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進(jìn)入十月末，手機(jī)廠商對(duì)雙11的預(yù)熱次第開啟。新款聯(lián)名、直接降價(jià)等動(dòng)作組合拳紛紛推出，由此打開為年底銷售沖刺的一輪努力。
IDC近期發(fā)布的第三季度數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，國內(nèi)市場的手機(jī)出貨量降幅收窄。IDC高級(jí)分析師郭天翔表示，這是今年來首次降幅收窄記錄，但整體市場需求延續(xù)了上半年低迷的狀況，當(dāng)然得益于蘋果iPhone14提前發(fā)售，華為mate50回歸，讓Q3智能機(jī)市場環(huán)比增長約6%。
當(dāng)然，要期望借助雙11等大促，將年底的銷售表現(xiàn)拉高到很高的水平依然不容易。面對(duì)持續(xù)變化的宏觀環(huán)境，現(xiàn)在對(duì)整機(jī)廠商來說，更加重要的應(yīng)是如何平衡在維持一定銷量背景下，能夠繼續(xù)對(duì)前沿技術(shù)和生態(tài)能力部署的儲(chǔ)備，以應(yīng)對(duì)未來的發(fā)展脈絡(luò)。
整機(jī)廠蠢蠢欲動(dòng)
要預(yù)期今年雙11的可能走勢，今年中旬的618大促或許會(huì)是一個(gè)觀察窗口。
“據(jù)我們觀察，618大促期間的市場銷量有過短暫成長，環(huán)比有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但受外部環(huán)境所影響，這一趨勢沒有延續(xù)太久，大約持續(xù)了2周左右�！盋ounterpoint Research副總監(jiān)齊英楠向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，更重要的是觀察市場什么時(shí)候恢復(fù)消費(fèi)信心。
只是今年市場的消費(fèi)情緒與以往有一定不同，他表示，Counterpoint統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在618大促期間，熱銷的產(chǎn)品并非是傳統(tǒng)意義上終端廠商的性價(jià)比走量系列，反而是中高端系列占據(jù)了較高比例。
舉例來說，OPPO旗下A系列、榮耀旗下暢想系列都是性價(jià)比類產(chǎn)品，但電商節(jié)時(shí)期熱銷的反而是OPPO旗下Reno、榮耀數(shù)字系列、蘋果的系列產(chǎn)品這類中高端旗艦。
據(jù)齊英楠分析，在一定程度上，這可能跟性價(jià)比系列即便參與促銷，其降價(jià)空間不大，但高端系列會(huì)有一定空間有關(guān)�！岸医鼉赡觊g主流廠商的新機(jī)型和新平臺(tái)升級(jí)迭代較慢，傳導(dǎo)到低階產(chǎn)品會(huì)受到影響。因此我預(yù)估在今年雙11旗艦可能會(huì)有類似表現(xiàn)，中間價(jià)位段對(duì)銷量會(huì)有拉動(dòng)，偏性價(jià)比系列也會(huì)有幫助�！�
“之前終端大廠還有一定渠道庫存，但現(xiàn)在相對(duì)來說沒有那么重的‘包袱’，因此在新品推動(dòng)、庫存管理等方面會(huì)更有主動(dòng)性，因此在雙11期間也會(huì)有相應(yīng)動(dòng)作。”他續(xù)稱，只是目前來看，對(duì)整體市場保守的預(yù)期尚沒有顯著變化，因此對(duì)于整個(gè)第四季度，廠商依然處在相對(duì)保守的預(yù)期狀態(tài)中�！邦A(yù)計(jì)整體環(huán)比會(huì)有增長，同比可能表現(xiàn)承壓�！�
當(dāng)然也不能完全類比，畢竟年末各大電商平臺(tái)提供了更加可觀的補(bǔ)貼紅包，整機(jī)廠商也在積極提供直接降價(jià)行動(dòng)。
諸如天貓平臺(tái)針對(duì)88VIP用戶推出大額消費(fèi)券，也可用于購買電子類產(chǎn)品；蘇寧易購在天貓平臺(tái)的旗艦店，針對(duì)部分電子產(chǎn)品推出大額店鋪滿減活動(dòng)。
從整機(jī)廠商來說，渠道側(cè)重線上平臺(tái)的品牌也蠢蠢欲動(dòng)。OPPO旗下獨(dú)立品牌一加，先是與熱門游戲《原神》聯(lián)合推出定制手機(jī)，隨后對(duì)部分熱門產(chǎn)品提出數(shù)百元價(jià)格不等的優(yōu)惠活動(dòng)，另外針對(duì)如拼多多、OPPO商城等不同渠道有不同優(yōu)惠。記者查詢發(fā)現(xiàn)，一加年初發(fā)布的高端旗艦系列有1000元左右的促銷活動(dòng)。
realme每年針對(duì)電商大促有固定的Q系列，今年其主打千元價(jià)位段的Q5系列最高降價(jià)500元；旗下高端旗艦真我GT2 Pro系列最高直降1400元；大師探索版則是輕微降價(jià)活動(dòng)。在AIoT矩陣方面，真我筆記本增強(qiáng)版有直降1000元的活動(dòng)。
爭取突圍精品高端
在大促之外，整機(jī)廠的長遠(yuǎn)應(yīng)對(duì)和發(fā)展路徑更值得關(guān)注。
根據(jù)此前整機(jī)廠商釋放的表態(tài)來看，在目前消費(fèi)情緒有一定抑制的環(huán)境下，走精品路線、保利潤、突圍核心能力研發(fā)等，都將是接下來應(yīng)對(duì)未知挑戰(zhàn)的核心策略。尤其是研發(fā)方面，軟硬結(jié)合的生態(tài)、自研芯片持續(xù)進(jìn)階深化，都會(huì)是長期可期的方向。
換句話說，走類似蘋果的路線，現(xiàn)在看來顯得尤為重要。畢竟在今年整體偏疲軟的智能機(jī)銷售環(huán)境下，蘋果雖然不同產(chǎn)品線口碑不同，但依然能夠整體維持一定增速，尤其在超高端產(chǎn)品方面居然供不應(yīng)求。
“一方面，蘋果所處的高端價(jià)格段，消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不是很敏感，通過換機(jī)也夠一定程度保障銷量表現(xiàn)；另一方面，蘋果也在嘗試進(jìn)入以前不太關(guān)注的偏低ASP（客單價(jià)）市場，如印度、東南亞等，相比以前過度依賴歐洲、美國、中國三大市場，如今也在尋求分散風(fēng)險(xiǎn)，因此蘋果得以在弱勢市場中表現(xiàn)良好，但也不能完全免疫�！饼R英楠如此表示，同時(shí)受到匯率影響，iPhone14系列的高階版本存在一定漲價(jià)，也會(huì)影響到一定消費(fèi)情況。
“希望走蘋果模式，是安卓陣營都在聚焦的方向，就是精品策略。”齊英楠進(jìn)一步分析，但精品需要長時(shí)間打磨，疊加軟硬件的融合優(yōu)化，加上自研算法與主芯片廠商的打通磨合，這中間都要一定時(shí)間完善。因此走精品路線是趨勢，但在此期間不能丟失太多份額。
（高端市場在疲軟環(huán)境中抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，而蘋果已經(jīng)開始有點(diǎn)面臨安卓陣營的份額競爭。圖源：IDC）
目前可見的是，國內(nèi)手機(jī)廠商在頻頻向外釋放自身研發(fā)能力提升，頭部廠商已經(jīng)悉數(shù)推出旗下自研芯片，絕大部分主要用于計(jì)算攝影能力優(yōu)化；對(duì)于軟件開發(fā)者生態(tài)的擁抱也在更加積極。
近期舉行的vivo影像戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)就提到，只有把握住聯(lián)合創(chuàng)新和自主創(chuàng)新，才能增強(qiáng)戰(zhàn)略研判和技術(shù)認(rèn)知能力。針對(duì)自主創(chuàng)新，vivo布局了自研算法和自研影像芯片，軟硬件協(xié)同規(guī)劃并持續(xù)升級(jí)。據(jù)悉，vivo下一代芯片將采用AI-ISP架構(gòu)，并定制10bit MAC電路�；诩軜�(gòu)革新，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)片上內(nèi)存單元升級(jí)、AI計(jì)算能力提升、圖像處理單元優(yōu)化等。
這都指向在高能級(jí)市場的突圍。據(jù)郭天翔分析，雖然整個(gè)中國智能手機(jī)市場仍相對(duì)低迷，但在600美元（不含稅）以上的高端市場，相比之下受影響會(huì)更小。在過去五個(gè)季度，這類高端市場的份額持續(xù)維持在20%以上。而據(jù)該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，這一市場中，蘋果有絕對(duì)優(yōu)勢，但份額已經(jīng)略有收縮�！耙�?yàn)榘沧繌S商在不斷投入對(duì)器件、產(chǎn)品的研發(fā)，堅(jiān)持走各自的高端路線，所以目前高端手機(jī)市場，蘋果受安卓產(chǎn)品競爭越來越激烈，份額出現(xiàn)一定程度下降�！彼m(xù)稱。
“我觀察到廠商的理念變成，份額很重要，但是保持利潤更重要。保證利潤是為了維持對(duì)未來市場的長期投資，終端廠對(duì)芯片、影像等核心技術(shù)的儲(chǔ)備和投資都沒有明顯減少�！饼R英楠?jiǎng)t指出，因此在今年，手機(jī)廠商不會(huì)只沖擊體量而不考慮盈利，當(dāng)然也不能容忍市場份額的過多丟失。
