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在中國家電市場從百億到千億規(guī)模的發(fā)展過程中，“渠道變革”的浪潮從未停止涌動。而2020年，許多實體從業(yè)者再一次感受到危機(jī)——據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1季度中國家電市場線上零售貢獻(xiàn)率首度突破50%。
疊加疫情影響，隨之而來的是頭部企業(yè)紛紛押注電商以“平臺化”為名棄盤實體店，傳統(tǒng)家電零售渠道在閉店、轉(zhuǎn)讓潮的推搡下，正上演轟轟烈烈的“大遷徙”。
有人認(rèn)為，這是線上經(jīng)濟(jì)蓬勃帶來的短期影響，一如此前數(shù)次的階段變革。殊不知，此次線下渠道變革的根源，不在于渠道端的競爭，而是來自消費端的釜底抽薪。這也決定了以往按圖索驥、流于表面的轉(zhuǎn)型很難繼續(xù)奏效，線下店乃至企業(yè)、產(chǎn)業(yè)迎來重要拐點。
如果不想被紅海湮沒，就必須去創(chuàng)造嶄新藍(lán)海。
傳統(tǒng)門店亟待轉(zhuǎn)型
疫情黑天鵝的突襲并非是造成線下式微的直接原因，但也確是打亂了既定節(jié)奏，加劇了轉(zhuǎn)型的緊迫。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1~3月家電線下量額雙降，銷額同比下降4成，銷量同比下降38.6%。
蕭條的景象，讓業(yè)界再一次看到了傳統(tǒng)門店模式的短板：銷量與客流量呈高度綁定，一旦客流量遭到削減，銷量難以提振。對于突發(fā)變故，傳統(tǒng)門店的應(yīng)變機(jī)制也相對匱乏。而這正是業(yè)內(nèi)實體從業(yè)者改弦易張、閉店潮至今不絕的原因所在。
其實回望過往新零售、淘汰代理商等渠道變革，多是針對于“渠道”本身的動作。但這一次的不同，在于并非由渠道端發(fā)起——在疫情之前的2019年，線下銷額增量就已經(jīng)低于線上。換句話說，即便沒有疫情加速，線下被線上趕超也是早晚的事。
這才是真正讓線下從業(yè)者緊張的地方。門店裝修已經(jīng)夠好、擺設(shè)品類已經(jīng)夠全，卻依然很難和線上店鋪的裝潢、品類去硬碰硬，我還要怎么優(yōu)化？事實是，消費者的關(guān)注點已經(jīng)改變，他們對于家電的使用、功能、設(shè)計都已輕車熟路，門店導(dǎo)購和展示價值日漸單薄，長期扮演“家電展賣廳”單一角色的傳統(tǒng)門店，已經(jīng)很難吸引消費者目光。
如何創(chuàng)造全新價值？
那是不是說，線下門店終要被取締？也不見得。商業(yè)價值的鐵律不會變，百年來實體店價值一直存在，只不過當(dāng)下面對支付便捷、物流通暢、型號豐富、性價比高的線上渠道，這種價值需要重新塑造。
如何重構(gòu)？隨著各大企業(yè)探索轉(zhuǎn)型成果漸豐，答案正無限偏向于一個常見詞——體驗。這不僅僅是渠道轉(zhuǎn)型，更是立足于產(chǎn)業(yè)的換道升級核心。
就拿海爾智家旗下場景品牌三翼鳥來說。這個品牌誕生于環(huán)境最為嚴(yán)峻的2020年，卻在1年時間內(nèi)全國落成1563家門店。其中在2021年7月31日，位于深圳的三翼鳥卡薩帝寶能第一空間體驗中心001落成，開業(yè)2個月實現(xiàn)1350萬銷額。截至今年1月，該店還完成了單店每平方銷售金額“5倍”于傳統(tǒng)店的業(yè)績。
（深圳三翼鳥卡薩帝寶能第一空間體驗中心001店開業(yè)現(xiàn)場）
可以說，三翼鳥讓業(yè)界及投資界看到了行業(yè)實體轉(zhuǎn)型的曙光。而之所以能做到，正在于其充分釋放了關(guān)于“體驗”的差異化價值。
首先，該店打破了傳統(tǒng)門店的家電屬性，而突出“嘗鮮”標(biāo)簽。試想一下，大家逛街的去處大多是商超，很少會去家電專賣店。而三翼鳥寶能店選址于深圳高端建材集群區(qū)，友鄰星巴克及商業(yè)綜合體，店內(nèi)也完全脫離家電專賣屬性，以智慧廚房、智慧客廳等生活場景作為展示板塊，用戶可以如同在服裝店“試穿”、數(shù)碼店“試玩”一樣在店內(nèi)嘗鮮智慧生活方式，儼然一處網(wǎng)紅打卡地。
其次，該店具備傳統(tǒng)門店無法實現(xiàn)的前置服務(wù)能力。以前門店做的就是家電買賣，而寶能店自建店起就引入家居定制、櫥柜、高端裝飾公司等生態(tài)合作方，能提供涵蓋家電、家裝、家居的前置一站式服務(wù)。用戶可以帶著毛坯圖紙來按需定制設(shè)計，從中期施工、后期家電家居配套三翼鳥都能一站全包，填補(bǔ)了業(yè)界服務(wù)空白。
該店的服務(wù)實現(xiàn)了終身化。過去門店賣出家電、送好裝好就結(jié)束了，但三翼鳥卻將其變成了“開始”：房子裝好住進(jìn)去，會發(fā)現(xiàn)廚房里冰箱能買的食材越來越多，烤箱支持自動烘焙的菜品也在增加；洗衣機(jī)能識別的衣物品牌、材質(zhì)實時更新，針對性的洗護(hù)模式不斷豐富，像疫情時期推出的“蒸一蒸”功能就是很好的例子。
這無疑是一片新藍(lán)海。三翼鳥通過“一站式定制智慧家”延展了服務(wù)深度，通過開放生態(tài)延長了服務(wù)長度，再以此賦能門店、在市場上轉(zhuǎn)化全新增量，促成良性循環(huán)。
企業(yè)未來該怎么走？
在過去一年多的時間里，三翼鳥用實際的探索和成果，證明了線下模式依然大有可為。而據(jù)此，我們也可以大概總結(jié)出未來線下模式的轉(zhuǎn)型方向：產(chǎn)品層面的場景升級、產(chǎn)業(yè)層面的生態(tài)融合。
場景化是目前最顯見的行業(yè)共識。大多企業(yè)的做法是加速產(chǎn)品間互聯(lián)互通，但需要指出，這充其量只能算是“家電場景化”而并非“體驗”的場景化。因為生活不止家電，也要家裝家電融合、家居家私配合來保證美觀和實用。因此，未來的實體店重心恐怕會從展示產(chǎn)品向展示生活過渡，并要能夠依據(jù)用戶需求的“千人千面”做到定制化的“可展可銷”。
（三翼鳥衣帽間場景）
對企業(yè)而言，要實現(xiàn)生活場景的按需定制又非跨界生態(tài)所不能及。如三翼鳥，現(xiàn)已聯(lián)合2W+設(shè)計師、3W+家電客戶、1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)、1.4萬+成套服務(wù)管家，在2021年實現(xiàn)了居然之家396家門店的100%進(jìn)駐。換句話說，三翼鳥開設(shè)的店并非自己的獨家展廳，而均是生態(tài)方共創(chuàng)的綜合性服務(wù)入口。
除以上兩點之外，其實還有最關(guān)鍵的一點——與用戶交朋友。三翼鳥能在多變的環(huán)境下開辟新藍(lán)海、創(chuàng)造新周期，在于其與用戶建立起了長效緊密的聯(lián)系。基于行業(yè)獨有的三翼鳥平臺，企業(yè)和生態(tài)方能時刻根據(jù)消費者的需求、反饋建立畫像，擘畫清晰的發(fā)展圖鑒，保證企業(yè)自身及渠道模式的不落伍、不過時。
新的需求、新的環(huán)境孕育了新的商業(yè)機(jī)遇，也向所有的傳統(tǒng)企業(yè)釋放訊號：一次變革深度前所未有、波及廣度前所未有的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)已經(jīng)到來。而對此，頭部企業(yè)正以非替代式消費、體驗消費開辟出增量藍(lán)海，為實體模式賦予全新價值，在下行和低迷中蹚出一條增長新路。
