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定位高端的蔚來進軍大眾市場，不把雞蛋放在一個籃子。
Tech星球獨家獲悉，造車新勢力蔚來汽車正在內(nèi)部組建團隊，秘密打造一個新的中低端子品牌。該子品牌項目目前尚處于保密階段，項目名稱在內(nèi)部為四個字母組成的代號，新的子品牌名稱尚未最終確定，但是并非此前坊間傳言的“雙子星Gemini”。目前，蔚來正為該項目在上海組建研發(fā)團隊。
據(jù)Tech星球了解，蔚來新的子品牌定位在20萬左右的市場，瞄準(zhǔn)工作2至5年，想要體驗一部代步車的“職場新菁英”消費群體。而蔚來汽車以往的定價，在35-47萬左右的區(qū)間，“新品牌會和蔚來目前的高端精英格調(diào)走差異化的路線，但不會做得很Low。”
同時，為了不影響蔚來自身品牌的高端定位，新的品牌或?qū)诮M織架構(gòu)層面保持相對獨立。內(nèi)部知情人士告訴Tech星球，“為了和蔚來做區(qū)分，極有可能成立相對獨立的、新的子公司”，目前，已有高級總監(jiān)級管理團隊到位。
6月10日，Tech星球就蔚來汽車打造子品牌相關(guān)情況和進展向蔚來方面求證，對方表示，“目前沒有任何能確認(rèn)和透露的信息”。
定位高端的蔚來進軍大眾市場
對于定位高端市場的蔚來將在何時，以及如何進軍“大眾化”市場，外界早已眾說紛紜。
今年1月，蔚來汽車CEO李斌對此向外釋放的態(tài)度是：“想搞就搞，沒什么門檻，但要考慮長遠(yuǎn)何時做。”隨后，在2020年財報電話會議上，李斌再次表示，“不排除進入大眾市場的可能性”。
3月，蔚來與長期幫其代工的江淮汽車簽署合資意向書，擬成立“江來先進制造技術(shù)(安徽)有限公司”。兩個月后，江淮汽車發(fā)布Gemini車型的相關(guān)公告，并計劃了6萬輛的年產(chǎn)額。
就在上周日，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪、公關(guān)總監(jiān)馬麟，回復(fù)外界對代號“Gemini”（雙子星）的新車型傳聞。當(dāng)時明確的兩點是：“Gemini”會由蔚來品牌推出，且不會是低端產(chǎn)品線。
可以看到的態(tài)度是，這期間，蔚來多次明確本身品牌對齊寶馬、奔馳價格，生怕對其初步建立起來的高端定位產(chǎn)生影響。過去3年，蔚來交付了超過10萬臺車，在平均售價上，以43萬元的水平高于奧迪和特斯拉。
與蔚來汽車售價形成鮮明對比的，是加入新造車大潮的互聯(lián)網(wǎng)大廠披露的新車定價。百度和吉利新組建的智能汽車公司集度汽車，6月1日在北京召開第二季度媒體溝通會時透露，集度新車售價在20萬元以上。而今年高調(diào)宣布造車的小米集團董事長兼CEO雷軍，4月6日在“小米直播間”談及小米汽車時表示，第一款小米汽車價格區(qū)間為10萬至30萬元。
Tech星球獲悉，蔚來以前的技術(shù)積累，會成為新子品牌的底座，包括車身技術(shù)、核心AD等都會與過去的NIO品牌通用。但涉及到整車規(guī)劃、系統(tǒng)配套設(shè)計等方面工作，還需時間重新打磨。
可見蔚來打造新的子品牌的核心目的，還是滿足中低端的大眾市場。畢竟，蔚來品牌在努力與中低端劃清界限的同時，也為自己設(shè)置了觸及不到的市場圍墻。而若通過新的子公司推出子品牌，能幫集團層面加強產(chǎn)品豐富度和市場多元競爭力，看上去，是個相對穩(wěn)妥的方式。
子品牌打法的前車之鑒
說起“子品牌”的打法，很難不讓人聯(lián)想到另一個消費市場：手機。
2010年6月，iPhone 4一經(jīng)問世便占據(jù)了新興智能手機市場的頭部地位。直到今天，蘋果總體也一直維持著高端的品牌調(diào)性。在高端市場中，包括iPhone 12 Pro Max，或者三星的Note 20 Ultra，都可用幾千的硬件成本賣出萬元的價格。堅持不做低端，蘋果一方面保證了利潤最大化，另一方面，在“果粉”心目中掌握了更高的品牌溢價。
而在國產(chǎn)手機界，多品牌運作，似乎早已成為手機行業(yè)內(nèi)的通用操作。今天的手機子品牌大軍中，小米有Redmi，華為有榮耀系列，vivo有iQOO品牌手機，OPPO有Realme；甚至更早一些時候，中興有努比亞，魅族也有魅藍(lán)。
2011年11月，小米發(fā)布第一款智能手機M1，開啟了國產(chǎn)手機行業(yè)主打性價比的競爭時代。這讓當(dāng)時的華為一下處于兩難境地，高端市場已有三星、蘋果，低端市場也有了以小米為代表的性價比廠商。
2013年7月，“紅米1”殺入千元機市場，售價799起，不到小米的一半。華為終于按耐不住，在同年推出了“榮耀”3C，售價比“紅米1”便宜1塊錢。
如今，小米除了主打國內(nèi)性價比市場的Redmi，還推出了面向國際性價比市場的POCO，以及主打游戲和性能的黑鯊等子品牌。
一位負(fù)責(zé)品牌營銷的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，子品牌的設(shè)立，能在一個價格區(qū)間內(nèi)更精準(zhǔn)地細(xì)分客群，并根據(jù)場景的不同，做更有針對性的營銷方案，和更多元化的分銷渠道，最終獲得多個市場內(nèi)用戶的認(rèn)同。
在新能源汽車行業(yè)人士看來，蔚來汽車在將來是否也會采取布局多個子品牌并進的模式，并不是沒有可能性。對于擴張期的企業(yè)而言，“主品牌+子品牌”的模式，能有效分?jǐn)倶I(yè)務(wù)風(fēng)險。多個子品牌并進，一條子品牌線不行了，還有其他幾條頂著；最后在品牌矩陣中留存下來的，通常就是經(jīng)歷過市場驗證的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
不把雞蛋放在一個籃子
參考手機行業(yè)的子品牌發(fā)展史，蔚來在制定策略的過程中保持謹(jǐn)慎。Tech星球據(jù)可靠消息源透露，蔚來新的子品牌具體定位，綜合考慮了用戶反饋和市場調(diào)研的情況�！霸诒３治祦肀倔w高端路線的前提下，會盡可能觸達(dá)滿足都市新銳用戶群體對新能源車的需求，但最不希望看到的，是趟入價格戰(zhàn)的渾水。”
提防價格戰(zhàn)的本質(zhì)，是防止市場在惡性競爭中為維持利潤而降低用戶體驗。比如，小米MIUI定制系統(tǒng)上的植入廣告，就曾被無數(shù)米粉在論壇中吐槽。
而為了做好用戶體驗，蔚來目前提供了包括上門安裝充電樁、無限次上門補胎、免費增強保養(yǎng)、終身道路救援等幾乎市面上風(fēng)評最好的服務(wù)�？梢哉f是能令其揚長避短、走到今天的一張王牌。
蔚來最開始沒有造車經(jīng)驗，也沒有造車資質(zhì)，只有找有資質(zhì)的合作或代工，江淮就是這時候入局“聯(lián)姻”，為蔚來提供建廠資金和經(jīng)驗。
若蔚來依然延續(xù)僅依靠代工的模式，不僅相對被動，在進軍中低端大眾市場的過程中，也會讓子品牌在利潤空間里缺乏彈性。
反觀中國市場風(fēng)生水起的特斯拉，和蔚來的最大區(qū)別在于，其產(chǎn)品基本由自身獨立完成，緊抓核心技術(shù)，從研發(fā)團隊到生產(chǎn)制造到都是自己公司的人。
實際上，蔚來也在加緊技術(shù)自研和自建產(chǎn)能的進度。2020年，蔚來汽車在合肥成立中國總部，建立研發(fā)、銷售、生產(chǎn)基地，已實現(xiàn)生產(chǎn)線的高度自動化。
要提高自身實力，繞不開高價值人才的招募。據(jù)Tech星球了解，蔚來愿意花重金聘請跨行專家來參與子品牌籌建。
子品牌的籌備，不僅需要技術(shù)牛人，還需要有對多品牌管理能力和領(lǐng)悟力都較高的管理者，既要避免出現(xiàn)和主品牌左右手互搏的情況，又要防止因為子品牌的動作失誤，波及主品牌形象的事件發(fā)生。
汽車細(xì)分市場的打法，可以追溯到上個世紀(jì)的通用汽車。當(dāng)時的公司的管理者斯隆，在創(chuàng)始人杜蘭特已有的重組和收購工作上繼續(xù)推進，令產(chǎn)品線覆蓋所有購車者，以求打敗當(dāng)時最大競爭者福特。黃金時期，通用汽車逐漸發(fā)展為擁有別克、凱迪拉克、奧茲莫比爾、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、歐寶、SAAB等多個品牌的汽車帝國，并同時參股多家汽車公司。
多品牌帶來的輝煌持續(xù)到2008年。當(dāng)時的通用在經(jīng)營管理已出現(xiàn)弊端：主品牌力量的式微，不僅缺乏領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢和話語權(quán)，也使其對旗下子品牌無法提供更多的有益支持；同時，各品牌間各掃門前雪，過于獨立，缺乏共享，導(dǎo)致資源內(nèi)耗。最終，市場過度細(xì)分的通用，沒有熬過金融危機下汽車行業(yè)的銷量寒冬。多品牌的虧損，使通用破產(chǎn)重組。
“是要追求高市場占有率，而打造較長的品牌線？還是主要追求利益最大化，專注于高端市場的高凈值客群？”這其中的平衡點，是蔚來長遠(yuǎn)需要思考的關(guān)鍵問題。
蔚來對待發(fā)展子品牌的謹(jǐn)慎態(tài)度，也不難理解。在今年Q1的電話會議中，李斌再次強調(diào)：“汽車行業(yè)不是一個贏者通吃的行業(yè)，蔚來現(xiàn)在最關(guān)注的還是對高端市場的市場占有率�！�
推出新品牌需要高昂費用，若長期銷售額不足以支持子品牌自身維持生存，雞蛋，最終可能還是將會放回到一個籃子里。
你看好蔚來汽車打造聚焦中低端大眾市場的新的子品牌嗎？為什么？
