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記者 | 陸柯言 伍洋宇 林騰
編輯 | 林騰
“老板，能不能給我點貨”？
李斌怎么也沒想到，這位之前對他愛答不理的華為經銷商，會拉下臉皮求他拿貨。
李斌在vivo干了五年的銷售工作，追趕華為一直是他們的目標。但讓他沒想到的是，華為“915”芯片大限后，游戲規(guī)則突然開始改變了。
這位拿貨的經銷商客戶讓李斌印象很深。對方是一家在這個城市里頗有名氣的經銷商，也是華為的堡壘客戶，賣的產品有70%-80%都來自華為，OV只是“順帶賣賣”。過去靠華為吃飯，但這回聯系他卻主動聯系，很客氣地問vivo是否能增加一些供應。
李斌毫不猶豫地答應了。渠道商要活命，OV肯定也不會錯過這波合作。他打聽到，對方也在同時聯系OPPO，OV兩家都想借這個機會把這家大客戶拿下來，畢竟拿下一家就是新的增量。這對現在的手機廠商而言，太重要了。
2020年9月15日，美國對華為發(fā)布的禁令正式生效，籠罩在華為手機業(yè)務頭頂的“斷芯”陰影再深一層。各方心知肚明，國內手機市場份額一度接近50%的王者即將衰弱，背后僵持已久的競爭格局面臨大洗牌，廠商無一不想分得一杯羹。
李斌清楚地記得去年國慶大促。往年華為這時都風頭無兩，但去年的情況卻是，一家800多平米的華為旗艦店，手機庫存只有十幾二十臺，規(guī)模小的體驗店里，一個型號等上一個月都沒貨。
華為留出了明顯的空檔，這無疑是OV、小米和蘋果“上位”的好機會。
兩個季度過去，市場風云變幻。Canalys一季度國內智能手機出貨量數據顯示，華為正式從第一的位置滑落第三，vivo和OPPO以市占率23%和22%的微弱之差位列前二，小米來到第四。前五廠商中，除華為下滑50%外，OV小米均有70%上下的增幅，蘋果更是完成接近翻倍的增長。
即便這個季度vivo成為了第一，但作為銷售員李斌，也并不覺得輕松多少，壓力反而更大了。他有一個越來越強烈的感受，老對手還在盡力反撲，新對手也虎視眈眈，沒有人敢自稱贏家。
渠道攻堅戰(zhàn)
盡管華為跌倒，競爭卻變得更激烈了。
一個明顯信號是，突然每家廠商都開始重視線下渠道，素來推崇毛細血管式布局的OV更是如此，而街邊店是最熱鬧的地方之一。
“春節(jié)那個月，我們這條街一下就出現了三四家vivo的門頭店�！蓖踔緰|說，其中也包括他的。
門頭店就是俗稱的招牌店，但店內通常會賣好幾家的貨，也叫綜合店。這三四家中有新店，也有換品牌的老店，他猜測個中緣由都是vivo的主動爭取。
王志東曾是小米專營店的店主，今年1月因小米線下渠道改革、難以履行升級條件無奈退出。與他素有聯系的vivo渠道經理捕捉到這一信息，迅速向他拋出橄欖枝：要不加入我們試試？在王志東轉向vivo陣營的十幾天后，OPPO的渠道經理也找到了他，只是此時已晚了一步。
另一邊，OV旗下線上起家的品牌realme和iQOO也沒有置身事外，并且兼攻線上線下。
iQOO此前宣布計劃用三至五年沖刺第一陣營，做到前三。realme則在2021年推行全渠道經營模式，喊出了線下售點翻三倍、達到8萬家的目標。另外一家曾經主攻海外的品牌一加則提出力爭中國線上高端市場銷量第一。
新對手也虎視眈眈。在另一座城市，馮宇的情況和王志東類似，也是在無法繼續(xù)經營小米專營店之后迅速被對手撬了墻角。不過找到他的是嗅覺更靈敏的榮耀，OV到來時，馮宇的門頭已經更換為“HONOR”字樣。
2020年11月從華為正式獨立的榮耀，同樣不遺余力地加入了這場戰(zhàn)斗，不僅在五一這天開張了1000家線下店，就連渠道商也喊出了“寧可一年不掙錢也要投入”的口號。
小米看似因為渠道改革丟失了一些份額，但實際上，它可能是去年以來在線下打得最激進的一家。
華為芯片禁令還未塵埃落定時，小米就發(fā)起了一輪渠道拓張。
2020年11月，盧偉冰宣布2021年要讓每個縣城都有小米之家。今年1月9日，小米之家“千店同開”；4月3日，第5000家小米之家在沈陽開業(yè)。據統(tǒng)計，小米之家用了5年零3個月開出1000家，但從1000家到5000家，它只用了4個月。
當然，其背后增長不全然來自新店，也包括計數方式的調整，但小米對于線下份額的重視已然明顯升級。截至4月底，盧偉冰表示“縣城”承諾已完成約60%，預計上半年可覆蓋70%-80%，其步伐已經邁向鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一更廣泛和復雜的下沉市場。
線下的爭搶其實非常細碎。例如為了能搶到更優(yōu)質的展位，廠商會給門店送出不少“優(yōu)惠”。
一位受訪對象就表示，某家廠商曾在裝修時一聲不吭地替老板“順便”裝好馬桶，門店只能將原本談好給友商的展位送給這家。
返點是爭搶渠道客戶的另一種主要手段。據了解，多家廠商提高了返點，1%-3%不等。李斌透露，不少曾經主要賣華為的經銷商們樂于投奔OV陣營，因為OV承諾給予他們和華為相同的利潤。
從渠道入手，爭搶華為空出的份額，某種程度上成為了近一年手機行業(yè)新的共識。
但華為還沒有放棄。
廣州某大型手機經銷商羅風記得，自從芯片斷供后，華為給他分的貨就越來越少。但在OPPO Find X3預售期間，華為連續(xù)給他分了五批Mate40 E，就連以往一周只分到四、五臺的Mate40 Pro，也突然多了起來，接近半斷貨狀態(tài)的Nova也變得貨源充足。
李斌也感受到了華為自救的迫切，但更多杯水車薪�！叭A為對我們來說已經不重要了�！崩畋笳f，至少在渠道層面，vivo更看重與OPPO的較量，銷量數據首先會與OPPO對標。
同質化泥潭
令人感到無力的現實是，雖然各家廠商都在使盡渾身解數爭搶份額，但彼此之間似乎并不能拉開差距。
渠道競爭的同質化首當其沖。
多位渠道商表示，OV和榮耀在爭搶門頭時提供的條件幾乎完全相同：免費提供門頭及店內展臺、形象墻的裝修（成本大概五六萬），還配備一名展臺導購，工資也由品牌包攬了。所以面對這些大同小異的條件，渠道商們不會有明顯偏向，甚至覺得“賣誰的都一樣”。
在這樣的情況下，時間幾乎成為爭搶渠道的唯一優(yōu)勢。誰先搶得一家門店，誰就能多拿下幾十臺的月銷量。
搶占了門頭的vivo，次月銷量就翻倍了，并一直占領該店總銷量的50%以上。在馮宇的榮耀門頭綜合店里，情況也是相似的，甚至憑著春節(jié)返鄉(xiāng)潮，榮耀一次性給他備的一百多臺貨很快在一個月內售罄。
除了渠道爭搶姿勢的相仿，產品性能的趨同將是廠商們接下來需要直面的問題。
即便只是普通用戶，也能明顯感覺到手機廠商的創(chuàng)新乏力。由于華為麒麟芯片缺失，手機市場的芯片都幾乎轉變成高通和聯發(fā)科。
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圖：界面新聞
制圖：界面新聞
手機配置的選項越來越單一，也是典型的同質化競爭。如果將所有廠商各價位機型的參數拿來對比，會發(fā)現除了芯片、屏幕和鏡頭之外，各家?guī)缀鯖]有本質性的差別。
“甚至這三點也沒什么差別�！币晃籓DM廠商采購負責人表示，“芯片無非就是高通和聯發(fā)科，屏幕也只能在刷新率和曲面平面上做文章，但實際上供應商也就是那幾家。”
王志東稱，預算在三千元的顧客走到店內，通常會比對這兩款手機的外觀、攝像、材質等，大多數不會覺得它們之間有什么明顯差別。
“讓他們最后做決定的還是內存組合和對應的價格，”他說，“甚至是哪個品牌能給降點價就選哪個�！�
近幾個月，光學變焦、拍攝防抖、AI圖像處理能力成為了各廠商在發(fā)布會和廣告中最常用的噱頭。
至于這些拍攝性能迭代迅速的本質，一位長期觀察手機產業(yè)鏈的券商分析師表示，“在真正有專業(yè)拍攝需求的人面前，是光學創(chuàng)新。但對于絕大多數消費者而言，就是外觀創(chuàng)新，比如鏡頭模組的排布、多加攝像頭之類，很多人也許只想拿來自拍。”
在所有廠商中，榮耀可能存在突破同質化創(chuàng)新的可能。
在渠道商眼里，榮耀繼承了華為部分“衣缽”。他們都遇到過進店就直奔華為的顧客，“多數人會覺得買華為就是為國家做了貢獻，別的國產品牌都不行。”馮宇說，“尤其是那些50歲往上的中老年人。”
在華為缺貨的情況下，馮宇和王志東就會把榮耀推薦給他們，“只要說它以前是華為的子品牌，很多人都會直接買單�！痹隈T宇的店里，這樣的人在榮耀銷售量中占到了40%。
不過這僅僅針對那些不了解榮耀獨立故事的人，當然也有人并不像支持華為一樣認可榮耀。這也意味著，如果榮耀研發(fā)后勁不足，它將面臨和OV小米一樣的產品同質化困境。
誰能挑戰(zhàn)蘋果？
“短短兩年不到的時間，美國對華為進行了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華為消費者業(yè)務逼到極端困境，無法發(fā)貨，高端產品主要讓給了蘋果公司。”在朋友圈轉發(fā)一篇名為《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章時，華為消費者業(yè)務負責人余承東這樣寫道。
事實的確如此。華為失勢后，蘋果幾乎沒有任何對手。在2020年第二季度，蘋果全球業(yè)績呈現爆發(fā)性增長，其中增幅最大的亞太地區(qū)錄得 94.2% 的增幅。
雖然總體銷量不如米OV，但從中國手機市場2021年3月零售檔位情況來看，華為在4000元以上價位的市場份額大多都被蘋果搶走。
華為之后，哪家中國手機廠商可以挑戰(zhàn)蘋果，成為了中國手機廠商共同的挑戰(zhàn)。
OPPO在高端機型Find 3系列的產品研發(fā)上，調集了公司最強的研發(fā)團隊，高端的整體投入比去年增加了50%。渠道商，OPPO陸續(xù)撤銷縣城夫妻店，進駐Shopping Mall，優(yōu)先頭部經銷商，向高端市場靠攏。
vivo則聯合了德國光學公司蔡司，一加則找到了哈蘇，試圖復制華為與徠卡的合作經驗，進入高端市場。
小米除了花200萬換logo以提升品牌形象，還在3月底發(fā)布了第一款折疊屏手機MIX FOLD。
上述分析師認為，各家沖擊高端各有優(yōu)劣。
榮耀繼承了華為的衣缽，但渠道鋪設還在初始階段，未來競爭力存在不確定性。
OV渠道強大，盡管建立了Find X3和X系列建立了不錯的消費者認知，但后續(xù)能否撐住仍有待觀察，關鍵是跳出堆料瓶頸；
小米粉絲文化濃郁，但品控是致命缺點。僅就馮宇的門店數據而言，華為OV的返修率幾乎是0，但小米手機返修率卻達到0.7%-0.8%。
總體而言，沒有絕對的優(yōu)等生，想在高端市場站穩(wěn)腳跟仍不容易。除了產品實力要過硬之外，渠道和品牌的打法也必須跟上節(jié)奏。
但問題在于，產品創(chuàng)新、渠道升級和品牌形象優(yōu)化，這是一套被成功驗證過的高端方法論。但在今時今日，這條路是否能繼續(xù)走通，仍然要劃上一個問號。
“消費者不僅僅看重國產品牌，還對核心技術（如芯片）開始有更多要求，但對華為之外的國產廠商來說，這需要一些時間�！币幻郎淘鴮缑嫘侣劚硎�，如今的手機市場競爭，只能是華為留出的空檔期里的增長，完全復制華為是比較難的。
沒有贏家
羅風清楚現在還會時常懷念六七年前的滋潤日子。那時的他親歷了華為Mate7的首銷，賺了個盆滿缽滿。
Mate7首銷零售價2999，我們拿貨價是2620，就能賺300多。第三天，華為的業(yè)務拿了3299的價格貼到我們檔口調價，再過一周直接貼3699、3799。最后市場價叫到3999，華為都不敢再貼了，我賣一臺三千多的Mate7能賺1300多”、
羅風說：“那個時候，誰跟我說Mate不行都是扯淡，Mate肯定好�！�
但如今已經很難有手機讓他這樣興奮。
現在的情況是，一臺兩千多的手機賺四百已經算很不錯。華強北遠望商城的檔口問一圈，一臺手機只賺兩三百的渠道商也一大把。
華為Mate7的成功很難再復制。同時期高端市場的空檔、國產芯片麒麟的加持、產品創(chuàng)新力度等一系列因素都不可忽視。羅風后來也賣過幾款銷量不錯的手機，但再也沒有“天時地利”能再創(chuàng)一個Mate7。
前文所述分析師認為，廠商之間的競爭更像是一場大型“內卷”：“榮耀小米realme開始沖線下，搶線下渠道用戶；OV米拼高端，搶華為和蘋果的用戶；就連蘋果也推出SE，開始搶中端市場。本質上，是整個行業(yè)已經很難再找到增量。”
手機出貨量數據的變化似乎也在佐證這個觀點。CounterPoint數據顯示，排除去年疫情因素，從2017年起，全球和中國的手機出貨量始終處于下滑狀態(tài)。
許多渠道商仍然在等待著行業(yè)里跑出一個成功的高端玩家，帶大家一起賺錢，但已經很少有人再幻想出現華為那樣的超級巨星。
“手機廠商都開始造車賣車了，我們也要向前看”，王志東笑著說。
（應采訪對象要求，文中李斌、羅風、馮宇、王志東為化名）
