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飛書變了，因為企業(yè)對飛書的心態(tài)和需求在變。
起初，絕大多數(shù)公司對飛書的關(guān)注，源自于對字節(jié)跳動組織進化思考的好奇。尤其當謝欣將飛書定義為：一款改變生產(chǎn)關(guān)系的工具，而且是一款能提升甚至改變組織行為的工具。能想象到，聽到這樣描述的老板，差不多兩眼放光。
字節(jié)現(xiàn)在大力推廣的另一款toB服務(wù)火山引擎，主打增長，對企業(yè)主具有類似的吸引魔力。他們希望學習字節(jié)的組織建設(shè)能力，復(fù)制字節(jié)增長的奇跡。
所以最初，飛書最想強調(diào)的是，追尋理想工作方式，幫助組織變革。「先進團隊用飛書」，不僅是一種身份的賦予，還是一種含蓄的暗示。
然而，這種美好的想象不能為企業(yè)帶來真金白銀，或肉眼可見的數(shù)據(jù)增長。toB 的本質(zhì)是幫助企業(yè)更好地 toC，回過味來的飛書不再跟企業(yè)談夢想，從務(wù)虛變得務(wù)實。
飛書的自我定義，變了
一直不看重 DAU 的飛書，也不得不「借題發(fā)揮」，開始覬覦抖音的流量。
飛書給自己貼的一個最新標簽是，「抖音營銷新利器」。打通抖音企業(yè)號，飛書每月給五菱帶去17萬條銷售線索。
這意味著，飛書開始用抖音的巨大流量池來打動潛在客戶，以飛書為底座工具，幫助企業(yè)構(gòu)建營銷系統(tǒng)，將企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者連接起來，這就是妥妥的私域啊。
五菱高管直言，「飛書讓我們嘗到了線上營銷帶動銷量增長的甜頭。」
似曾相識，這是過去企業(yè)微信強調(diào)的概念，他們打造的標桿案例是，企業(yè)微信幫助小鵬汽車，從公域精準建立私域，還對用戶分層運營�，F(xiàn)在，這也是飛書最想講述的核心賣點了。
過去，面對抖音的海量流量，飛書一直都很克制。謝欣很早就說，toB公司不以DAU為目標。而這樣的克制從今年 8 月就被打破了。
8月16日至9月6日，抖音的「云端校招季」活動，飛書招聘上線直播間收簡歷的功能。與其說，這是抖音下場招聘市場，不如說是飛書借抖音的場地，招徠潛在客戶。
宣講會直播間，企業(yè)可以掛載飛書招聘頁面，自定義崗位信息。應(yīng)聘者使用當前的抖音賬號直接從直播間進入招聘頁面，投遞簡歷至飛書招聘系統(tǒng)，HR則可從飛書招聘的后臺獲取應(yīng)聘者的簡歷信息。官方公布的企業(yè)招聘名單中，寶潔、蔚來、雀巢、歐萊雅等品牌赫然在列。
抖音有著龐大的 C 端流量，數(shù)百萬家公司在抖音上做生意。他們用抖音直播、賣貨、觸達消費者，但用飛書的企業(yè)并不多。
相比之下，阿里云拿下大客戶背后，離不開釘釘?shù)木o密配合。企業(yè)微信與微信生態(tài)的打通，幫助騰訊在零售行業(yè)長驅(qū)直入，無數(shù)品牌通過企業(yè)微信連接用戶。
飛書或許終于想通了，抖音是無數(shù)企業(yè)覬覦的流量池，近水樓臺，為什么不幫助企業(yè)在抖音更好地做生意，以此加強跟企業(yè)的連接？
招人是企業(yè)的剛需之一。疫情反復(fù)，一邊是玩抖音的海量求職者，一邊是無法進行線下宣講和面試的招聘者。抖音搭臺，飛書助力，一舉兩得。
除了強化與抖音的連接，過去一年飛書的另一個變化是從「協(xié)同工具」到「組織工具」。
尤其今年5月份，飛書pepole對外發(fā)布，這意味著「對事不對人」的飛書，開始管人了。飛書產(chǎn)品線也逐漸分成了「辦公協(xié)作」和「組織人力」兩大塊。
在疫情之初、遠程辦公崛起的時候，相比企業(yè)微信和釘釘，2019年Q3才開放的飛書并沒有吃到太多的用戶增長紅利。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年9月，釘釘MAU為 2.2 億，企業(yè)微信 1.1 億，飛書則為 840 萬。
此前，沒有先發(fā)優(yōu)勢的飛書，想要靠產(chǎn)品體驗突圍。它聲稱自己對標的產(chǎn)品是 Google 的 G Suite 套件，以及微軟的 Microsoft 辦公套件，主打「協(xié)同工具」，賣的是文檔、表格、會議、郵箱等等產(chǎn)品。
據(jù)說飛書 CEO 謝欣在內(nèi)部評審會時常會發(fā)出這樣三連問：「我們這個產(chǎn)品功能是世界一流的產(chǎn)品解決方案嗎？如果不是，那世界一流的解決方案是怎樣的？我們能做到嗎？」
事實證明，盡管企微和釘釘在一些產(chǎn)品細節(jié)的體驗上不及飛書，光靠「協(xié)同辦公」，飛書很難撬動大客戶。
一方面，是 toB 產(chǎn)品的遷移成本高企，數(shù)據(jù)、使用習慣都要重新建立；另一方面， toB 產(chǎn)品的決策者，往往不是用戶自己。員工覺得好用，不一定老板就會買單。老板最看重的，是能夠幫助企業(yè)獲益。
用戶的認知，沒變
不管如何努力扭轉(zhuǎn)，飛書最深入人心的產(chǎn)品，還是協(xié)同工具。
飛書官方賬號曾發(fā)布過一個帖子：「你和身邊的朋友們，用飛書做的最上癮的一個功能是什么？」
云文檔、妙記、多維表格，是評論區(qū)提及最多的功能。這三款產(chǎn)品都是相對 toC 的產(chǎn)品：無需企業(yè)賬號，個人也可使用。
有網(wǎng)友說，自己的公司「用自建的 OA 平臺提申請，用釘釘考勤，用企業(yè)微信下發(fā)通知，用飛書做文檔工作」。
這樣的例子在中小公司中并不在少數(shù)。在大部分用戶眼中，飛書=文檔協(xié)同，企業(yè)微信=客戶服務(wù)，釘釘=人員管理。
李棟（化名）是一家文旅公司的創(chuàng)始人，公司規(guī)模不到 50 人。他們同時使用了釘釘、飛書、企業(yè)微信三款軟件。
「釘釘主要用于打卡、請假、審批、報銷。飛書用于項目籌備階段，團隊內(nèi)部的協(xié)同和文件。企業(yè)微信主要是用企業(yè)郵箱、會議功能，以及項目落地后的客戶服務(wù)�！�
釘釘、飛書的免費功能，對于李棟的公司來說足夠。他們唯一付費的，是騰訊企業(yè)郵箱的域名。每年幾百塊，他們這樣的中小企業(yè)可以承受。最重要的是，企業(yè)郵箱、企業(yè)微信和微信都能打通，這是他們需要的。
花很少的錢，解決不小的問題，李棟覺得有些不可思議，他甚至開玩笑，「感覺大廠像是在做慈善。」
他們還從飛書薅羊毛。文化設(shè)計行業(yè)涉及的文件數(shù)量龐大，他們也并未觸達飛書300 GB云端存儲空間的免費版限額�！肝疑踔炼疾恢里w書的收費額度是多少，在使用的時候，它在這方面的提醒是非常弱的。」此外，飛書會議和妙記也很打動李棟。
騰訊會議附加功能收費后，他們公司曾考慮過切換到飛書會議進行面試、客戶溝通等會議，但最大的痛點還是在于「不是每個人都有飛書賬號」——雖然飛書會議也能在網(wǎng)頁版直接使用，但還是需要參會者有飛書賬號。
李棟的觀察是，學生上網(wǎng)課，主要用騰訊會議、釘釘，所以他們一定有這兩個產(chǎn)品的賬號。但有飛書賬號的學生就太少了。而他們有時候恰恰需要一些大學生做兼職。
Emma在一家 IT 服務(wù)公司的市場部工作，她的感受是，「我們市場部用飛書多，需要比較多的文檔協(xié)同；但銷售部大都在用企業(yè)微信，他們要接觸客戶，個人微信不太正式，企業(yè)微信顯得更加專業(yè)�！�
盡管飛書是文檔重度用戶的心頭好，不過在同樣對文檔有密集需求的金融行業(yè)，卻沒有深入人心。相反，金融圈大范圍采用了企業(yè)微信作為內(nèi)部辦公工具。
在證券公司工作的張勤說，「我們用的最多的是會議功能，企業(yè)微信和騰訊會議打通了，且騰訊會議可以直接用微信號登錄，開電話時會很方便。」居家辦公期間，他們使用最高頻的工具就是騰訊會議。
至于飛書文檔沒有打動文檔工作繁重的金融從業(yè)者的原因，張勤解釋，金融行業(yè)的文檔主要還是通過本地的 Office 三件套、PDF 來完成。
一方面，Office 的使用習慣根深蒂固；另一方面，文檔的協(xié)同性太好或者處處留痕，反而會在工作中帶來一些困擾�！肝覀儍�(nèi)部文檔共享，主要是共享結(jié)果文件，而不是共享過程文件�！�
突圍三國殺
雖然外界習慣把飛書、釘釘、企業(yè)微信這三款產(chǎn)品進行對比，但在中小企業(yè)的實際使用中，他們并不是非此即彼的關(guān)系。
只有數(shù)據(jù)沉淀多的大客戶，出于沉淀業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的需求，才會在三者之中做選擇題。
如果將企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型做一定的環(huán)節(jié)劃分，涉及消費域、組織域、生產(chǎn)域。
企業(yè)微信擅長的是消費域，鏈接微信用戶；釘釘瞄準的是組織域，對應(yīng)著打卡、審批、IM、OA等組織管理功能；飛書則面向一部分的生產(chǎn)域：創(chuàng)意型的、互聯(lián)網(wǎng)屬性強的生產(chǎn)工作。
釘釘?shù)膯栴}在于，老板喜歡，員工不喜歡。
它被即刻網(wǎng)友票選為「最不喜歡的 app」：釘釘讓我朝九晚五周末雙休變成了全年無休；釘釘對員工不太友好，經(jīng)常被領(lǐng)導(dǎo) Ding，太干擾了。但打卡、Ding一下、上網(wǎng)課，這些離用戶更近的淺層功能，并不是釘釘?shù)娜俊?/P>
釘釘?shù)乃悸肥�，專注打�?PaaS 底座，沉淀業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)；同時把應(yīng)用交給第三方開發(fā)者，或者公司的 IT 部門。這樣，釘釘能夠更好地滿足大客戶定制化的需求，也有余力去提升自己的核心功能。
企業(yè)微信則更像是私域流量的運營工具，缺乏全套的協(xié)同和組織管理解決方案。
人們常常把騰訊會議、騰訊文檔和企業(yè)微信聯(lián)系起來，但他們其實是 CSIG 事業(yè)部下的另兩款獨立產(chǎn)品，而企業(yè)微信隸屬于 WXG 事業(yè)部。
2021 年后，企業(yè)微信和騰訊會議、騰訊文檔的互通互聯(lián)加強了，但部門間的阻力仍然存在，目前并沒有將騰訊 SaaS 的所有能力集成打包售賣。
但單憑企業(yè)微信自身，也滿足了需要重度運營客戶的企業(yè)的剛需。在 BOSS 直聘上，甚至有企業(yè)開放專門的一個崗位，叫做「企業(yè)微信運營專員」。
飛書必須找到差異化的路徑，它希望走 PLG 模式，用產(chǎn)品帶動增長，雖然文檔功能已經(jīng)被市場認可和接納，但業(yè)務(wù)類、流程類的應(yīng)用，還有待提升。
飛書的基礎(chǔ)版本對中小企業(yè)已足夠，拿下大客戶顯得至關(guān)重要。飛書一開始也是希望打造一些標桿企業(yè)案例，起到示范作用。但對于大客戶來說，體驗僅僅是錦上添花。toB 的產(chǎn)品開發(fā)，更多是深耕業(yè)務(wù)場景、響應(yīng)客戶需求。
與釘釘和企業(yè)微信不同，過去「先進企業(yè)，先用飛書」更多是在打一種身份認同，而非痛點、剛性需求。
這種先進，來自于字節(jié)發(fā)展本身，想把字節(jié)自身的高速發(fā)展總結(jié)成 OKR 方法論，再將理念打造成產(chǎn)品。無論是字節(jié)本身，還是作為標桿案例的小米、理想汽車，無一不是有「先進」光環(huán)的企業(yè)。
先進，能提供一種良好的感覺，但卻不一定能切切實實地幫企業(yè)掙到錢。有余力為「先進」買單的企業(yè)是少數(shù)。
網(wǎng)絡(luò)流傳著這樣一個段子：「先進團隊，先用飛書，再用企業(yè)微信，最后還得是釘釘�！�
為了扭轉(zhuǎn)這種局面，先進的飛書必須接地氣，從務(wù)虛到務(wù)實。所以，你會發(fā)現(xiàn)飛書越來越多地講起銷售線索運營、供應(yīng)鏈管理、引流和創(chuàng)收的故事。
畢竟能真正給企業(yè)帶來營收的工具，才是真正的先進。能幫助企業(yè)更好地toC，才是真正好的toB服務(wù)。難怪有人說，toB的終局還是toC。
