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高補(bǔ)貼燒錢的時(shí)代已經(jīng)過去。
多年來，總有人在問，離開補(bǔ)貼，電商平臺還能不能活？數(shù)據(jù)或許可以給出答案。
“沒有想到拼多多這一季度的財(cái)報(bào)利潤會(huì)這么高，有點(diǎn)出乎意料�！�8月31日，多名電商行業(yè)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，拼多多的營銷投入和百億補(bǔ)貼被動(dòng)減少，證明了拼多多的試驗(yàn)成功，即離開補(bǔ)貼后仍然能有用戶留存。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多2022年第二季度營收為314.4億元，較上年同期增長36%，美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤為88.96億元，較上年同期的24.15億元增長268%。
拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊表示，二季度投資因外在因素而被動(dòng)減少，部分推廣活動(dòng)和農(nóng)業(yè)項(xiàng)目延期，“可能會(huì)讓季度業(yè)績變得更好看，但平臺的長期競爭力可能會(huì)因此受到影響”。
核心指標(biāo)大漲的同時(shí)，平臺營銷費(fèi)用也創(chuàng)下了新低。拼多多本季度營銷費(fèi)用113.4億元，占收入比例由去年同期45.2%降至36%。運(yùn)營費(fèi)用為147.8億元，占收入比例從去年同期的57%下降至47%。
這是一份令業(yè)界側(cè)目的財(cái)報(bào)。事實(shí)上，電商行業(yè)在消費(fèi)疲軟的背景下，還是展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的韌性。京東營收2676億元，同比增長5.4%，凈利潤為44億元，同比增長450%；美團(tuán)營收509億元，同比增長16.4%，凈虧損11.2億元，同比收窄66.7%；阿里巴巴營收2055.55億元，同比下降1%。
但是，值得注意的是，整個(gè)電商行業(yè)花錢都在變得謹(jǐn)慎。財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，在市場拓展投入方面，阿里巴巴減少15億元，京東減少10億元，唯品會(huì)減少9億元。與此同時(shí)，四大平臺均將線下即時(shí)零售作為下一步戰(zhàn)略，尤其是美團(tuán)大力拓展的閃購和京東集團(tuán)旗下的京東到家，正在力推“萬物”可到家。
即時(shí)零售到底是藍(lán)海還是紅海？資深電商行業(yè)觀察人士郝智偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，“無論是即時(shí)零售還是本地生活，都沒有絕對的贏家。但是，對于美團(tuán)或者抖音來說，進(jìn)入到對手的領(lǐng)域是在能力范圍內(nèi)，必然會(huì)做出的選擇。”
高補(bǔ)貼燒錢的時(shí)代已經(jīng)過去，無論是阿里巴巴還是京東，守住主營業(yè)務(wù)的大本營更為重要。
盤活存量
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-7月份，全國網(wǎng)上零售額增長3.2%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長5.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過了四分之一（25.6%）。在新增市場有限的情況下，電商如何盤活存量市場成為重中之重。
從四家公司的財(cái)報(bào)來看，阿里巴巴第一財(cái)季的財(cái)報(bào)業(yè)績似乎表現(xiàn)平平，其經(jīng)營利潤下降19%至249.43億元，調(diào)整后的EBITDA下降18%至344.19億元。而在核心指標(biāo)營收上，則勉強(qiáng)持平為2055.55億元人民幣。阿里巴巴董事長兼首席執(zhí)行官張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“將專注于增加我們在不同消費(fèi)領(lǐng)域的錢包份額，而不是追求我們在中國的用戶群的進(jìn)一步絕對增長�！�
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日的12個(gè)月，超過1.23 億的年度活躍消費(fèi)者在淘寶和天貓的消費(fèi)均超過1萬元，與前12個(gè)月相比，留存率約為98%。
從營銷投入來看，巨頭們無論是營收還是用戶數(shù)都在降速，回歸到商業(yè)盈利本身。京東集團(tuán)發(fā)布2022年第二季度業(yè)績顯示，報(bào)告期內(nèi)，京東實(shí)現(xiàn)凈收入2676億元，同比增長5.4%，刷新上市以來最低季度增速；歸屬于普通股股東的凈利潤為44億元，同比增長近4.5倍。這也是該公司連續(xù)虧損三個(gè)季度后的再次盈利。
令業(yè)界關(guān)注的是，用戶數(shù)增長的放緩則是行業(yè)通病。截至2022年6月30日，京東的年度活躍用戶數(shù)為5.808億，同比增加9.2%，與上一季度相比，凈額增加了30萬，增速則下降了7個(gè)百分點(diǎn)。而阿里巴巴在總體用戶數(shù)超過10億之后，本季度也沒有再透露更新的信息。
兩極分化
顯然，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代。在一二線城市接近飽和的態(tài)勢下，阿里巴巴、京東等平臺一方面在向更加具有消費(fèi)能力的用戶深耕，另一方面又在拼命挖掘下沉市場的潛力。
城市與農(nóng)村，兩個(gè)看似隔開的市場，實(shí)際已經(jīng)成為了消費(fèi)場景的動(dòng)脈與毛細(xì)血管。只有向下滲透，才能尋找到更多新的增長動(dòng)力。只不過，對于新興勢力來說，物流、供應(yīng)鏈、運(yùn)營等多個(gè)維度都需要積累。
“從消費(fèi)心理和預(yù)期來看走勢，除了看整個(gè)GDP和社零增長以外，我們也非常關(guān)注消費(fèi)支出占可支配收入的占比。2022年上半年這個(gè)數(shù)字是64%，2021年是69%，有明顯下降。城鎮(zhèn)收支比下降比農(nóng)村更大。這是消費(fèi)者預(yù)期下正常的反應(yīng)，消費(fèi)整體在恢復(fù)過程中，但是消費(fèi)意愿恢復(fù)還有一個(gè)過程�！睆堄禄诋�(dāng)下的行情，做出了這一判斷。
在他看來，阿里巴巴已經(jīng)初步形成了消費(fèi)矩陣，有豐富完整的旗艦淘寶、服務(wù)性價(jià)比的淘特、社區(qū)團(tuán)購的淘菜菜還有盒馬、閑魚，都有非常清晰的用戶定位。
因此，不同業(yè)務(wù)模式進(jìn)行城市選擇和資源配置，會(huì)形成更加立體的視角。對于拼多多來說，從下至上向品牌端拓展，從而提高平臺的服務(wù)能力，也有很長的路要走。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多正在拓展產(chǎn)品矩陣，以進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。如618的品牌專場活動(dòng)中，首批加盟的品牌旗艦店就超過500家。此外，通過沉淀多年的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直連，輔以快團(tuán)團(tuán)等拼團(tuán)工具，拼多多在用戶期間也培養(yǎng)了社區(qū)團(tuán)購的習(xí)慣。
即時(shí)零售補(bǔ)位
總體來看，阿里巴巴和京東都打入了從前不曾著力的農(nóng)村市場，拼多多則走進(jìn)了一線城市。而在各家財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，基于同城服務(wù)的即時(shí)零售，成為補(bǔ)位的共識。
8月23日，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布，京東零售CEO辛利軍將擔(dān)任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席。這意味著，達(dá)達(dá)的本地零售業(yè)務(wù)將與京東進(jìn)一步協(xié)同和融合。公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)集團(tuán)2022財(cái)年第二季度總營收為23億元人民幣，同比增長55%；京東到家直接利潤率轉(zhuǎn)正。
對于京東來說，布局同城零售已經(jīng)提上新的戰(zhàn)略日程，與阿里巴巴、美團(tuán)形成三家鼎立。對于同城零售的一系列布局，京東集團(tuán)CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，京東會(huì)把同城零售作為重要業(yè)務(wù)，包含很多產(chǎn)品和系統(tǒng)，目前仍然在整合的過程中。
與京東的謹(jǐn)慎相比，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的擴(kuò)展可以用“激進(jìn)”來描述。在第二季度，美團(tuán)調(diào)整了財(cái)報(bào)披露的板塊，分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)，也反映出了公司的戰(zhàn)略和不同業(yè)務(wù)的發(fā)展階段。而在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興也用了大量篇幅來回答“閃購”相關(guān)問題。
據(jù)悉，美團(tuán)閃購在本季度還加快了創(chuàng)新模式閃電倉的覆蓋速度，以滿足年輕人更豐富、更具性價(jià)比的消費(fèi)需求。截至2022年6月，美團(tuán)閃電倉項(xiàng)目擴(kuò)展到100多個(gè)城市，超1000個(gè)倉庫。該公司CFO陳少暉在電話會(huì)中承諾，閃購業(yè)務(wù)將會(huì)出現(xiàn)同比增長。
二季報(bào)中，美團(tuán)將相對成熟的外賣業(yè)務(wù)、到店酒旅以及變現(xiàn)模式與閃購，共同構(gòu)成了核心本地商業(yè)分部，該分部季度營收達(dá)368億，貢獻(xiàn)了公司超過70%的營收。不過，其用戶數(shù)據(jù)環(huán)比有所下跌，從一季度的6.93億降至6.84億。
相較于阿里巴巴本地生活、京東到家、多多買菜等本地業(yè)務(wù)，美團(tuán)開拓商品零售市場的理由似乎最為充分，也屬增量市場。而對于電商來說，這是一次挖掘紅利的機(jī)會(huì)，但也面臨存量市場的競爭，甚至是與自己主營核心業(yè)務(wù)的左右互搏。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模達(dá)到279億單，同比增速達(dá)到32.9%。預(yù)計(jì)2026年即時(shí)配送訂單規(guī)模將接近千億。
上海信天翁科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO李立勛在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，今年以來平臺端在即時(shí)零售的布局更多，用戶的接受度也變得更高�！坝猛堑姆绞劫徫�，它的退貨率非常低，而電商快遞購物的退貨率多的能有百分之二三十。但是，目前的問題還在于供需錯(cuò)配，用戶在平臺搜索標(biāo)準(zhǔn)商品，能夠有結(jié)果返回的只有百分之三四十，下一步的重點(diǎn)還是解決這個(gè)問題。”
也有業(yè)內(nèi)人士透露，以美團(tuán)為例，它現(xiàn)在閃購的交易額雖然很大，但絕大多數(shù)的交易額來自商超、生鮮類商品，它并不是傳統(tǒng)電商的品類。美團(tuán)這些品類即時(shí)做得再好，也不會(huì)搶到京東阿里的基本盤。
事實(shí)上，同城零售的發(fā)展，需要一點(diǎn)點(diǎn)對過去的供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。也要依賴整個(gè)上游的供應(yīng)鏈通暢程度，以及上游的數(shù)字化程度。從某種程度來說，沒有一家平臺能獨(dú)立完成對于零售市場的改造，而是依賴于全行業(yè)的共同努力和共建。
（作者：陶力 編輯：林虹）
