商家有多苦，拼多多的業(yè)績就有多甜

“拼多多苦，拼多多累，拼多多還愛亂扣費，動不動來個全額退，搞得商家好崩潰。”

打開短視頻平臺，隨便搜索“拼多多 商家”等文字，這類調(diào)侃中又充滿無奈的段子，隨處可見。

為什么商家怨念滿天飛？原因來自拼多多的諸多政策讓商家的憤怒——最近一年多，不斷有商家抱怨，被拼多多以各種莫名原因罰款、退款。

比如最近就有商家爆料，拼多多從10月份開始，所有非買家自身原因的退款，如“不喜歡/多拍錯拍/其他”，平臺都會強制從商家賬戶里劃3元優(yōu)惠券轉(zhuǎn)給消費者。這一消息在商家群引起軒然大波，吐槽不斷。

而“僅退款”，這一買家可以“無需退貨，就能收到退款”的政策，也讓許多商家蒙受巨大損失，尤其在專業(yè)的“羊毛黨”橫行的今天。

然而，商家有多苦，似乎拼多多的業(yè)績就有多甜。

11月28日晚，拼多多發(fā)布了三季報，財報顯示，其第三季度相比第二季度繼續(xù)高歌猛進——總營收為355.04億元，同比上年同期增長65%，大超市場預(yù)估的309億元；非美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的歸母凈利潤為123億元，同比增長277%。

商家如此不滿，我們不禁要問，業(yè)績?nèi)栽诳癖嫉钠炊喽�，到底暗藏哪些重大隱患？

一、拼多多的“衣食父母”

誰才是拼多多最直接的“衣食父母”？

答案顯然是商家。

拼多多的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)主要由三部分構(gòu)成：廣告收入（在線營銷及其他業(yè)務(wù)）、交易服務(wù)（包括支付手續(xù)費，多多買菜和電商傭金收入）以及商品銷售（自營商品銷售）。

其中，來自商家的廣告收入，在第三季度已經(jīng)達到284.3億元，同比增長58%，占總收入比值超過八成；交易服務(wù)達到70.22億元，同比增長102%，占比接近兩成；商品銷售收入雖然下滑了31%，不過這項業(yè)務(wù)營收規(guī)模5640萬元，收入占比極小，可以暫時忽略。

以高增長的收入為支點，拼多多撬動了豐厚利潤——三季度其毛利潤達到281億元，明顯超過賣方分析師預(yù)期的225億，毛利率也已達到79%環(huán)比二季度增加4.4%。

毛利高增長手頭寬裕，拼多多保持了偏激進的擴張策略。第三季度，拼多多的營銷費用支出達到141億元，不但環(huán)比今年二季度增長23.9%，同比去年更是增長39.8%。

但即便如此，拼多多的經(jīng)營利潤率還是達到29.4%，明顯超過市場預(yù)測的18.4%，以至于“業(yè)績炸裂”、“贏麻了”等對拼多多的評價見諸網(wǎng)絡(luò)。

拼多多自己倒是比較冷靜。

其財務(wù)副總裁劉珺表示，三季度臨時賬面利潤增加具有偶發(fā)性，主要受到多項項目延期等偶發(fā)性因素的影響，不能完整反映公司的實際生產(chǎn)經(jīng)營情況。未來，伴隨項目逐漸重啟、及投入復(fù)位，賬面盈利將不可持續(xù)。因此，不建議將本季度的賬面利潤作為公司未來盈利情況的參考。

而拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊在業(yè)績會上表示，當(dāng)前行業(yè)競爭激烈，短期投資被動減少或影響平臺長期競爭力。

不過，雖然拼多多最近兩個季度短期業(yè)績爆棚，但越來越多的商家，正打算逃離這個“傷心之地”。

二、被懲罰的“衣食父母”

“我今天算是真正認(rèn)識拼多多這個平臺了，對商家真是太苛刻了�！闭劦狡炊喽�，劉夏滿臉無奈。

劉夏是拼多多幾百萬名商家中的一員。幾天前，客戶在她的小店買了些糖果，結(jié)果商品簽收后，糖果外包裝有破損，標(biāo)簽震開，糖果撒出來一些。經(jīng)過和客戶協(xié)商，劉夏同意補差價給消費者。但讓劉夏沒想到的是，拼多多直接全額退款給消費者。

“我以為退款是消費者自己申請的，后來才得知是平臺主動退款給消費者的。”劉夏向拼多多平臺發(fā)起了申訴，但表示無效，錢根本沒法退回來。“我的物流費用，我的糖果錢，一毛都沒有得到”。

如果說平臺主動退款讓商家措手不及，那么拼多多的“僅退款”制度，則讓賣家感到憤怒。

“僅退款”是拼多多推出的優(yōu)化消費者體驗的退貨政策。根據(jù)拼多多規(guī)則，買家申請退款，30分鐘之內(nèi)賣家無法拒絕，如果過了30分鐘商戶忘記，那么超過24小時后款項會自動退給買家。作為賣家將賠了產(chǎn)品還有貨款，最終錢貨兩空。

這也給了“白嫖黨、羊毛黨”可乘之機。社交平臺上，吐槽買家“白嫖”的攻略和教程隨處可見。

賣家陳言如此描述遭遇的白嫖方式：買家首先貨物已簽收，但是買家會說地址錯誤（比如，在老家，收貨地址在工作的地方）沒有簽收，然后買家會一直投訴催賣家退款。

之后，買家會稱聯(lián)系了警察，警察找到了被別人簽收的貨物，然后買家會把貨物照片發(fā)給賣家并讓賣家自己來拿貨，“然后就一直催你退款，一直催你退款，一直投訴！”

由于擔(dān)心太忙影響效率，且投訴很影響店鋪，商家會退款，而拿到退款后的買家，東西并不退。

此外，還有商家抱怨，有些買家，會在簽收20多天后，以“商家發(fā)錯貨”申請退款退貨，拼多多未經(jīng)審核直接同意了。而買家并不符合7天無理由退換貨，也不符合質(zhì)量問題申請退款退貨，也沒有任何證據(jù)證明商家發(fā)錯貨。

更讓商家表示寒心的是，向拼多多平臺申訴時，拼多多平臺并不正面回答�！斑@是平臺不作為亂作為，討好消費者，培養(yǎng)白嫖黨�！庇猩碳胰绱吮硎�。

商家與拼多多平臺對話

拼多多濫罰款，商家如何維權(quán)？

知識產(chǎn)權(quán)律師馬佰剛表示，拼多多的行為，違反了電子商務(wù)法第三十五條規(guī)定。根據(jù)規(guī)定平臺不得利用協(xié)議規(guī)則對商家的交易進行不合理限制或者附加不合理條件，不得向商家收取不合理費用。

如果遭遇不公，商家可以有三條路徑維權(quán)：第一是找平臺客服申訴，在這個過程中，可以向平臺發(fā)律師函；第二是向市監(jiān)局舉報，電子商務(wù)法第82條規(guī)定，平臺違反電子商務(wù)法第三十五條規(guī)定的，市監(jiān)局可以對其處以5萬元以上200萬元以下的罰款；第三種就是向法院起訴，要求平臺退還罰款。

而對于“僅退款”，馬佰剛談道：“從法律上講，沒有經(jīng)過商家的同意，買家要回貨款而不退貨，本身就是違法行為，這里在民法典里面規(guī)定得很清楚。更重要的是，拼多多沒有權(quán)利把商家的貨款直接退給買家，而不把貨物退給商家，商家在平臺上賣貨，買賣沒做成，退貨退錢合理合法，對于貨物的所有權(quán)以及貨款，拼多多是沒有這個處置權(quán)的。”

如今，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，除了成了商家傾訴之地，也成了聯(lián)合維權(quán)的場域。在抖音、微博上，有不少商家吐槽被拼多多坑慘，已經(jīng)有電商商家對拼多多發(fā)起聯(lián)合訴訟。

三、“我要逃離拼多多”

如果拼多多持續(xù)忽視商家，市場份額恐被對手蠶食。

有數(shù)據(jù)顯示，今年10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%，抖音直播帶貨總時長累計達3821萬小時，平均每天直播時長達318.4萬小時，超過今年“抖音921好物節(jié)”（9月9日至21日）的259.7萬小時。這意味著商家在抖音電商平臺投入了更多的人力和時間。

京東雖然沒有公布交易額，但京東集團稱截至11月11日晚23:59，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，與此同時，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。雙11期間，有近10000種農(nóng)產(chǎn)品在京東成交額超過10萬元，而第一次參加京東雙11的京東五金城，也已經(jīng)連同超五千個工業(yè)品品牌，為中小微企業(yè)提供超百萬件工業(yè)品采購服務(wù)。

再來看快手，根據(jù)快手電商發(fā)布的116心意購物節(jié)數(shù)據(jù)報告，多年征戰(zhàn)雙十一的快手116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%。買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%�？炱放艷MV同比增長超80%。

最后是淘特，今年雙十一，淘特下載量暴漲，不僅登上了蘋果App Store應(yīng)用榜單排名第一，還在安卓端華為、vivo、魅族、應(yīng)用寶等榜單位列第一。策略上，淘特走的是商家、消費者同步發(fā)力的路子。今年9月份，淘特針對商家推出了首坑免費活動，而針對消費者淘特推出了“比價王者”活動，優(yōu)化下沉市場消費者購物體驗。

有拼多多商家告訴《豹變》，已打算把重心轉(zhuǎn)向其他電商平臺。“我要逃離拼多多，雖然在哪里生意都未必好做，但我還是想找個對商家友好點的平臺�！�

關(guān)于什么是平臺？“雙邊市場理論”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平臺革命：改變世界的商業(yè)模式》中將“平臺”定義為：平臺，是促進生產(chǎn)者和消費者進行價值互動的結(jié)構(gòu)。

這意味著，一家電商平臺要想崛起，需要以海量的用戶需求為基礎(chǔ)，激發(fā)更多的電商賣家進場；反過來，更多優(yōu)質(zhì)的電商賣家，又能夠以其自身質(zhì)量優(yōu)勢反哺平臺，吸引更多的用戶，形成一種正反饋。

這種正反饋下形成的網(wǎng)絡(luò)，會讓平臺最終產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護城河”，幫助平臺抵御激烈的行業(yè)競爭。

但如今，作為平臺關(guān)鍵一環(huán)——商家，正逐步改變對拼多多的正面看法，這或讓其護城河逐步變窄，身陷重大競爭隱患。

畢竟，除了買家，商家同樣是平臺的寶貴資源。