行業(yè)內(nèi)卷加速 推動(dòng)彩電技術(shù)升級(jí)

中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行快速的技術(shù)迭代，在顯示層面8K、OLED、MiniLED等新技術(shù)正在醞釀，向主流的LCD發(fā)起進(jìn)攻，而在應(yīng)用層面，場(chǎng)景化、電視新形態(tài)等等新概念層出不窮。

2021年，更是在LCD面板價(jià)格暴漲的情況下，為OLED、MiniLED等新顯示技術(shù)的普及做足了鋪墊。其中OLED的市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提升，Omdia最新數(shù)據(jù)形式，今年OLED在全球的市場(chǎng)占比將由原來的7.4%增至10%。

與此同時(shí)，MiniLED電視正在緊鑼密鼓地進(jìn)行產(chǎn)品落地的工作，三星、LG、TCL、小米等品牌相機(jī)推出MiniLED背光電視。集邦咨詢研究指出，2021年全球MiniLED背光電視出貨量江大260萬(wàn)-300萬(wàn)臺(tái)。

和技術(shù)蓬勃發(fā)展相對(duì)的是，中國(guó)彩電業(yè)的持續(xù)低迷，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%，零售額規(guī)模1209億元，同比下降11.7%。

到了2021年第一季度，在中國(guó)家電市場(chǎng)對(duì)比同期整體恢復(fù)良好的情況下，彩電較疫情期間表現(xiàn)更差，第一季度銷量990萬(wàn)臺(tái)，對(duì)比2020年第一季度下滑0.6%，對(duì)比2019年第一季度下滑20.5%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原材料價(jià)格提升拉升電視產(chǎn)品均價(jià)抑制了消費(fèi)者需求，同時(shí)中國(guó)彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)新增需求來自換新以及二次購(gòu)買，從長(zhǎng)期發(fā)展來看，后者的影響更大。

01 行業(yè)內(nèi)卷推動(dòng)技術(shù)升級(jí)

2016年中國(guó)彩電零售量規(guī)模首次突破5000萬(wàn)臺(tái)，造就了彩電業(yè)的頂峰，此后，中國(guó)彩電業(yè)在4500萬(wàn)之間4800萬(wàn)之間反復(fù)震蕩，這意味著中國(guó)彩電市場(chǎng)的基本盤已經(jīng)固定。

與此同時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入紅海的市場(chǎng)依然不斷吸引新玩家，在2013年，彩電業(yè)迎來了小米、樂視，而近幾年，華為、OPPO、一加也紛紛入局。在市場(chǎng)飽和的情況下，競(jìng)爭(zhēng)者越發(fā)擁擠，導(dǎo)致彩電行業(yè)內(nèi)卷加速。

而雪上加霜的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不斷搶占消費(fèi)者的注意力。數(shù)據(jù)顯示2012年智能電視的日均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)為16-4分鐘，而到了2019年這一數(shù)字下降為117分鐘。相較于使用電視看長(zhǎng)視頻，消費(fèi)者更喜歡用手機(jī)看短視頻，甚至于在觀看影視劇時(shí)，也更傾向于使用手機(jī)。

銷量下降、用戶出逃，彩電行業(yè)內(nèi)卷化的惡果快速展現(xiàn)，一方面電視技術(shù)不斷推陳出新，面板尺寸不斷走高，另一方面伴隨著價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)彩電均價(jià)一路走低。2019年彩電均價(jià)我2809元，創(chuàng)十年最低，相較于2015年的均價(jià)，下跌超過500元，跌幅達(dá)16%。

隨之而來的是彩電利潤(rùn)率地不斷走低，盡管彩電技術(shù)不斷升級(jí)，面板從CRT發(fā)展至液晶，再到現(xiàn)在的OLED、QLED、MiniLED，但是彩電依然無(wú)法擺脫低利率魔咒，電視品牌的凈利率僅有不到2%。而同為家電業(yè)的空冰洗凈利率卻高達(dá)9%，而廚電產(chǎn)品的凈利率甚至高達(dá)15%。

盡管從去年9月到今年3月，彩電均價(jià)連連上漲，在今年一季度達(dá)3142元，同比漲幅高達(dá)31.7%，但事實(shí)是，彩電價(jià)格上漲帶來的收入幾乎全部流向上游產(chǎn)業(yè)，尤其是面板產(chǎn)業(yè)。這導(dǎo)致消費(fèi)端出現(xiàn)，消費(fèi)者需求被抑制，而彩電品牌依然不賺錢的尷尬情況。

02 前景仍不樂觀

我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，智能電視的增長(zhǎng)類型從新增需求轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q新需求，這意味著消費(fèi)者對(duì)彩電產(chǎn)品的技術(shù)要求、品質(zhì)要求都在提升，然而創(chuàng)新性的顯示技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格高昂，不管是OLED電視還是MiniLED背光電視，產(chǎn)品均價(jià)均較高，導(dǎo)致消費(fèi)者更新驅(qū)動(dòng)力不足，進(jìn)一步導(dǎo)致彩電行業(yè)的更新替換效率不高，增長(zhǎng)力不足。

再加上疫情影響和成本上漲，給彩電行業(yè)帶來“致命一擊”。隨著銅箔、玻璃纖維布、環(huán)氧樹脂等原材料上漲，帶動(dòng)PCBA模組成本上漲，另外還有芯片、內(nèi)存、閃存芯片的供應(yīng)短缺，產(chǎn)業(yè)鏈原材料普漲，給零售成本帶來非常大的壓力，終端銷售壓力倍增。

除此之外，液晶電視產(chǎn)品換新周期加長(zhǎng)，更新?lián)Q代需求減緩仍然是普遍現(xiàn)象，據(jù)統(tǒng)計(jì)，OLED電視、8K電視、激光電視、量子點(diǎn)電視等新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額不足5%，當(dāng)下中國(guó)彩電市場(chǎng)新技術(shù)產(chǎn)品依舊發(fā)展緩慢。

2021年，由于疫情原因2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)延期，在疫情逐漸控制的大背景之下，疊加體育營(yíng)銷和報(bào)復(fù)性消費(fèi)因素，將會(huì)帶動(dòng)日本、歐洲、南美等地區(qū)的彩電銷量提升。但是對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，量降額升可能會(huì)是2021年彩電市場(chǎng)的縮影。

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)2021年全年，彩電市場(chǎng)規(guī)模減少至4308萬(wàn)臺(tái)，對(duì)比2020年減少3.2%，對(duì)比2019年減少12.0%。銷額1336億元，對(duì)比2020年增長(zhǎng)10.5%，對(duì)比2019年減少2.4%。全年表現(xiàn)預(yù)期低迷。（家電網(wǎng)® HEA.CN）