微信下不動騰訊電商這盤棋

“1979年，那是一個(gè)春天，有一位老人，在中國的南海邊，畫了一個(gè)圈……”

深圳作為現(xiàn)實(shí)世界中被劃分出的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，改變了歷史命運(yùn)。在數(shù)字世界里，擁有國內(nèi)最大活躍用戶規(guī)模的微信上，也有一個(gè)張小龍劃出的流量特區(qū)——支付界面中的“九宮格”。

騰訊在入股京東、美團(tuán)、貝殼、滴滴、拼多多等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)型企業(yè)時(shí)，九宮格都曾一度成為馬化騰手中的重要談判砝碼。

入駐九宮格，理論上就意味著可以連接中國99%的移動互聯(lián)網(wǎng)人群。

得益于此，微信相繼扶持出了唯品會、蘑菇街、同程旅行等一批“寄生企業(yè)”；另外在騰訊的自家業(yè)務(wù)里，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的微保，金融貸款的微粒貸也先后依靠九宮格的幫扶長成。

唯一例外的是，從未被騰訊放棄的電商業(yè)務(wù)，長期沒有踏入這塊流量寶地，但慣例等來的只有被打破。

近日，在朋友圈和其他社區(qū)平臺，有不少網(wǎng)友曬出“騰訊惠聚”圖標(biāo)出現(xiàn)在微信九宮格內(nèi)的手機(jī)截圖。

根據(jù)「新熵」觀察，此現(xiàn)象可能意味著微信對于“騰訊惠聚”入駐九宮格，開始進(jìn)入大面積灰度內(nèi)測階段。

相關(guān)動作并非首次，6月下旬私域流量智庫“見實(shí)”就曾發(fā)現(xiàn)，有小部分行業(yè)商家購物消費(fèi)版塊的九宮格界面，就已經(jīng)嵌入了“騰訊惠聚”。

根據(jù)此前媒體報(bào)道，內(nèi)測主要由騰訊智慧零售旗下的“惠聚”團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)推進(jìn)，意圖在微信體內(nèi)打造一套全新的電商玩法。在運(yùn)營節(jié)奏上，7月份開始大面積測試，9月底將會全量開放。

從目前內(nèi)測覆蓋用戶的范圍來看，正在從行業(yè)商家擴(kuò)大到普通用戶，可以推測“騰訊惠聚”入駐九宮格的節(jié)奏正如期推進(jìn)。

如果此次內(nèi)測順利完成，對于從2014年開始被迫選擇投資路線的騰訊電商來說，無疑相當(dāng)于在流量入口層面下了一步遮掩不住野心的明棋。

微信上的電商暗棋

作為一款國民級APP，微信ID正在主動或被動地成為用戶在數(shù)字社會中的身份證。

一方面微信承載了人們絕大部分?jǐn)?shù)字資料，比如親朋關(guān)系、商業(yè)人脈、想法思考分享甚至犯罪記錄證明都被托管記錄在微信之上。

另一方面微信也肩負(fù)著騰訊的商業(yè)期待，比如內(nèi)容、支付、游戲、電商、直播等等。所以微信的每一次更新，都既要對騰訊的生態(tài)商業(yè)負(fù)責(zé)，又不能對張小龍的用戶哲學(xué)產(chǎn)生背叛。

為了達(dá)到商業(yè)和用戶的平衡，微信的產(chǎn)品更新往往采取兩條腿走路策略：一條暗線，一條明線。

在暗線的更新機(jī)制下，微信的很多功能更新都是沒有提醒的，像一個(gè)彩蛋，需要用戶自己去發(fā)現(xiàn)，比如此前沖上微博熱搜的“拍一拍”功能。

這種機(jī)制使得每次微信版本更新之后，盤點(diǎn)科普全新隱藏功能的內(nèi)容都能獲得極高的關(guān)注熱度。

此前B站上就有UP主，憑借《微信各種隱藏功能，震驚的我一愣一愣》的視頻作品，收獲近千萬播放和百萬點(diǎn)贊。

暗線更新的特點(diǎn)是：不提醒不打擾，需要用的人可以搜索使用，不需要用的人可能壓根都不知道。在2020年微信公開課上，張小龍亦有證實(shí)：“微信推出過很多功能，可能大家還沒有感受到，我們就下線了�！�

騰訊自家的電商業(yè)務(wù)，就曾在微信上頻頻落下暗棋。

雖然騰訊早已放棄親自操刀電商賽道，選擇走投資電商平臺的路子，但是梳理騰訊直系電商相關(guān)產(chǎn)品在微信上的布局，可以發(fā)現(xiàn)其折騰電商基礎(chǔ)設(shè)施的動作一直沒有斷過。

總的概括起來有兩個(gè)重點(diǎn)方向：一個(gè)是微信小店，一個(gè)是微信圈子。

首先來看微信小店。2014年騰訊在微信公眾號上線微信小店的插件，免費(fèi)供用戶使用，不過反響平平。隨后騰訊領(lǐng)投了被雷軍稱為“中國市場上最成功的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”微店，其主要功能和微信小店類似。

2017年微信小程序上線，之后微信小店推出小程序版。同年7月份，用戶在微信搜索商品時(shí)，搜索結(jié)果開始通過小程序呈現(xiàn)。

2020年6月19日，公眾號內(nèi)測“微信小商店”；7月10日，微信小店宣布將全面下線；8月20日，微信小商店正式全量上線。

其次再看微信圈子。2018年9月，微信“我的購物單”功能上線，接入電商小程序，免費(fèi)為商家提供曝光機(jī)會。

2019年，“我的購物單”改名為“好物圈”，之后在“搜一搜”新增入口，同年底改名為“微信圈子”，直到最近下線。

上述兩個(gè)產(chǎn)品功能雖然更新迭代頻繁，但是一個(gè)共有的顯著特征是，直到下線可能也沒幾個(gè)人察覺到。一方面是大部分功能主要面向?qū)Ｗ⒂谒接蛏�意的商家端，另一方面過于碎片分散的入口，對于C端用戶來說幾乎沒有形成普遍感知。

除此之外，2020年4月，騰訊電商“小鵝拼拼”小程序上線，作為內(nèi)部創(chuàng)新產(chǎn)品探索社交電商的最后機(jī)會。2021年5月又低調(diào)上線其APP產(chǎn)品，被媒體認(rèn)為從微信小程序走出去。不過即使如此，小鵝拼拼在微信內(nèi)依然沒有太多存在感。

如今隨著“騰訊惠聚”入駐九宮格，劃入微信流量特區(qū)，很可能意味著騰訊電商一改過往的暗棋路數(shù)，開始施展陽謀。

上新的“小紅點(diǎn)”明棋

在內(nèi)測入駐微信九宮格以前，騰訊惠聚小程序3月初就已上線，從入駐商家資源來看，因?yàn)橹饕�以品牌商家為主，彼時(shí)被外界稱為騰訊版“天貓”。

不過切換到流量的角度來觀察，似乎更像一個(gè)聚合廣告的流量入口。

一位電商觀察人士表示：“騰訊此前做電商的邏輯是貨的邏輯，先有貨再有人，但是因?yàn)轵v訊的貨一直不過關(guān)，所以后來就投資簽約了很多外部企業(yè)，比如早期的易迅、后來的京東、拼多多、唯品會等電商平臺，對于騰訊來說，這些企業(yè)就是騰訊電商的貨源。”

但是因?yàn)檫@些企業(yè)本身就是一個(gè)平臺，所以騰訊的作用常年就是一個(gè)流量入口，最多再加一個(gè)支付工具的角色。

不過隨著DTC模式的流行，越來越多的品牌商想要建立獨(dú)立站，形成自己的品牌私域流量。對于騰訊來說，如果可以把微信的社交流量導(dǎo)入到品牌小程序流量上，也就意味著完成了公域到私域的流量的轉(zhuǎn)化。

不同于小鵝拼拼的拼團(tuán)電商模式，通過需求拼團(tuán)，實(shí)現(xiàn)貨源的集中供給降低成本，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比獲取用戶。騰訊惠聚走的更多是公域流量聚合分發(fā)為品牌私域的廣告模式。

根據(jù)億邦動力網(wǎng)報(bào)道，騰訊內(nèi)部在向商家介紹騰訊惠聚平臺時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是從公域到品牌私域的玩法。官方希望通過品牌正品集合的平臺，讓用戶對小程序購物更有認(rèn)知，并且通過更多的社交玩法讓公域流量更容易導(dǎo)向品牌的私域流量。

從品牌角度來看，主要通過集合入口，幫助商家實(shí)現(xiàn)“私域增長”；用戶獲取方面，將商家購買流量的費(fèi)用來進(jìn)行社群傳播的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)低成本地獲取用戶。

這樣的情況下，商家需要付出的是“活動商品＋營銷費(fèi)用＋促銷權(quán)益”，可以獲得“微信九宮格流量的曝光＋騰訊官方小程序的背書＋品牌小程序流量的沉淀”。

或許正是因?yàn)椴煌�于以前關(guān)于電商的思考，使得騰訊惠聚才有資格得到微信流量的扶持，入駐九宮格成為騰訊電商明棋的關(guān)鍵一子。

明棋和暗棋的差異性在于：產(chǎn)品更新是否有全量的用戶提醒。

微信明線的更新機(jī)制下，產(chǎn)品的功能更新都會有一個(gè)小紅點(diǎn)提示。比如此前更新互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)微保，推廣金融業(yè)務(wù)微粒貸，均采取的是全量開放的小紅點(diǎn)提醒手段。

對于九宮格新功能的小紅點(diǎn)提醒，有人曾做過比喻：如果你對微信消息的小紅點(diǎn)麻木了；對發(fā)現(xiàn)頁中朋友圈、直播等各種花式功能的推送小紅點(diǎn)也去敏了。那么常年干凈克制的微信支付界面小紅點(diǎn)，可能是你躲不過的“朱砂痣”。

發(fā)現(xiàn)圖標(biāo)上的小紅點(diǎn)提醒，點(diǎn)擊進(jìn)入查看是幾乎每個(gè)人的強(qiáng)迫癥選擇。這種強(qiáng)提醒，對于一個(gè)新入口的推新意義頗大。

相比之前小鵝拼拼私域流量的增長策略，通過推出“種草號”，招募KOC進(jìn)行熟人聊天框里的社交流量電商化。首次入駐微信九宮格的“騰訊惠聚”，在用戶感知層面，會獲得一次全量開放的用戶小紅點(diǎn)提醒。

在流量層面上，不同于此前看似無處不在的流量入口，被劃到流量特區(qū)的“騰訊惠聚”也將擁有一個(gè)中心化的入口，灌入微信社交平臺的公域流量。

騰訊電商這次“不裝了”的攤牌，看似已經(jīng)做好了迎接成功前的充分準(zhǔn)備。

九宮格能圓夢嗎？

一方面在微信產(chǎn)品功能更新上，全民小紅點(diǎn)提醒“騰訊惠聚”的上線；另一方面通過公私域流量轉(zhuǎn)化模式，實(shí)現(xiàn)品牌商家小程序的入口聚合。

一改往日的作風(fēng)，只能代表著騰訊惠聚和過去的不同，但能否取得成功，并不能一錘定音。

此前，在微信上發(fā)展電商業(yè)務(wù)邏輯難以成立的關(guān)鍵在于：沒有公域流量，商家必須在其他平臺先聚集流量，微信小商店沒有辦法解決品牌發(fā)展所必須解決的拉新問題。

如今推出騰訊惠聚作為公域到品牌私域的聚合流量入口，可能微信也已經(jīng)意識到，單純的去中心化流量，不能滿足電商業(yè)務(wù)的發(fā)展需求。

然而電子商務(wù)賽道的競爭，早已不是當(dāng)年流量為王的時(shí)代，騰訊電商得到微信的鼎力相助，依然要面臨不少有待克服的難關(guān)。

首先就是微信公域流量的消費(fèi)能力問題。此前京東入駐微信“購物”的一級入口，驗(yàn)證出一個(gè)事實(shí)是：這個(gè)入口的流量不少，但是實(shí)際的消費(fèi)轉(zhuǎn)化并不高。

關(guān)于流量，2018年7月劉強(qiáng)東在接受美國《財(cái)富》雜志采訪時(shí)曾說：“微信的作用對我們十分重要。到目前為止，在所有新獲取的顧客中，微信給我們帶來的新增顧客達(dá)到了1/4�！�

不過對于帶來的訂單成交，2015年時(shí)京東方面曾透露，微信“購物”的一級入口，帶來的訂單成交只占了京東移動端成交的極少一部分。在京東的財(cái)報(bào)中，微信帶來的GMV至今未作披露。

與之相反的是，2018年之后拼多多入駐九宮格，得益于性價(jià)比商品，流量轉(zhuǎn)化能力明顯高于京東。隨后的2019年，京東也有樣學(xué)樣，將“購物”的一級入口給到被稱為京東版“拼多多”的京喜。

社交流量的碎片化和隨機(jī)性，決定了購買行為往往傾向于試錯(cuò)成本低的產(chǎn)品，也即性價(jià)比產(chǎn)品。一定程度上意味著微信這個(gè)流量入口里，性價(jià)比高的走量產(chǎn)品更好賣。但是騰訊惠聚主要以品牌商家為主的貨源，即使促銷打折，產(chǎn)品的性價(jià)比也依然有限。

另一方面，九宮格可以實(shí)現(xiàn)的一次強(qiáng)曝光，如何轉(zhuǎn)化為用戶持續(xù)性的入口習(xí)慣，也是一個(gè)問題。

2019年雙十一前夕，騰訊就曾推出過智慧零售小程序，入駐微信九宮格進(jìn)行推廣，隨后卻很快下線。負(fù)責(zé)此小程序的業(yè)務(wù)部門和當(dāng)前的騰訊惠聚同屬于騰訊智慧零售。

不同的是，當(dāng)時(shí)的智慧零售是基于LBS技術(shù)，聚合用戶附近好店、商圈，并提供購買、上門配送等服務(wù)的小程序，被內(nèi)部定位為“零售服務(wù)集合與推薦平臺”。

如今的騰訊惠聚則被定位為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”，能否一定程度上沖擊現(xiàn)有的電商平臺格局并不好說。不過可以肯定的是，微信廣告變現(xiàn)越來越著急，而騰訊電商的夢想，也終究還未放棄。