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緊挨著三里屯那里花團(tuán)的入口，這家臨街的店面，全部采用落地窗設(shè)計(jì)，正在做裝修的尾聲，雖然這里一輛車也沒有，但并不妨礙來來往往的路人駐足眺望。
這是造車新勢(shì)力小鵬汽車即將開業(yè)的北京旗艦店，小鵬的內(nèi)部人士頗為驕傲地說，“從未有人在這里開店”。
的確，三里屯的氣質(zhì)更符合那些站在時(shí)尚潮頭的達(dá)人，或者是城市里的新貴，這里也吸引著更偏向生活方式的商家入駐，滿足購買服裝、美妝、美食、奢侈品的需求，但時(shí)尚達(dá)人們的購物清單里還沒有這一選項(xiàng)——來三里屯買輛電動(dòng)車。
附近街上開的最多的車是寶馬、奧迪、奔馳或者更加昂貴的跑車，為何要在這樣寸土寸金的地段開出這樣一家汽車店，小鵬的工作人員告訴Tech星球，他們選址時(shí)發(fā)現(xiàn)，三里屯附近的特斯拉越來越多了，因此，這里有著天然的客群土壤。
三里屯的這家小鵬旗艦店，它的前身是前途汽車，一家跑車企業(yè)。據(jù)傳，因?yàn)橘Y金鏈斷裂只能將好店面易主。Tech星球還了解到，小鵬汽車從去年10月就已經(jīng)敲定選址，這家門店要卻等到今年的6月2日才能正式開業(yè)，除了裝修、環(huán)保政策等，各種因素都在拖延開業(yè)時(shí)間，而這里，一個(gè)月的租金是上百萬起步，每年還約有5%-10%的漲幅，小鵬簽了長(zhǎng)期租約。
無論北京、上海、深圳或者是其他新一線城市，在最繁華路段的購物商場(chǎng)里，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：原本商場(chǎng)的一樓多是美妝、珠寶類的專柜，而現(xiàn)在比較顯著的位置，正漸漸被新造車品牌占據(jù)了，包括蔚來、小鵬、理想、甚至極氪等新品牌。
新造車正在以前所未有的方式改變，不同于傳統(tǒng)車企的線下4S店基本開在郊區(qū)或者遠(yuǎn)離市中的城市外緣，闖進(jìn)shopping mall的新造車們讓買車像買衣服一樣，變成日常，奇襲著舊造車世界的商業(yè)模式。
狂飆突進(jìn)搶地盤，新造車的圈地運(yùn)動(dòng)
三里屯的小鵬汽車門店，是北京第一家也是目前唯一一家旗艦店，占地面積500平方米。它承擔(dān)著“門面”二字的更隱形含義，為此，小鵬特意選出最強(qiáng)配置，各個(gè)體驗(yàn)中心選出的最美最靚、也富有經(jīng)驗(yàn)的銷售。但想要用銷售額賺回一年上千萬的成本，還很困難。
其實(shí)，在距離三里屯2公里外的世貿(mào)天街， 小鵬原本就開了一家體驗(yàn)店，但小鵬方面的人士告訴Tech星球，那里的消費(fèi)太老了，根本不是我們想要的群體。
大店的意義，不僅在于排面，還有更長(zhǎng)久的品牌心智需要去建立。
就像2017年，蔚來汽車的全球首家蔚來中心于北京東方廣場(chǎng)落成。
這座建在世紀(jì)之交的商場(chǎng)，是頗為特殊的存在，雖然只有兩層，卻以長(zhǎng)達(dá)500米的狹長(zhǎng)水平動(dòng)線構(gòu)成了宏大的氣派結(jié)構(gòu)：西與王府井地鐵站接軌，東面可達(dá)東單地鐵站，東長(zhǎng)安街1號(hào)這個(gè)絕佳的地理位置，是名副其實(shí)的北京“城中之城”。
憑借在長(zhǎng)安街上碩大的LOGO和現(xiàn)代感的裝修風(fēng)格，蔚來的高端品牌2019年便在人們心里已經(jīng)立下，盡管那時(shí)，蔚來的第一款量產(chǎn)車ES8還沒有正式發(fā)布，但人們隱隱的覺得，這是個(gè)高端品牌。
根據(jù)戴德梁行的報(bào)告，北京王府井的租金在全球排名第11位，每平方英尺每年租金為477美元（1平方米=10.8平方英尺），按此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，3000平方米年租金將超過1億元，尚不包括運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
2020年12月，蔚來全國(guó)第202家線下門店于北京西紅門“薈聚”商場(chǎng)開業(yè)。至此，蔚來超額完成年初所立下的年內(nèi)門店達(dá)200家的目標(biāo)。此前一年，這里僅設(shè)有蔚來快閃店，此次煥新升級(jí)，蔚來擁有了更大空間。
小鵬也想在這里開店，位于南四環(huán)的西紅門薈聚，雖然不是核心城區(qū)，但這里開了北京最大的宜家，因此，就像是一個(gè)集結(jié)點(diǎn)，能涌來源源不斷的人流。
一位不愿具名的小鵬人士告訴Tech星球，本來也想要在這里開店的小鵬，沒有爭(zhēng)奪過理想，該商場(chǎng)招商經(jīng)理給出的理由是，“小鵬的名字聽起來太low了，沒有理想好聽，不像是高端品牌�！�
開出更多的門店，是造車新勢(shì)力們的共同的心愿。
2025年賣160萬臺(tái)車的新目標(biāo)制定后，一向以“摳廠”著稱的理想汽車，也計(jì)劃在今年內(nèi)把線下店擴(kuò)張到200家，“具體數(shù)字是開店團(tuán)隊(duì)自己定，公司給他們的任務(wù)是：能開多少，就開多少。”
對(duì)于購物中心的爭(zhēng)奪站也在展開，蔚來現(xiàn)有23個(gè)蔚來中心和203個(gè)蔚來空間，2021年計(jì)劃再增設(shè)20個(gè)蔚來中心和120個(gè)蔚來空間，這樣一來，蔚來的門店總數(shù)將達(dá)366家。小鵬計(jì)劃在今年將總銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)提高到300家以上，覆蓋超過110個(gè)城市；理想汽車計(jì)劃2021年將門店擴(kuò)張至200家，增至100城，而威馬也布局了“千城千店”計(jì)劃。
據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，華為也計(jì)劃7月底前在200家體驗(yàn)店賣車，年底拓展到1000家以上，以實(shí)現(xiàn)余承東在公司內(nèi)部定下明年銷售30萬臺(tái)的目標(biāo)。
“蔚小理”看起來比他們共同的對(duì)手特斯拉要更加激進(jìn)，作為在豪華購物中心賣車的鼻祖特斯拉，目前在中國(guó)也才開出百余家店。蔚來創(chuàng)始人李斌有一個(gè)更大的野心，“我們有一個(gè)基本的策略，有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，我們都會(huì)去建一個(gè)線下的門店�！�
顛覆傳統(tǒng)4S店，新造車購物中心開店成標(biāo)配
在特斯拉來中國(guó)之前，很少的中國(guó)車企會(huì)想到，要把自己的車擺進(jìn)購物中心里。
商場(chǎng)雖然蘊(yùn)藏著巨大的人流，也意味著需要支付不菲的租金，對(duì)于利潤(rùn)率在10%徘徊的傳統(tǒng)車企來說，支付不起。能這樣玩的玩家都是更有錢有閑的豪華車品牌。
2016年，在三里屯以南的通盈中心，梅賽德斯奔馳開出了占地2500平方米全球最大的Mercedes Me店面。和之前傳統(tǒng)汽車品牌的體驗(yàn)店不同，Mercedes Me 包括Me Café、四川三方中式餐廳，酒吧及二層的活動(dòng)空間等多樣功能區(qū)。按照奔馳的話來說，“這里除了賣車，什么都賣”。
開店的初衷是，“經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多客戶買第一輛車時(shí)不會(huì)考慮奔馳。為了改變這種現(xiàn)狀，奔馳用體驗(yàn)中心拉近自己和客戶的距離。經(jīng)過4年的運(yùn)營(yíng)，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超過100萬人次，相當(dāng)于一個(gè)4S店的數(shù)十倍，也讓原本不受歡迎的三里屯向南移了50米”。
去年底，由于收支縮減Mercedes Me三里屯店停止運(yùn)營(yíng)，很快，今年2月就迎來了新東家，北汽集團(tuán)旗下的新能源品牌極狐包下了一樓的位置。據(jù)Tech星球了解，這里的租金每月1500元/平米，共配置8名銷售。
這樣爭(zhēng)搶地盤的故事常常在造車新勢(shì)力中發(fā)生，蔚來新天地的前身是奧迪city，威馬汽車北京的首家直營(yíng)店被后來的恒馳汽車取代。越來越多的新造車品牌意識(shí)到，在購物中心擁有一家門店，或許能成為打開潛在客戶的一道缺口。
去年6月，李想曾在湖畔大學(xué)的訪談中透露，一個(gè)城市有沒有理想汽車門店，市場(chǎng)占有率相差 8倍。意識(shí)到這一點(diǎn)后，他把當(dāng)年的開店目標(biāo)從 20 家增加到 60 家，“我們可以只開20家店，達(dá)到今年的原定目標(biāo)，但如果對(duì)手增長(zhǎng)是2倍，相當(dāng)于你是負(fù)增長(zhǎng)�！�
北京另一購物中心藍(lán)色港灣也成了“戰(zhàn)地”，這里場(chǎng)地更大，視野也更開闊，先后有特斯拉、蔚來、理想、極狐、高合、威馬等多個(gè)品牌正在開，或開過零售體驗(yàn)店。
杭州西溪印象城也陷入造車新勢(shì)力地盤爭(zhēng)奪的焦灼，這里同時(shí)出現(xiàn)了5家新能源車品牌，包括開在A區(qū)的威馬，B區(qū)的哪吒、小鵬、幾何汽車，以及在5月才開業(yè)的天際，而且這5家門店都是長(zhǎng)期店鋪；城西銀泰城也擁有4家新能源車品牌門店，其中蔚來為長(zhǎng)期店鋪、特斯拉、理想和小鵬為短期店鋪……
購物中心也歡迎這樣的客戶，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，“蔚來一般可以貢獻(xiàn)商場(chǎng)銷售目標(biāo)的20%，一個(gè)月的銷售額抵得上有些品牌一年的水平�！�
因此，越有錢大的品牌，意味著可以調(diào)用更多的資源。
作為最能聚集城市里年輕人的合生匯，已經(jīng)率先作出示好，Tech星球獲知，目前商場(chǎng)預(yù)備替換掉5樓中島的溜冰場(chǎng)、籃球場(chǎng)等親子娛樂設(shè)施，搭建6-7個(gè)展位吸引新能源車企入駐，廣汽HONDA已搶先預(yù)訂了其中的一個(gè)展位。
傳統(tǒng)車企學(xué)不來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維
銷量，是造車新勢(shì)力們挺進(jìn)購物中心的模式最好的印證，2021年一季度新能源車企銷量上過萬的不多，理想汽車的銷量為1.26萬輛，蔚來2萬輛，小鵬1.33萬輛，這激起了傳統(tǒng)車企的猛醒，哪吒、零跑、極狐，R汽車、極氪、埃安都開始打起了購物中心的主意。
但目前看來，不僅僅是開一個(gè)店如此簡(jiǎn)單。
在北京雙井富力廣場(chǎng)的一樓，相距不到200米，接連開出蔚來、小鵬、合眾3家門店；比亞迪的旁邊緊挨著吉利的幾何，而還沒有店面的小鵬，就在商場(chǎng)中央的空地上擺上了車門飛起的鵬翼版。
當(dāng)Tech星球提出試駕的要求時(shí)，比亞迪和吉利都顯得局促，紛紛表示，試駕還是要去4s店，在商場(chǎng)開店目的是為了4s店導(dǎo)流，位于北京通州和十里堡的4s店，除了有強(qiáng)烈購買意愿的用戶，應(yīng)該沒有人會(huì)真的遠(yuǎn)赴。
而在2公里外的合生匯卻有另一番光景，蔚來和小鵬均可立即體驗(yàn)試駕服務(wù)，車就停在商場(chǎng)的露天停車廠里，如果當(dāng)日無法試駕，可以參加試乘服務(wù)，還有禮物贈(zèng)送。而特斯拉更是表示，隨時(shí)都可以把車開到客戶家附近，以供體驗(yàn)和試駕。
Tech星球了解到，蔚來線下店的分工更是細(xì)致，每一個(gè)到店體驗(yàn)的客戶有專屬蔚來顧問，即Fellow；試乘體驗(yàn)則交由蔚來產(chǎn)品專家即NPE來跟進(jìn)，客戶試駕，NPE均有提成和績(jī)效，由于這樣的正向激勵(lì)，導(dǎo)致每一位員工對(duì)待客戶的積極性很高，也能一視同仁，甚至?xí)绕凑l能提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
蔚來一位員工告訴Tech星球，在蔚來，幾乎沒有傳統(tǒng)4s店員工，大多是互聯(lián)網(wǎng)、科技、奢侈品的銷售轉(zhuǎn)行而來，不少甚至還有留學(xué)背景。因此，在蔚來，大家的關(guān)系比較和諧，每個(gè)人的分工明確，拿下客戶靠的是提更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和個(gè)人魅力，而非價(jià)格，因?yàn)楣俜饺珖?guó)統(tǒng)一價(jià)，在北京和蘇州購買一樣，在華熙live和合生匯也不會(huì)有差別。
這樣的觀點(diǎn)也在小鵬得到了印證，這位前寶馬的銷售，意識(shí)到了電動(dòng)車的趨勢(shì)，跳槽來小鵬，“這種機(jī)制，對(duì)我們好，也對(duì)客戶好”。在傳統(tǒng)的4s店模式下，買車為了得到更多的優(yōu)惠，很多人都是貨比8家，看看還有沒有能提供更實(shí)惠的價(jià)格，甚至在同一家4s店里，有的銷售為了賣車，用低價(jià)從同事手里搶客戶�！�
除了車，新造車勢(shì)力更注重體驗(yàn)感，這套從互聯(lián)網(wǎng)沿襲下的產(chǎn)品經(jīng)理思維方式，正在改變著新造車行業(yè)。
在蔚來，有一個(gè)小部門在負(fù)責(zé)一件事情，叫做“Beyond the car”，就是在做車以外的東西，如何讓用戶感知更好，也是作為一個(gè)用戶企業(yè)能夠不斷向前延伸的關(guān)鍵所在。
以蔚來為例，門店根據(jù)面積大小和承擔(dān)的功能可以分為NIO House和NIO Space，小店則承擔(dān)銷售的任務(wù)，相關(guān)人士向Tech星球透露，在合生匯商場(chǎng)，這里的租金是每月18萬左右，蔚來一個(gè)月可以賣出30多輛車，小鵬最多可以賣出上百輛。
大店則作為銷售展廳的同時(shí)，還充當(dāng)車主服務(wù)空間，蔚來在東方新天地的二樓則是咖啡、圖書館、瑜伽、聚會(huì)等多功能的club，只有車主才能體驗(yàn)。李斌曾經(jīng)戲稱，東方廣場(chǎng)NIO House可能是唯一一個(gè)“能讓你看著長(zhǎng)安街喝咖啡的地方。”
從看車、買車到用車、養(yǎng)車的整個(gè)服務(wù)流程，傳統(tǒng)汽車公司是交給4S店完成的，但新造車勢(shì)力們都決定親自與用戶對(duì)接。更多的服務(wù)，只需要通過App即可完成。
購物中心里的體驗(yàn)中心，不僅在塑造著新造車品牌，還在構(gòu)建一座和車主聯(lián)系的橋梁，也在由他們反哺品牌。
一位蔚來車主告訴Tech星球，“常舉辦活動(dòng)，也不干嘛，就每隔幾天就會(huì)來看看，好像成為了習(xí)慣。”一杯咖啡、一份簡(jiǎn)餐、一次聯(lián)誼，對(duì)于能消費(fèi)的起20-50萬的用戶絕不是高門檻的切口，而是透過賣車，營(yíng)造出的相似群體的氛圍感。還有車主表示，“看著車企一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)，很欣慰”，頗有點(diǎn)養(yǎng)成系的意味。
看起來，是新造車深入到了購物中心內(nèi)部搶占地盤，其實(shí)，只是他們向前邁出了一步，以流量為入口，占領(lǐng)用戶心智才是造車新勢(shì)力們更深層的用意。而這也是只想賣車的傳統(tǒng)車企，難以負(fù)擔(dān)的學(xué)費(fèi)。
