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2022年，消費(fèi)電子成為“下行代表”，手機(jī)產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖。一夜之間，廠商們從缺貨困擾直面庫存壓力，直至年底仍在U型曲線底部。
12月25日，根據(jù)Counterpoint 的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)最新研究顯示，2022年第三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)營收年同比下降3%，略高于1000億美元（約合人民幣7000億元）。與此同時(shí)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量在本季度年同比下降12%。
可以看到，今年三季度手機(jī)大盤并不樂觀，不論是出貨量還是營收額，都出現(xiàn)了下降。國內(nèi)市場(chǎng)同樣低迷，在2016年的高點(diǎn)，中國智能手機(jī)年出貨量一度達(dá)到4.7億臺(tái)。但是今年不少機(jī)構(gòu)表示，中國智能手機(jī)出貨量或?qū)⒉蛔?億臺(tái)。
多位產(chǎn)業(yè)鏈人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“今年手機(jī)廠商的銷量普遍下滑20%左右，更有甚者下滑幅度達(dá)到40%-50%，目前來看明年上半年不會(huì)有拐點(diǎn)，要?jiǎng)討B(tài)觀察明年下半年的情況。”
2023年能否走出上升曲線？IDC認(rèn)為，疫情影響持續(xù)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者信心需要更長時(shí)間恢復(fù)，上半年庫存壓力依然存在。預(yù)計(jì)2023年中國手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降0.9%，降幅收窄，2024年有望迎來反彈。
前所未有的挑戰(zhàn)
毫無疑問，今年的手機(jī)市場(chǎng)面臨著錯(cuò)綜復(fù)雜、前所未有的挑戰(zhàn)，即使強(qiáng)悍如蘋果也在放緩增速。最新報(bào)道稱，數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Visible Alpha的數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司今年第四季度的凈利潤將下降8%以上，這是14個(gè)季度以來第一次沒有實(shí)現(xiàn)增長。
另一家大廠三星近日則傳出大幅砍減5G手機(jī)訂單的消息，此前已經(jīng)有消息稱三星計(jì)劃調(diào)降2023年智能手機(jī)出貨量，幅度約13%，大約在3000萬部左右。
2022年，全球的廠商們都在經(jīng)歷“寒冬”，國產(chǎn)手機(jī)廠商亦各自面臨挑戰(zhàn)，華為一直受到打壓，供應(yīng)鏈難題仍在攻堅(jiān)中；榮耀獨(dú)立第二年補(bǔ)課前行，逆勢(shì)增長后探索進(jìn)一步征戰(zhàn)全球市場(chǎng)；OPPO、vivo也在高端品牌的突圍上持續(xù)發(fā)力、解局；近期小米公司裁員消息引發(fā)關(guān)注，有報(bào)道稱裁員規(guī)模高達(dá)6000人左右，從業(yè)績看智能手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑。
手機(jī)消費(fèi)需求的疲軟無需贅述，僅從國內(nèi)市場(chǎng)看，中國信通院最新數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，國內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量2435.6萬部，同比下降27.5%；2022年1-10月，國內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)2.20億部，同比下降21.9%。
全球市場(chǎng)看，根據(jù) Counterpoint 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)服務(wù)（Market Monitor）的研究，全球智能手機(jī)市場(chǎng)仍面臨來自全球經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)低迷的壓力，2022 年第三季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降 12%，為 3.01 億部。其中，蘋果是前五大智能手機(jī)品牌中唯一一個(gè)年同比增長的品牌，出貨量前五名分別是三星、蘋果、小米、OPPO和vivo。
但是殘酷的現(xiàn)實(shí)是，智能手機(jī)換機(jī)周期將繼續(xù)增加。IDC的報(bào)告指出，中國智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計(jì)將會(huì)增加到34個(gè)月。這意味著，消費(fèi)者幾乎要三年才換一次手機(jī)，存量市場(chǎng)的廝殺將更猛烈。
IDC方面向記者分析道，近幾年手機(jī)性能過剩，新品創(chuàng)新不足，而軟件方面未出現(xiàn)新的 “殺手級(jí)” 應(yīng)用，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏換機(jī)動(dòng)能。雖然防疫政策開始放松，但一段時(shí)間內(nèi)疫情影響仍將繼續(xù)限制外出，相比平板和PC之類的大屏終端，消費(fèi)者對(duì)于主要用于移動(dòng)場(chǎng)景下的手機(jī)需求持續(xù)下降。
另一方面，手機(jī)廠商的庫存問題仍在解決中。此前Counterpoint高級(jí)分析師Harmeet Singh Walia在評(píng)論全球手機(jī)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)時(shí)就表示：各地區(qū)通脹壓力的增加、對(duì)經(jīng)濟(jì)問題的日益擔(dān)憂都進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者的情緒。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，智能手機(jī)市場(chǎng)的渠道庫存已上升至8-10周，庫存調(diào)整還將持續(xù)兩個(gè)季度。
作為促需求、去庫存重要節(jié)點(diǎn)的雙十一，今年也并未帶動(dòng)消費(fèi)熱潮。調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics研究顯示，今年國內(nèi)雙十一網(wǎng)購節(jié)期間，智能手機(jī)銷量為900萬部，同比下降35%。其中蘋果在銷量份額和營收份額方面排名第一，但中國品牌的份額有所下降。
而今年雙十一激烈的價(jià)格戰(zhàn)，也反映了手機(jī)廠商們的壓力和手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)值變化。面對(duì)周期低谷，有手機(jī)高管和產(chǎn)業(yè)鏈人士向記者指出，明年手機(jī)市場(chǎng)可能穩(wěn)中有降，反彈時(shí)間點(diǎn)或在明年下半年，包括半導(dǎo)體市場(chǎng)的需求也有望在下半年有所好轉(zhuǎn)。
Counterpoint副總監(jiān)Jan Stryjak則表示：“預(yù)計(jì)下一季度（四季度）市場(chǎng)情況能夠得到進(jìn)一步的改善。然而，央行控制通脹的努力會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者需求、渠道的庫存仍然較高、OEM也將在第四季度重點(diǎn)解決其過剩的庫存。因此，出貨量不太可能達(dá)到去年的水平，更不用說回到疫情前第四季度出貨超4億臺(tái)的水平。展望2023年，我們預(yù)計(jì)需求將繼續(xù)疲軟，更換周期繼續(xù)延長，尤其是在23年上半年�！�
如何跨越U型底部
“消費(fèi)類電子在近兩年受疫情的影響會(huì)有所下滑，而且手機(jī)市場(chǎng)在消費(fèi)類電子占比最大，但長遠(yuǎn)來看，經(jīng)歷了多年高速發(fā)展，消費(fèi)電子出現(xiàn)階段性調(diào)整也是十分合理的�！本鄢焦煞菘偨�(jīng)理張建成在科創(chuàng)板三季度業(yè)績說明會(huì)集成電路專場(chǎng)上表示。
整體而言，手機(jī)之外，PC、平板、電視等硬件市場(chǎng)都在今年遭遇行業(yè)性寒冬，即使補(bǔ)貼力度頗大，需求仍然受限，至少到明年上半年，還看不到回升跡象。
越是底部時(shí)刻，更考驗(yàn)企業(yè)們的戰(zhàn)略定律，如何夯實(shí)基礎(chǔ)、儲(chǔ)備技術(shù)，更優(yōu)質(zhì)地活下去等待時(shí)機(jī)非常關(guān)鍵。一旦市場(chǎng)暖風(fēng)起，競爭會(huì)更加激烈，新一輪的考試將在接下來兩年見分曉。
目前以手機(jī)企業(yè)為代表的終端公司們都在多元化的賽道上蓄力，定位也不僅僅是單純的硬件公司，在軟件和軟硬件一體化生態(tài)上進(jìn)行全方位搏擊。同時(shí)，國內(nèi)廠商也在多維度尋找新增長點(diǎn)和高端市場(chǎng)的差異化。
首先是在高端產(chǎn)品上發(fā)力，其中折疊屏是關(guān)鍵品類，所有頭部公司都在投入。調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC指出，得益于多個(gè)品牌多款新品的集中上市，處于高端市場(chǎng)的折疊屏產(chǎn)品保持了高速增長的趨勢(shì)。2022年第三季度，中國折疊屏產(chǎn)品單季出貨量超過100萬部，同比增幅約246%，創(chuàng)有史以來最大單季出貨量。
同時(shí)隨著產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟，折疊屏手機(jī)品類更加多元化，尤其是豎向的小折疊加速了普及，有數(shù)據(jù)顯示，目前折疊屏市場(chǎng)出貨量70%為小折疊。
事實(shí)上，從今年的折疊屏發(fā)展趨勢(shì)看，輕薄化、降低價(jià)格成為兩大核心關(guān)鍵詞，這也是消費(fèi)者的剛需。而市場(chǎng)上豎向小折疊恰好切中需求痛點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)接近5000元，這是不少潛在用戶的心理價(jià)位。
其次，廠商們加速底層技術(shù)的研發(fā)，OPPO和vivo在芯片層發(fā)力頗多。近日OPPO發(fā)布了第二款自研芯片馬里亞納Y旗艦藍(lán)牙音頻SoC芯片，第一代自研芯片是影像NPU馬里亞納 X；vivo的自研芯片也在快速迭代，去年發(fā)布V1影像ISP芯片后，陸續(xù)推出V1+、V2兩款芯片。
可以看到，目前自研芯片主要瞄準(zhǔn)影像和音頻市場(chǎng)，尤其是手機(jī)影像，仍是剛性需求。廠商們從芯片、像素、算法等多個(gè)維度來提升移動(dòng)影像體驗(yàn)，旗艦機(jī)型中攝影是必備高端指標(biāo)。
再從生態(tài)層面看，今年操作系統(tǒng)和IoT生態(tài)也成為手機(jī)廠商布局的焦點(diǎn)。在過去兩年，從華為鴻蒙到OPPO推出的潘塔納爾、再到vivo的Origin OS以及榮耀的MagicOS，軟件的變革可圈可點(diǎn)。
IDC高級(jí)分析師郭天翔告訴記者：“目前中國手機(jī)市場(chǎng)處于比較低迷的狀況，各家產(chǎn)品在硬件方面很難拉開差距，大家都逐漸把下一步發(fā)展方向放在了系統(tǒng)和軟件方面。同時(shí)，各家廠商都有IoT戰(zhàn)略，而市場(chǎng)上多終端互聯(lián)的需求越來越重要，以及未來可能發(fā)生各種生態(tài)體系間打通，基于此手機(jī)廠商都在布局操作系統(tǒng)研發(fā)，目前大多數(shù)還都是以安卓系統(tǒng)為基礎(chǔ)，然后再進(jìn)行自己的優(yōu)化和改進(jìn)�！�
值得注意的是，在IoT的生態(tài)圈中，智能汽車是重要方向，無論是華為和小米的大舉投入，還是其他廠商著力的車機(jī)互聯(lián)，都為硬件產(chǎn)業(yè)帶來新的場(chǎng)景增量。
整體來看，IDC報(bào)告指出，安卓手機(jī)延續(xù) “高端化” 發(fā)展路線，加大旗艦機(jī)型投入，打造直板機(jī)+折疊屏雙旗艦戰(zhàn)略。短期內(nèi)，智能手機(jī)發(fā)展難有大的創(chuàng)新突破，但是廠商會(huì)加強(qiáng)與供應(yīng)鏈深度合作，推出更多定制化產(chǎn)品，盡可能吸引消費(fèi)者。
2022年的市場(chǎng)給所有的品牌都帶來一定的壓力，對(duì)于2022年遭遇的疫情、國際局勢(shì)演變、匯率問題、缺芯等挑戰(zhàn)，榮耀CEO趙明在采訪中對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，創(chuàng)新是科技企業(yè)或者電子消費(fèi)品未來發(fā)展核心戰(zhàn)略控制中心一環(huán)，要用戰(zhàn)略投入和創(chuàng)新的確定性，來避免或者是解決未來面臨的困難及不確定性。
