OPPO困在時(shí)代洪流 陷入擁擠的內(nèi)卷之路

在中國(guó)智能手機(jī)出貨量下降的大趨勢(shì)下，手機(jī)品牌們忙著爭(zhēng)搶每一塊肉。在高端產(chǎn)品線，OPPO忙著追趕華為，在千元機(jī)市場(chǎng)又需要抗衡紅米和榮耀。無(wú)論是向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，還是向下沉市場(chǎng)拓展，都是一條擁擠的內(nèi)卷之路。

上海市淮海中路的核心位置，一度被手機(jī)品牌OPPO占據(jù)。

2017年的平安夜，它在這里開(kāi)設(shè)的首家全球旗艦店正式營(yíng)業(yè)，500平米的室內(nèi)空間，僅僅展示OPPO旗下幾款明星產(chǎn)品。其他空間全部留給了“設(shè)計(jì)”，黑白兩色的墻立面、鏡面設(shè)計(jì)的天花吊頂、一條長(zhǎng)達(dá)8米的金屬鏤空的綠色鯨魚(yú)，無(wú)不向用戶(hù)傳遞這樣的訊息：這間旗艦店并非為賣(mài)產(chǎn)品而生。

在那場(chǎng)吸引了眾多鎂光燈的開(kāi)業(yè)慶典上，OPPO副總裁吳強(qiáng)說(shuō)道，旗艦店為了塑造品牌形象，是OPPO品牌升級(jí)的突破口。

那是OPPO向高端機(jī)型進(jìn)軍的年代。它需要一家傳遞年輕、自由、無(wú)邊界理念的店鋪，向外界展示OPPO并非只是在下沉市場(chǎng)銷(xiāo)量好，是工廠女工喜歡使用的“廠妹機(jī)”。

然而，三年過(guò)去了，美好的愿景尚未變成現(xiàn)實(shí)。日前，OPPO位于淮海中路的旗艦店已經(jīng)換了主人，它顯眼的綠色LOGO被摘掉了。一同消散的是OPPO尚未完成的向高端線轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，以及對(duì)它頗為有利的行業(yè)趨勢(shì)。

從2017年開(kāi)始，智能手機(jī)的出貨量逐年下降，與此同時(shí)，智能手機(jī)的線上銷(xiāo)售份額提升。OPPO此前擅長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)型線上的過(guò)程中，成為“控價(jià)”的掣肘。相比于小米和華為，它進(jìn)入IoT市場(chǎng)的表現(xiàn)，又顯得遲鈍和延緩。

在中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)型和突破的浪潮中，OPPO在轉(zhuǎn)彎的激流里不停打轉(zhuǎn)。

歐加三兄弟

手機(jī)品牌們發(fā)布的618業(yè)績(jī)報(bào)告，就像是金庸武俠里百曉生編寫(xiě)的《兵器譜》，各門(mén)各派的武功絕學(xué)、看家兵器，都在上面體現(xiàn)出來(lái)了。

“全第一”，這是小米發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)中提到的成績(jī)。

這家擅長(zhǎng)線上銷(xiāo)售的制造品牌，在以紅色作為底色的喜氣洋洋的海報(bào)上，將“全第一”三個(gè)字以非常顯眼的加大加粗款字體進(jìn)行展示，顯得十分嘚瑟。

當(dāng)然，小米氣場(chǎng)全開(kāi)的成績(jī)單上，還是需要加修飾詞的“全平臺(tái)安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量”。

OPPO的官方海報(bào)強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)，提到618期間全品類(lèi)線上銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超125%。其中高端機(jī)型Find系列增長(zhǎng)300%，Reno系列增長(zhǎng)400%。

榮耀則用全平臺(tái)粉絲突破8000萬(wàn)，以及榮耀Play 5T斬獲線上安卓手機(jī)銷(xiāo)量“冠軍”，榮耀50斬獲2.5K-3K新品手機(jī)單品銷(xiāo)量“冠軍”的成績(jī)，來(lái)掩飾自己供應(yīng)鏈吃緊，從華為拆分出去后，其實(shí)沒(méi)有什么產(chǎn)品可賣(mài)的尷尬。

vivo旗下的iQOO則找到了斬獲天貓安卓手機(jī)全價(jià)位段銷(xiāo)售額冠軍，蘇寧手機(jī)1.5K—2K價(jià)位段銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額“雙冠軍”的成績(jī)，作為宣傳噱頭。

在一眾手機(jī)品牌尋找各種刁鉆角度，為自己貼上“冠軍”稱(chēng)謂的曬成績(jī)行為中，一加手機(jī)畫(huà)風(fēng)清奇，海報(bào)上寫(xiě)著大大的“亞軍”字樣：One Plus 9Pro —— 5k-6K全平臺(tái)安卓機(jī)單品銷(xiāo)量亞軍；One Plus 9R ——3K-5k京東單品銷(xiāo)量“亞軍”。

雖然是亞軍，但是對(duì)于一加來(lái)說(shuō)，這是它參加618以來(lái)，取得的最好成績(jī)。

一直以來(lái)一加手機(jī)被定義為在海外市場(chǎng)口碑不錯(cuò)的小眾機(jī)型。隨著去年一加與OPPO團(tuán)隊(duì)宣布全面合并，成為OPPO旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌。

一加創(chuàng)始人劉作虎回歸OPPO掌管產(chǎn)品線，此后一加跟OPPO的“共享”逐漸增多。從早期使用相同的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線到現(xiàn)在的研發(fā)、電商及客服部門(mén)都已全面共用。

資源整合最明顯的變化，是一加在中國(guó)市場(chǎng)的存在感日漸增強(qiáng)，從空有口碑的小透明品牌，成為高端安卓手機(jī)的銷(xiāo)量亞軍。

同一加一樣，最近兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)突出的還有手機(jī)品牌realme。

2018年成立后，realme首先進(jìn)入東南亞開(kāi)拓海外市場(chǎng)。直到2019年4月25日，創(chuàng)始人李炳忠才向外界宣布realme將回國(guó)發(fā)展，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為realme回國(guó)是為了攻入國(guó)內(nèi)的的線上市場(chǎng)，推出的主要機(jī)型主打性?xún)r(jià)比。

2019年realme的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量?jī)H占總出貨量的6%，但realme成功憑借1499元的升降全面屏手機(jī)realme X國(guó)內(nèi)快速打出聲量。成立兩周年時(shí)，realme累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)。

今年的618大促，realme成為京東、蘇寧安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量的第二名，天貓安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量的第三名。大促期間的銷(xiāo)量突破百萬(wàn)臺(tái)。

還有一點(diǎn)realme同一加一樣，它也是OPPO母公司歐加集團(tuán)旗下的品牌。后者100%控股。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，OPPO、一加、realme三者組成了“歐加三兄弟”，OPPO主打線下和女性消費(fèi)群體、一加主打高端，realme定位千元機(jī)，三兄弟以團(tuán)戰(zhàn)的形式一起爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。就像小米有紅米，華為此前有榮耀，手機(jī)廠商面對(duì)不同消費(fèi)群體，進(jìn)行多品牌運(yùn)作。

依靠海歸

如果仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，歐加旗下品牌的排兵布陣同智能手機(jī)行業(yè)的趨勢(shì)走向是相反的。

從2017年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量逐年下降。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)出貨量在 2017 年首次迎來(lái)整體性的下滑，出貨量為 4.59 億臺(tái)，比 2016 年相比下降 4%。之后，智能手機(jī)出貨量逐年下降，2020 年全年整體出貨量約 3.26 億臺(tái)。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海，眾多品牌為了尋找新的增長(zhǎng)空間紛紛出海，搶占其他地區(qū)的市場(chǎng)份額。像是小米、華為、OPPO和vivo，爭(zhēng)相搶奪東南亞和歐洲市場(chǎng)。

但是，歐加旗下的品牌，卻逆趨勢(shì)而上，選擇回國(guó)當(dāng)海歸。2019年realme開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2020年一加的重心放回國(guó)內(nèi)。背后的主要原因在于OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，日漸平淡。

2016年OPPO是中國(guó)智能手機(jī)出貨量最高的品牌，憑借著“通話五分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告語(yǔ)，以及強(qiáng)悍的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系，OPPO成為當(dāng)年智能手機(jī)的銷(xiāo)售黑馬。

線下渠道的鋪貨優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)品牌和銷(xiāo)量的提升，看的小米在旁邊羨慕的直搓手手。雷軍在公開(kāi)場(chǎng)合講到，“過(guò)去我們犯的最大的錯(cuò)誤之一，就是忽視了線下”。

但是，隨著華為的爆發(fā)和小米擴(kuò)展下沉市場(chǎng)，以及智能手機(jī)整體出貨量的下降，OPPO的好日子沒(méi)幾年。到2020年，IDC的數(shù)據(jù)顯示，OPPO已經(jīng)跌出全球手機(jī)市場(chǎng)前5名，被歸類(lèi)為其他品牌。在 Canalys 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，OPPO找回一點(diǎn)顏面，擠掉vivo，站上第五名的位置，還是跟在華為和小米的身后。

過(guò)去幾年OPPO的沉疴痼疾集中爆發(fā)。因?yàn)樵缒甑膹?qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)、明星代言人效應(yīng)的拉動(dòng)下，OPPO被定位為技術(shù)性不強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌。

這一時(shí)期，OPPO的產(chǎn)品無(wú)論是定位還是宣傳的重點(diǎn)都在手機(jī)的功能性，比如“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的快充功能，以及后期的機(jī)身配色和拍照功能，這也為OPPO日后沖擊高端線，制造了阻礙——即OPPO賣(mài)的始終是產(chǎn)品而不是一種形象或價(jià)值觀，缺乏附加價(jià)值是OPPO沖高的缺陷，在這一點(diǎn)上OPPO甚至不如已經(jīng)成為B站知名鬼畜素材的8848。

2018年以后，OPPO搶占高端線的動(dòng)作更加渴求。

首先就是Find X的發(fā)布，在一眾劉海屏、水滴屏等“全面屏”形式中，F(xiàn)ind X的升降前攝手機(jī)的真全面屏，吸引了消費(fèi)者的目光。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年OPPO在高端手機(jī)市場(chǎng)（單價(jià)超過(guò)400美元）占比從1%提升至6%。

只是相對(duì)于華為和小米，這個(gè)進(jìn)步并不明顯。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021Q1，OPPO價(jià)格在550美金以上的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額僅為5%，這還是在華為被迫出讓部分高端市場(chǎng)份額的情況下達(dá)到的，去年同時(shí)期的數(shù)據(jù)僅為2.4%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看OPPO在高端市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力顯然不如華為，甚至比去年才通過(guò)小米10系列大刀闊斧打入高端市場(chǎng)的小米還要差一點(diǎn)，小米2021年Q1數(shù)據(jù)為5.8%。要知道，曾幾何時(shí)，小米“屌絲機(jī)”的社交形象并不比OPPO“廠妹機(jī)”要好。

OPPO品牌在高端線的進(jìn)展受阻，只能叫上同門(mén)兄弟一加組團(tuán)搶市場(chǎng)份額。畢竟，一加擁有OPPO眼紅的男性用戶(hù)。

在中端產(chǎn)品線上，2019年OPPO停掉R系列，推出Reno系列，搶占市場(chǎng)。

歐加又召回了realme，幫助OPPO在榮耀和紅米頗有優(yōu)勢(shì)的線上市場(chǎng)，撕開(kāi)了一個(gè)口子。可以說(shuō)realme和一加的回歸，都是為了解決OPPO的燃眉之急。

其實(shí)，還有更需要OPPO處理的問(wèn)題。

在智能手機(jī)出貨量下降的大趨勢(shì)下，線上銷(xiāo)售成為智能手機(jī)領(lǐng)域的重要渠道，2020年中國(guó)34%的智能手機(jī)通過(guò)線上銷(xiāo)售出去。

去年有媒體報(bào)道，一位OPPO的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)關(guān)閉了自己手中的全部的17家店鋪，并表示想要代理其他品牌。這算是疫情之下，OPPO代理商的生存縮影，也暴露了OPPO的線上銷(xiāo)售短板。

OPPO終于正視自己線上銷(xiāo)售渠道弱的問(wèn)題。

2020年7月，OPPO商城悄然升級(jí)為歡太商城，商城導(dǎo)航頁(yè)面在保持了OPPO產(chǎn)品區(qū)的基礎(chǔ)上，還加入了一加專(zhuān)區(qū)、realme專(zhuān)區(qū)。

隨后OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波在一封致中國(guó)區(qū)伙伴的內(nèi)部信里明確表示，OPPO將以歡太商城為載體，重視自營(yíng)電商，加大投入電商。未來(lái)將像打造線下渠道一樣，把自營(yíng)電商打造成OPPO渠道適應(yīng)時(shí)代的新樣板。

多元化業(yè)務(wù)

在5G通信技術(shù)的革新下，IoT產(chǎn)業(yè)一躍成為萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，手機(jī)作為用戶(hù)必不可少、使用頻次最高的智能硬件，自然成為該產(chǎn)業(yè)最核心的入口之一，近年來(lái)IoT產(chǎn)業(yè)已成為手機(jī)廠商的第二戰(zhàn)場(chǎng)，OPPO也不例外。

2019年底，OPPO的CEO，也是手機(jī)圈最低調(diào)的大佬陳明永，罕見(jiàn)地公開(kāi)露面并發(fā)表演講。

陳明永說(shuō)，“OPPO早已不只是一家手機(jī)公司，智能手機(jī)只是OPPO服務(wù)用戶(hù)的載體。未來(lái)不僅是OPPO，整個(gè)行業(yè)將不會(huì)再有純粹意義上的手機(jī)企業(yè)。”同時(shí)宣布，未來(lái)3年，OPPO投資500億元研發(fā)資金用于打磨IoT技術(shù)基礎(chǔ)。

而此前OPPO成立了“新興移動(dòng)終端事業(yè)部”，將在5G+時(shí)代布局以手機(jī)為核心的硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一體化戰(zhàn)略。由時(shí)任OPPO副總裁劉波（現(xiàn)已升任為 OPPO 中國(guó)區(qū)總裁）任事業(yè)部總裁。

OPPO越來(lái)越多涉足AIoT品類(lèi)的研發(fā)，智能手表、TWS耳機(jī)、移動(dòng)電源等品類(lèi)被推出。然而，AIoT這條路對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)并不好走，因?yàn)樵谏鷳B(tài)上小米和華為系的產(chǎn)品品類(lèi)更多，也更有吸引力，同時(shí)在AI上OPPO的積淀也不如小米等競(jìng)品，在這條賽道上后發(fā)優(yōu)勢(shì)并不明顯。

而且，OPPO的IoT業(yè)務(wù)存在歸屬不明確等問(wèn)題，“一個(gè)產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人有時(shí)要跟四五個(gè)領(lǐng)導(dǎo)單獨(dú)匯報(bào)”，因此影響了研發(fā)和上市效率。比如OPPO的電視機(jī)，去年底才上線，而小米成為行業(yè)第一都已經(jīng)數(shù)個(gè)季度了。智能手表領(lǐng)域，華為出過(guò)數(shù)款爆品，OPPO Watch卻幾乎沒(méi)掀起什么水花。

后果也是肉眼可見(jiàn)的，無(wú)論是產(chǎn)品種類(lèi)還是更新速度，抑或是爆款產(chǎn)品的數(shù)量，OPPO系的IoT產(chǎn)品此前市場(chǎng)表現(xiàn)都不如更早起步的小米和華為系。

一直拖到今年，OPPO改革IoT業(yè)務(wù)，將此前的“新興移動(dòng)終端事業(yè)部”一分為三，按照設(shè)備種類(lèi)，下設(shè)“穿戴事業(yè)部（手表、手環(huán)）”、“智能顯示事業(yè)部（電視）”和“音頻事業(yè)部（耳機(jī)）”，并正式確定了各部門(mén)負(fù)責(zé)人。

其中，“音頻事業(yè)部”負(fù)責(zé)人為原OPPO音頻產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人劉佳；“穿戴事業(yè)部”負(fù)責(zé)人為原OPPO新興穿戴產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān)許琨，曾任騰訊IoT終端操作系統(tǒng)負(fù)責(zé)人；“智能顯示事業(yè)部”負(fù)責(zé)人為原OPPO智能大屏產(chǎn)品中心總經(jīng)理黃順明。

芯片方面OPPO則還在路上，作為一項(xiàng)投入大、研發(fā)周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，目前OPPO尚未研發(fā)出像蘋(píng)果A系列芯片或海思麒麟這種給予自己專(zhuān)利技術(shù)的基帶芯片。相比海思麒麟耕耘數(shù)年直到麒麟960這一代才獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，OPPO是否有同樣的勇氣堅(jiān)持尚未可知。

沒(méi)有一家公司可以和時(shí)勢(shì)和潮流抗衡。

在中國(guó)智能手機(jī)出貨量下降的大趨勢(shì)下，手機(jī)品牌們忙著爭(zhēng)搶每一塊肉。在高端產(chǎn)品線，OPPO忙著追趕華為，在千元機(jī)市場(chǎng)又需要抗衡紅米和榮耀。無(wú)論是向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，還是向下沉市場(chǎng)拓展，都是一條擁擠的內(nèi)卷之路。

在高速增長(zhǎng)的道路上，發(fā)展中遇到的一切問(wèn)題都可以被擱置和掩蓋。但是當(dāng)增速趨緩甚至是下滑時(shí)，被掩蓋的問(wèn)題，會(huì)扎堆冒出來(lái)。

過(guò)去幾年OPPO一直忙著補(bǔ)課，補(bǔ)線上銷(xiāo)售渠道的短板，補(bǔ)技術(shù)和產(chǎn)品線的短板。它必須承認(rèn)的問(wèn)題是，依靠營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法撐起它的增長(zhǎng)。

OPPO的問(wèn)題也是眾多中國(guó)品牌將會(huì)面臨的問(wèn)題，它傳遞著古老的發(fā)展邏輯，品牌打造依靠營(yíng)銷(xiāo)、渠道、技術(shù)的合力，只看重營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。