幅上升0.3%。在該季度，Apple、OPPO、vivo、小米同比增長(zhǎng)分別為34.7%、18.3%、9.2%、48%。
“市場(chǎng)格局的潛在變化令眾多頭部廠(chǎng)商看到了機(jī)會(huì)，而爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)所帶來(lái)的一系列動(dòng)作，也將有效帶動(dòng)2021年國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)發(fā)展回暖�！盜DC認(rèn)為，智能手機(jī)市場(chǎng)無(wú)論從品牌格局層面，還是上游芯片層面，都在持續(xù)孕育著發(fā)展與變化的機(jī)會(huì)。而春節(jié)作為“開(kāi)年大戰(zhàn)”則成為了各個(gè)廠(chǎng)商“排位賽”的博弈首戰(zhàn)。
隨著春節(jié)假期進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，手機(jī)品牌的營(yíng)銷(xiāo)布局全面鋪開(kāi)。蘋(píng)果的視頻作品《阿年》由獲得2020年金球獎(jiǎng)提名最佳外語(yǔ)片《別告訴她》的導(dǎo)演王子逸執(zhí)導(dǎo)，搭配蘋(píng)果公司前一年推出的iPhone12 Pro Max機(jī)型。影片中，“天不怕地不怕”的小女孩不顧父母反對(duì)，偶然在山上找到被人誤解多年的年獸，卻發(fā)現(xiàn)年獸溫馴可愛(ài)，一家人最終和年獸成為朋友。
王子逸認(rèn)為，相比于昂貴笨重的專(zhuān)業(yè)攝影器材，iPhone拍攝最大的優(yōu)勢(shì)就在于它的“性?xún)r(jià)比與便利性”。怎么使用放大鏡、怎么在水底拍攝、怎么在低光的環(huán)境下拍攝、怎么拍攝慢動(dòng)作，蘋(píng)果用短片的形式讓消費(fèi)者更加了解新款手機(jī)的“隱藏特技”。
除了蘋(píng)果外，選擇使用微電影為春節(jié)預(yù)熱的還有一加、realme等手機(jī)廠(chǎng)商。
1月27日，一加CEO劉作虎在社交平臺(tái)中提到，“這是一加第一次推出春節(jié)短片，希望它可以在這個(gè)不尋常的冬天帶給每一位用戶(hù)、網(wǎng)友一份暖心的觸動(dòng)。另外今年我們會(huì)在影像發(fā)力，敬請(qǐng)期待�！睋�(jù)悉，目前這部由宋佳、牛超主演的短片《三十年后我想你》已正式上線(xiàn)。
同時(shí)，realme也使用了B站UP主力元君、說(shuō)唱新星于貞，瞄準(zhǔn)年輕人推出賀歲微電影《翻盤(pán)吧2021》，希望體現(xiàn)年輕一代敢于突破傳統(tǒng)，重振武館、推廣及傳承傳統(tǒng)文化的故事，該影片已經(jīng)在B站、微博等多平臺(tái)上線(xiàn)。
realme負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，當(dāng)下，非遺傳承已離不開(kāi)數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)，年輕人是傳統(tǒng)文化發(fā)展的主力軍，realme希望將傳統(tǒng)文化與自身的產(chǎn)品文化、科技實(shí)力融合，借助技術(shù)手段，為年輕人找到與古老非遺共創(chuàng)的方式。
除了影片的形式，在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020智能生活年終關(guān)鍵詞盤(pán)點(diǎn)》中，國(guó)潮、時(shí)尚IP之風(fēng)當(dāng)?shù)�，潮流IP以及時(shí)尚聯(lián)名款開(kāi)始受到年輕一代的追捧。從產(chǎn)品上可以看到，此前，OPPO與EVA動(dòng)漫、華為與潮牌Gentle Monster達(dá)成了合作。
“我們?cè)贠PPO Reno5 Pro 上，攜手人氣動(dòng)畫(huà)《天官賜�！吠瞥鲂履晗薅�(lián)名禮盒，主要就是沖年輕人去的。”O(jiān)PPO內(nèi)部人士告訴第一財(cái)經(jīng)，今年春節(jié)還基于年輕人就地過(guò)年的背景，做了一波科技助老的傳播，希望表達(dá)的是年輕人即使不在爸媽身邊，也能通過(guò)屏幕共享功能，給予遠(yuǎn)程關(guān)懷。
此外，vivo則在軟件上推出了OriginOS新春版，比如在行為壁紙中新增了“迎春繁花”的形式，甚至可以將“發(fā)財(cái)”樣式的圖標(biāo)放在手機(jī)桌面上，讓用戶(hù)自己定義春節(jié)手機(jī)桌面的“氛圍組”。
增量市場(chǎng)下的互搶地盤(pán)
“過(guò)去兩年我都在使用華為，安卓的體驗(yàn)比過(guò)去有了提升。如果合適的華為手機(jī)買(mǎi)不到，我想我會(huì)嘗試一下OPPO或者小米�！薄�00后”的黃小米對(duì)記者表示。
事實(shí)上，年輕人對(duì)消費(fèi)電子品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算正在不斷提高。根據(jù)上述IDC的報(bào)告，年輕人人均購(gòu)買(mǎi)頻次以及單價(jià)均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“90后”與“95后”迅速崛起；人均擁有超過(guò)3件數(shù)碼產(chǎn)品，同時(shí)擁有6種以上數(shù)碼產(chǎn)品的人數(shù)增長(zhǎng)最快。
為了搶奪包括年輕人在內(nèi)的市場(chǎng)，大多數(shù)頭部廠(chǎng)商已經(jīng)完成了渠道以及上游訂單的“加購(gòu)”動(dòng)作。
華鑫證券表示，OPPO已將去年下半年手機(jī)生產(chǎn)量加單至1.1億臺(tái)，遠(yuǎn)超OPPO歷年來(lái)的出貨量。有消息稱(chēng)，2021年小米更是將產(chǎn)能提高至2億臺(tái)，增長(zhǎng)約50%；vivo也上調(diào)了2021年的智能手機(jī)出貨量，到近1.5億。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research研究分析師Flora Tang表示，若華為的零部件供應(yīng)情況得不到改善，線(xiàn)下渠道OPPO及vivo憑借從一線(xiàn)到低線(xiàn)城市的廣泛覆蓋，有望收獲最佳紅利，線(xiàn)上渠道小米及realme預(yù)計(jì)將收獲最大份額�！叭ツ昴曛虚_(kāi)始，已有手機(jī)廠(chǎng)商加單，部分中國(guó)廠(chǎng)商加單量較為激進(jìn)，除了為搶占市場(chǎng)份額做準(zhǔn)備，也是為了在不確定的環(huán)境下規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)計(jì)其他廠(chǎng)商的份額將從2021年第一季度開(kāi)始出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)�！盕lora Tang告訴第一財(cái)經(jīng)。
高通是安卓手機(jī)的主力手機(jī)芯片供應(yīng)商之一。高通總裁安蒙在此前表示，2020年5G智能手機(jī)出貨量將超過(guò)2億部，有望于2021年達(dá)到或超過(guò)5億部，這其中很大一部分來(lái)自安卓手機(jī)。
一位縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，目前多家頭部廠(chǎng)商正在拋出“繡球”擬扶持優(yōu)質(zhì)渠道擴(kuò)張。從去年開(kāi)始，小米制定了在縣城市場(chǎng)的快速滲透計(jì)劃，希望在一年內(nèi)讓每個(gè)縣城都有小米之家。而OPPO則會(huì)給大客戶(hù)特別政策支持，給予更大的利潤(rùn)空間，同時(shí)推出“縣城清零計(jì)劃”。
具體從各品牌的表現(xiàn)來(lái)看，去年四季度華為新品旗艦Mate 40系列的供應(yīng)受限，出貨量相比2019年同期的Mate 30系列降幅超過(guò)60%。暢享、nova等系列雖然也有新品上市，但同樣也面臨不同程度的缺貨，這造成了高端市場(chǎng)的巨大空缺，帶來(lái)了線(xiàn)下渠道中端價(jià)位段內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
蘋(píng)果在iPhone 12系列的驅(qū)動(dòng)下，2020年四季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量約1670萬(wàn)臺(tái)，為2016年以來(lái)最高，市場(chǎng)份額達(dá)到19.3%；OPPO、vivo和小米的市場(chǎng)份額疊加超過(guò)50%，同比2019年增加8%。
但過(guò)度的投資也會(huì)給廠(chǎng)商帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。一手機(jī)供應(yīng)鏈人士對(duì)記者表示，8英寸晶圓代工產(chǎn)能緊缺和漲價(jià)引發(fā)的“多米諾骨牌”效應(yīng)正在向全行業(yè)傳導(dǎo)，上游晶圓代工廠(chǎng)會(huì)優(yōu)先給大客戶(hù)以及高毛利的產(chǎn)品排單，以擠壓其他元器件產(chǎn)品，同時(shí)將下游的需求放大了數(shù)倍，復(fù)雜性及風(fēng)險(xiǎn)性也考驗(yàn)著手機(jī)廠(chǎng)商的判斷能力。
“不過(guò)現(xiàn)階段仍然是手機(jī)廠(chǎng)商部署5G手機(jī)的關(guān)鍵卡位期，擴(kuò)大目標(biāo)人群的同時(shí)也可以進(jìn)一步加大上游供應(yīng)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)，為全年搶奪華為份額留下時(shí)間窗口期。即便是上半年新增的手機(jī)銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，下半年也可以在銷(xiāo)售旺季將產(chǎn)品消化�！鄙鲜鋈耸繉�(duì)記者表示，所有主要廠(chǎng)商都希望在市場(chǎng)的重構(gòu)中占得先機(jī)。
