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在當(dāng)前搶占市場份額的關(guān)鍵窗口期，一股多年未見的“機(jī)海”浪潮正撲面而來。
據(jù)信通院統(tǒng)計，今年前兩個月，國內(nèi)手機(jī)市場總出貨量持續(xù)呈現(xiàn)高速上行態(tài)勢：1月同比增速接近翻番，2月增速超過兩倍。前兩月累計出貨量同比增長127.5%。
上市機(jī)型款數(shù)來看，1月同比增長77%。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者回溯統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，單月新機(jī)款數(shù)發(fā)布能達(dá)到或超過50%同比增速的，最近一次還是發(fā)生在2018年。
與瘋狂發(fā)布新機(jī)相匹配的，還有沖刺高端產(chǎn)品線的過程中，手機(jī)價格有走向親民化的表現(xiàn)。此外，一直沒有在國內(nèi)市場推代言人的一些廠商旗下高端旗艦產(chǎn)品，也開始在近日陸續(xù)簽下各類代言人，并通過電影等方式擴(kuò)大聯(lián)合營銷影響力。
機(jī)會窗口轉(zhuǎn)瞬即逝，紅海中的手機(jī)廠商們，正試圖謀一個奇襲。
Strategy Analytics高級總監(jiān)隋倩就認(rèn)為，2021年將是中國智能手機(jī)廠商年。“在亞太地區(qū)，通過猛烈的市場營銷、擴(kuò)大的渠道范圍和有競爭力的定價，vivo、小米和OPPO將成為Top 3。”
“華為的頹勢一定會給其他廠商機(jī)會，搶占到華為讓出的份額還需要渠道關(guān)系和供應(yīng)鏈的支持。華為讓出的線上份額更多會讓小米受益，線下部分更多使OPPO、vivo受益——大部分機(jī)會還是會落在主流廠商，小廠商在這些方面的競爭力有限。”Canalys研究分析師劉藝璇分析道。
“機(jī)海大戰(zhàn)”
今年的第一季度新機(jī)發(fā)布集中期，看起來比往年熱鬧了不少。甚至出現(xiàn)剛剛發(fā)布完一款新品，立即預(yù)熱下一個新款。
比如vivo子品牌iQOO，在剛剛發(fā)布完旗下Neo系列新品后，立即預(yù)告了Z系列的相關(guān)信息。新興品牌realme在新系列GT的發(fā)布會后期，就宣告了另一款系列GT Neo的即將面市，時間就在當(dāng)月底。
iQOO中國市場總裁馮宇飛還直言，2021年將是iQOO蓄勢待發(fā)、全面沖刺的一年。為此，iQOO準(zhǔn)備了豐富的彈藥，將加快產(chǎn)品更新節(jié)奏，努力站穩(wěn)高端市場，用三到五年的時間沖刺第一陣營。
所有廠商的營銷聲浪都在涌起、嘗試“破圈”，兄弟廠牌之間的聯(lián)結(jié)合作也變得愈發(fā)重要。
比如，尤其注重5G時期消費(fèi)者業(yè)務(wù)機(jī)遇的中興通訊，在2020年把終端業(yè)務(wù)公司列為一級子公司，并在年末完成了把努比亞大部分股權(quán)收歸的動作。自此，中興旗下三大手機(jī)品牌統(tǒng)一收歸終端公司掌控，其發(fā)布節(jié)奏也在快速跟進(jìn)。
社交平臺上關(guān)注度頗高的小米集團(tuán)副總裁盧偉冰，每次在同樣競爭賽道的廠商發(fā)布完新品后，都會在社交平臺活躍一番。他一度公開表態(tài)，（紅米）K40的小目標(biāo)是：誓做2021旗艦手機(jī)焊門員。其要義包括，焊死品質(zhì)之門、焊死性價比之門。
的確，頻繁發(fā)布的新機(jī)背后，價格這條敏感的紅線牽動著所有消費(fèi)者的錢袋和期待。
今年試圖在高端市場一較高下的OPPO，新發(fā)布的高端旗艦新品Find X3系列，價格比前代系列就有所下調(diào)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比第一代Find產(chǎn)品力相對欠缺，F(xiàn)ind X2補(bǔ)充了產(chǎn)品力卻定價偏高，新一代的平衡就尤為重要。
在接受采訪時，OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波就指出，“銷量來講，F(xiàn)ind X3會是這一系列歷史上賣得最多的一代產(chǎn)品，就是Find X3會超過過往每一代（同系列）產(chǎn)品�！�
他續(xù)稱，為此，OPPO在設(shè)計、性能和定價層面進(jìn)行了綜合考量，從高端產(chǎn)品線來說，還從渠道策略、營銷策略、高端用戶差異化服務(wù)策略等層面作出針對性變化。其目的就在于，要讓OPPO成為600美元以上價位段手機(jī)市場，在另外兩大海外品牌之外的Top3。
側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌則更強(qiáng)調(diào)“性能”。iQOO發(fā)布的新款Neo5系列就指出，其是行業(yè)間首次將獨(dú)立顯示芯片帶到2500-3500元價位段，首次將旗艦獨(dú)有的66W快充體驗帶入2000元價位段。
綜合來看，僅在這個熱鬧的3月，無論是沖擊高端線，還是面向互聯(lián)網(wǎng)群體，海量的機(jī)型在共同涌向市場，試圖喚醒不同細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)訴求。
不過IDC中國研究經(jīng)理王希向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析，目前來看，這可能不算是一種機(jī)海策略，而屬于將新機(jī)發(fā)布節(jié)奏提前的部署規(guī)劃。
“目前的核心問題是，市場需求存在空缺，導(dǎo)致很多機(jī)型發(fā)布節(jié)奏會提前，讓整年看起來新機(jī)數(shù)量可能會略有提升�！彼m(xù)稱。
王希告訴記者，IDC預(yù)估今年中國手機(jī)市場出貨量會同比增長6%左右，整體體量約在3.4億-3.5億臺。
這意味著今年并不能稱為是手機(jī)行業(yè)的“大年”，“只是去年的新冠肺炎疫情扣掉了1-2個月的手機(jī)生產(chǎn)需求。如果沒有疫情影響，我們認(rèn)為去年和今年整體會是平穩(wěn)行情，而不存在持續(xù)上漲情況。因此我們不認(rèn)為，新機(jī)發(fā)布較多就意味著今年是手機(jī)行業(yè)大年�！彼赋觥�
搶占窗口期
雖然看起來，目前廠商在定價策略和性能匹配方面在盡力親民化，但這未必會反映到整體行業(yè)的銷售價格表現(xiàn)中。
劉藝璇就向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，國產(chǎn)旗艦手機(jī)并沒有明顯降價，只是旗艦和中端之間布局了高端，產(chǎn)品線的階梯化不明顯了。廠商也在推進(jìn)配置的越級，高端配置會滲透到中低端，造成一定的價格錯覺，例如紅米K系列、Realme GT等搭載驍龍888的高性比價機(jī)型，是為了讓消費(fèi)者用相對低的價格體驗到高端配置，與Find X等旗艦機(jī)的定位不同。
“終端產(chǎn)品的價格必然是下行的�！彼m(xù)稱，拉動單位售價上漲的是高價格段內(nèi)占比的提升。隨著中國手機(jī)市場日趨成熟，各大廠商已經(jīng)在布局并且會持續(xù)發(fā)展高端戰(zhàn)略。
“從平均銷售單價數(shù)據(jù)來看，我們并沒有看到下降趨勢�！蓖跸Ｒ卜治龅�。相反，從2020全年銷售單價來看，平均還上漲了超過10%，這是源于在當(dāng)年大部分時間內(nèi)，1500元以內(nèi)價位段的主流普惠機(jī)型供應(yīng)占比不足，其供應(yīng)比例比2019年更小，這與廠商產(chǎn)品供應(yīng)所處價位段有關(guān)。
王希認(rèn)為，預(yù)計在今年，手機(jī)平均售價不會有10%的漲幅比例，但后續(xù)售價趨勢表現(xiàn)，還要綜合根據(jù)元器件價格波動、5G機(jī)型的占比等因素后續(xù)變化而定�！澳壳拔覀兣袛�，隨著5G市場份額提升，5G手機(jī)的平均售價會有一定下降�！�
與價格強(qiáng)相關(guān)的是成本，在今年缺芯和行業(yè)元器件價格普漲背景下，這類具備性價比的產(chǎn)品量級是否能滿足市場需求，無疑將對這個搶占份額的窗口期最終結(jié)果，帶來關(guān)鍵性引導(dǎo)意義。
iQOO中國區(qū)總裁馮宇飛就在近日表示，“倉庫里滿滿的貨背后，是負(fù)責(zé)采購的同事們沒日沒夜去和供應(yīng)鏈伙伴商談和力爭的付出。芯片緊缺是全行業(yè)面臨的困境，我們目標(biāo)就是全力確保這次Neo5供貨。雖然對手速要求沒那么高，但可能還是要搶的�！�
盧偉冰甚至在強(qiáng)調(diào)具體數(shù)額。他指出，“開售，我們是備了30多萬的貨，是地地道道的現(xiàn)貨！今年的確芯片供應(yīng)非常緊張，在這個緊張情況下我們依然極致性價比定價，而不是抬高售價，所以需求量可能是備貨量的數(shù)倍，就造成了現(xiàn)在的非常缺貨的狀態(tài)。生產(chǎn)還在提速，我們一定努力！”
對此，王希向記者指出，目前來看，缺芯還沒有達(dá)到讓終端廠商“沒有米下鍋”的程度。他進(jìn)一步分析，缺芯背后，一方面有汽車等其他終端在搶占一定產(chǎn)能，但更主要的方面還是在于，終端廠商考慮到今年的市場份額窗口期以及海外不穩(wěn)定因素下的隱性風(fēng)險，會向上游提報相對激進(jìn)的元器件采購計劃，可能會采取比以往庫存水位高一些的采購策略。
“但我們認(rèn)為，還沒到正常需求無法滿足的程度。當(dāng)然，雖然整體硬件都不算很高毛利表現(xiàn)，但暫時不認(rèn)為同比前些年，毛利率會更差�！彼m(xù)稱。
劉藝璇則認(rèn)為，目前芯片短缺的根源在于晶圓產(chǎn)能�！叭必浭侨�的，廠商能夠排優(yōu)先級的不在于芯片型號，而在于不同的地區(qū)市場和產(chǎn)品，會把有限的貨源投入到中高端產(chǎn)品和優(yōu)先級更高的地區(qū)市場�！�
她指出，目前缺貨會造成怎么樣的影響，其重點在于，現(xiàn)在的缺貨只是無法驅(qū)動新的增長，還是說連正常的供應(yīng)都滿足不了。相對于華為的問題，國內(nèi)手機(jī)均價的最終表現(xiàn)主要還是受供需的影響，例如消費(fèi)者是否愿意升級手機(jī)，廠商是否可以滿足供應(yīng)等因素而定。
但相對來說，這終究會意味著，今年廠商在采購側(cè)的競爭會極其激烈，對廠商針對性進(jìn)行平臺研發(fā)也帶來考驗。
王希向記者指出，在此背景之下，廠商在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)過程中，一定程度會考慮到風(fēng)險均攤情況，在對手機(jī)設(shè)計進(jìn)行開案階段時，就準(zhǔn)備不同的方案，最終選型會綜合具體情況來決定。
