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文 | 陳成 陳子儒
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
時(shí)隔六年，雷軍又一次站在了小米的“低谷”上。
2022年春節(jié)后的第一個(gè)管理層會(huì)議上，面對(duì)一眾高管，雷軍將高端化戰(zhàn)略形容為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”。
無(wú)獨(dú)有偶，前一年的小米春季新品發(fā)布會(huì)上，在眼含熱淚喊出：“愿意押上人生所有的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)”的同時(shí)，特意放了一張2016年小米手機(jī)的誓師大會(huì)照，上面“形勢(shì)嚴(yán)峻”四個(gè)大字，觸目驚心。
焦灼和迫切的背后，是持續(xù)惡化的手機(jī)業(yè)務(wù)形勢(shì)，是斷崖式下滑的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/P>
如下圖，2021Q2開(kāi)始，小米的手機(jī)銷(xiāo)量增速和營(yíng)收增速，雙雙持續(xù)下滑，并相繼呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
這樣的表現(xiàn)，當(dāng)然可以“甩鍋”經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，但也有產(chǎn)業(yè)和公司層面因素。
其實(shí)，類似的發(fā)展問(wèn)題，2016年就曾上演過(guò)——彼時(shí)引起國(guó)際投資大佬追捧的小米，遭遇當(dāng)期手機(jī)銷(xiāo)量不增反減的嚴(yán)峻情況：同比上一年減少1000多萬(wàn)臺(tái)。
那是小米的第一個(gè)谷底，究其原因在于行業(yè)供應(yīng)鏈端局限條件發(fā)生改變。
隨著智能手機(jī)快速發(fā)展，供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，比如要求手機(jī)企業(yè)的預(yù)測(cè)下單量時(shí)間，從提前兩三個(gè)月，調(diào)整到提前一年甚至更長(zhǎng)，這讓手機(jī)廠商供給嚴(yán)重承壓。
舉例來(lái)說(shuō)，以前小米總裁林斌經(jīng)�？颗c三星屏幕供應(yīng)負(fù)責(zé)人喝酒、拉近乎，成功加單，但后面只是主管或高管去，往往要不到貨。囿于此，到2016年，小米僅上半年就有三個(gè)月處于缺貨狀態(tài)。
形勢(shì)嚴(yán)峻下，雷軍親自出來(lái)接管供應(yīng)鏈，經(jīng)常出差去外地拜訪供應(yīng)商，在戰(zhàn)略高度上跟核心供應(yīng)商達(dá)成“更高級(jí)別”的一致。
與此同時(shí)，渠道方面也在補(bǔ)課：在全國(guó)開(kāi)設(shè)了幾百家小米之家線下店，開(kāi)啟了新零售模式。
就這樣，在雷軍帶領(lǐng)下，小米熬過(guò)了被輿論、同行看衰的2016年，在2017年實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
如今，小米再次走到了懸崖邊上。
那么，這一輪里雷軍與新團(tuán)隊(duì)是否能再次力挽狂瀾呢？本文將從其錨定的高端化、渠道和造車(chē)三個(gè)層面，深度拆解其邊際改善的情況。
現(xiàn)實(shí)引力的噪音，決定行業(yè)高端化涅槃的韌性
近兩年，手機(jī)行業(yè)一個(gè)典型的現(xiàn)象是，幾大廠商掌舵者頻頻在公開(kāi)渠道發(fā)表“蘋(píng)果PK論”。
榮耀CEO趙明在榮耀50發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)：高端市場(chǎng)是榮耀未來(lái)肯定要突破的市場(chǎng)，榮耀在中國(guó)最核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是蘋(píng)果。
vivo高管同期面對(duì)數(shù)十家媒體說(shuō)道：相信未來(lái)在高端市場(chǎng)，能與蘋(píng)果有對(duì)抗的能力。
雷軍在2022年年初高層會(huì)議上更是躊躇滿志：小米手機(jī)和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone，3年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。
而這一邏輯的背后，和環(huán)境的變化有關(guān)。
具體理解起來(lái)就是，一方面，手機(jī)行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，相比中低端市場(chǎng)，尚處真空的高端市場(chǎng)，更有“廝殺”價(jià)值；
另一方面，5G換機(jī)周期逐漸見(jiàn)頂，根據(jù)4G周期經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)迭代到后期，消費(fèi)者會(huì)更追捧差異化、高端化產(chǎn)品。
這在數(shù)據(jù)上已有印證�？梢钥吹�，2021Q2之后，小米、oppo、vivo等大眾品牌，市占率持續(xù)下滑。與之相反，蘋(píng)果市占率持續(xù)上升。
但就當(dāng)前的反饋看，迫切性和決心在效果轉(zhuǎn)化上有限。
如下圖，2021Q2-2022Q2，整個(gè)安卓陣營(yíng)的中國(guó)高端市場(chǎng)份額，不升反降，沒(méi)能撼動(dòng)蘋(píng)果分毫。具體到企業(yè)個(gè)體，近乎全軍覆沒(méi)（當(dāng)然，華為受到一定的制裁影響）。
那么，為什么會(huì)這樣呢？小米高端化的轉(zhuǎn)機(jī)又在哪里呢？不妨從底層架構(gòu)出發(fā)，來(lái)具體看看。
所謂高端化，說(shuō)白了就是提高自己的品牌溢價(jià)。而按照“品牌計(jì)分板”理論，要提升溢價(jià)程度，在時(shí)間積淀維度之外，主要看兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品力表現(xiàn)；二是品牌形象塑造。
就產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果、三星、華為等的崛起，印證了芯片技術(shù)是手機(jī)產(chǎn)品高端化的核心要素之一。
以華為為例，2010年左右任正非就提出“華為要開(kāi)始做品牌了”，然而集中精銳、閉關(guān)兩年，推出的多款P系列高端機(jī)，在終端市場(chǎng)接連碰壁。
時(shí)任海思CTO的一位高管提到，當(dāng)時(shí)“金主爸爸”（終端公司）認(rèn)為，為了保證手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，高端和中端用的是全球最優(yōu)秀公司的芯片，給海思的定位還是瞄準(zhǔn)低端。
也就是說(shuō)，P系列價(jià)格上去了，技術(shù)認(rèn)知沒(méi)跟上。
雖然高層頂住壓力，拍板要求堅(jiān)持瞄準(zhǔn)高端，但后續(xù)幾年始終沒(méi)太大起色。甚至麒麟處理器面世后的前幾代，也因?yàn)榧夹g(shù)局限，市場(chǎng)認(rèn)可度有限。
直到2015年，麒麟950在時(shí)間上領(lǐng)先高通驍龍820，才有了與高通驍龍掰手腕的能力。之后，又經(jīng)過(guò)海量驗(yàn)證和幾輪迭代，麒麟980終于大體追平同時(shí)代芯片技術(shù)。
如此產(chǎn)品力構(gòu)建“馬拉松”跑下來(lái)，才有了華為后來(lái)的高端形象定位，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市占率的持續(xù)走高。
回到小米，其在產(chǎn)品力提升上也是類似的方向，且其比華為剛開(kāi)始的研發(fā)周期更短：
2014年開(kāi)啟自研芯片，2017年2月即發(fā)布第一款28nm制造工藝手機(jī)SoC芯片澎湃S1；相比之下，華為從立項(xiàng)到推出商用海思K3V2，用了6年。
這讓業(yè)內(nèi)對(duì)小米的自研認(rèn)知就此建立——畢竟其是蘋(píng)果、三星、華為之后，全球第四家能夠自研SoC手機(jī)芯片的手機(jī)廠商。
不過(guò)，產(chǎn)品力筑起壁壘后的效果固然喜人，要構(gòu)建起來(lái)卻并不容易，需要海量投入。
數(shù)據(jù)顯示，華為2012年之后的研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)步增長(zhǎng)，平均維持在14%左右。且從2018年開(kāi)始，其在研發(fā)上的絕對(duì)投入，持續(xù)突破千億級(jí)。
這其中對(duì)芯片上的資源傾斜不設(shè)限，比如孟晚舟曾對(duì)上述海思的CFO說(shuō)道：“海思是公司的未來(lái)，你不能想著節(jié)約費(fèi)用，而是要搞清楚怎么能更好地支持業(yè)務(wù)大發(fā)展�！�
而華為之所以能持續(xù)大手筆投資研發(fā)，是數(shù)十年積累起的體量和架構(gòu)體系，在多元化營(yíng)收結(jié)構(gòu)在資金以及容錯(cuò)率上的支撐。
發(fā)展時(shí)間不足其三分之一，低利潤(rùn)生意模式，同時(shí)還要顧及資本市場(chǎng)心情、財(cái)報(bào)表現(xiàn)的小米，注定很難做到這樣的巨量投入。
舉例來(lái)說(shuō)，澎湃S1問(wèn)世之后，市場(chǎng)對(duì)其第二代SoC芯片澎湃S2（16nm制程工藝）的升級(jí)面世，充滿期待。但直到今天，澎湃S2芯片都未能面世。
“沒(méi)跑通”的小米，不是不努力：
據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，從2017年3月到2019年底，小米為澎湃S2芯片流片（試生產(chǎn)），前后修改設(shè)計(jì)了6次。
然而每次修改的投入都高達(dá)幾千萬(wàn)元，讓小米的財(cái)務(wù)嚴(yán)重承壓：松果科技已經(jīng)付不起臺(tái)積電的流片費(fèi)用了。
眾所周知，2018年正值小米沖刺IPO的節(jié)點(diǎn)，上市之后更是要持續(xù)為投資人負(fù)責(zé)，如此大規(guī)模投入，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然不是加分項(xiàng)。
現(xiàn)實(shí)引力面前，可以看到，小米的研發(fā)費(fèi)用率在2021年宣布造車(chē)之前，維持在4%以下的平衡點(diǎn)。
另一方面，研發(fā)方向也做了調(diào)整。2021年3月，小米發(fā)布了第一款自研ISP芯片（圖像信號(hào)處理器）澎湃C1。
如此意味著其從極高難度的手機(jī)SoC芯片，轉(zhuǎn)向小而精I(xiàn)SP芯片領(lǐng)域，不再與高通、蘋(píng)果、華為等“氪金”玩家硬碰硬，而是以積累經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)為主。
當(dāng)下來(lái)說(shuō)，這種從邊際出發(fā)改善產(chǎn)品力，不失為更理性選擇。不過(guò)，產(chǎn)品力只是一方面，高端化要立起來(lái)，品牌形象塑造也很重要。
一般來(lái)說(shuō)，品牌形象形成的前提是：公司形象、用戶形象和產(chǎn)品形象三者達(dá)成共識(shí)。如此一來(lái)，固有品牌形象若要重新定位，相當(dāng)于要將三要素全部顛覆、然后再打造。
兩相對(duì)比下，很多企業(yè)在改變調(diào)性時(shí)，往往選擇更省力的方式——推出新品牌，從零培養(yǎng)。
以汽車(chē)行業(yè)走性價(jià)比路線的豐田為例，其1989年高端化轉(zhuǎn)型，在形象塑造上和之前的定位完全區(qū)隔開(kāi)：
以全新的豪華汽車(chē)品牌雷克薩斯，來(lái)作為切入；
首款車(chē)LS400車(chē)型，各種技術(shù)指標(biāo)一上來(lái)就拉滿，定價(jià)還只有同類產(chǎn)品奔馳W126、寶馬E32的約一半；
一開(kāi)始只針對(duì)美國(guó)用戶出售，而且廣告宣傳以及車(chē)身上，刻意隱藏豐田印記，獨(dú)立構(gòu)建雷克薩斯品牌營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系。
直到在美國(guó)站穩(wěn)腳跟——1993之后，拉動(dòng)豐田的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)飆升，才于2005年開(kāi)啟日本本土銷(xiāo)售，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)身。
相比之下，小米的高端化是更難的模式——將主品牌小米，直接升級(jí)為高端品牌（中低端需求轉(zhuǎn)給新品牌紅米承接），打破已有定位再塑造。
挑戰(zhàn)更高難度，意味著過(guò)程會(huì)遇到更多問(wèn)題：
·公司形象：在組織架構(gòu)及文化轉(zhuǎn)型上需要時(shí)間。如2020年鬧出小米一邊高喊全面轉(zhuǎn)型高端，另一邊高管公開(kāi)表示“未來(lái)的市場(chǎng)，得屌絲者得天下”。
·用戶形象：營(yíng)銷(xiāo)定位并不完全清晰。如近年來(lái)，小米的代言人從吳XX，到梁朝偉，又到王源，顯得對(duì)目標(biāo)用戶搖擺。
·產(chǎn)品形象：受限于芯片技術(shù)，高端產(chǎn)品口碑塑造走了不少?gòu)澛�。而從上述看，后續(xù)或逐漸邊際改善。
梳理下來(lái)，大環(huán)境倒逼高端化轉(zhuǎn)型背景下，小米足夠上進(jìn)、也不缺努力，但囿于現(xiàn)實(shí)引力，產(chǎn)品力提升以及高端化形象打造，短期邊際改善，但長(zhǎng)期任重道遠(yuǎn)。
與此相比，在差異化路線上，釋放的信號(hào)更積極。
可以看到，和手機(jī)大盤(pán)持續(xù)下跌相反，折疊屏細(xì)分賽道逆勢(shì)高增長(zhǎng)。這被安卓陣營(yíng)視為開(kāi)辟高端化產(chǎn)品線的重要機(jī)會(huì)——包括新的軟硬件內(nèi)容、新的供應(yīng)鏈體系等。
只是就階段性結(jié)果看，紅利還是在華為這邊：市場(chǎng)份額達(dá)44.9%，占據(jù)國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)第一；相比之下，小米市占率僅為9.3%，排在第四。
當(dāng)然，高端化承壓不是小米一家遇到的問(wèn)題，而是業(yè)內(nèi)廠商面臨的共性現(xiàn)實(shí)，并且在有確切落地信號(hào)前，這種情況或是常態(tài)。
而在高端化轉(zhuǎn)型考驗(yàn)長(zhǎng)期想象力之下，小米短中期想抬高身價(jià)，還要回歸到市場(chǎng)增長(zhǎng)故事。
多樣化市場(chǎng)“變天”，辛苦一場(chǎng)被摘“桃子”
此前，市場(chǎng)對(duì)小米5G周期突破4G周期成長(zhǎng)性限制，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)持續(xù)性的預(yù)期錨定之一，是海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)接力。
可以看到，小米的海外布局，有處于4G滲透期的印度、西歐和拉美市場(chǎng)，也有2G、3G為主導(dǎo)的中東和非洲市場(chǎng)。
多樣化的地區(qū)換機(jī)爆發(fā)周期，拉動(dòng)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)——截至2021Q3，小米海外市場(chǎng)相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，前者占比52.4%，后者為47.6%。
由此線性外推，隨著各個(gè)地區(qū)分別進(jìn)入新的周期或階段——3G的轉(zhuǎn)4G，4G的轉(zhuǎn)5G，成長(zhǎng)性可期。
而從具體擴(kuò)展情況看，這卻有邏輯支撐。
2020年年中，海外主力市場(chǎng)印度高舉政策大棒，很多相關(guān)公司在壓力之下，或退出，或選擇收縮戰(zhàn)線。如據(jù)榮耀CEO趙明披露，榮耀印度團(tuán)隊(duì)已經(jīng)撤出。
小米卻逆勢(shì)而為，進(jìn)一步“本土化”產(chǎn)業(yè)鏈投入，以適應(yīng)“印度制造”。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，小米大約75%的手機(jī)零部件由印度本地制造，電視機(jī)則是100%印度本土制造。
同期，在第二大主力歐洲市場(chǎng)上，小米扭轉(zhuǎn)擅長(zhǎng)公開(kāi)市場(chǎng)的路勁依賴，針對(duì)歐洲手機(jī)終端由運(yùn)營(yíng)商把控的特性，成立專門(mén)的運(yùn)營(yíng)商團(tuán)隊(duì)，專項(xiàng)服務(wù)于各種技術(shù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整。
“本土化”下，2021年，歐洲市場(chǎng)成為拉動(dòng)小米海外市場(chǎng)的營(yíng)收增量——2021Q1，小米3550萬(wàn)的海外出貨量中，歐洲及新興市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)。
一位小米海外人士在采訪中表示，歐洲市場(chǎng)的未來(lái)目標(biāo)是，銷(xiāo)量與印度對(duì)半分。
但事與愿違，如下圖，2021Q4以來(lái)，小米海外市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)，一直沒(méi)有太大變化。
而之所以會(huì)這樣，看看2022年的海外大勢(shì)就知道了。
印度來(lái)說(shuō)，盡管已經(jīng)極力本土化制造，但2021年年底開(kāi)始，小米仍在稅務(wù)方面，屢屢受到打壓——突擊檢查、天價(jià)稅單、扣押資產(chǎn)。
針對(duì)天價(jià)稅單，小米方面披露回應(yīng)稱：小米在全球范圍內(nèi)堅(jiān)持合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，并遵守經(jīng)營(yíng)地的相關(guān)法律法規(guī)。
但即便在法律層面清白，最終其大概率還是要接下這筆罰單。畢竟將外資企業(yè)養(yǎng)肥了，通過(guò)稅收來(lái)打擊，是印度政府的老把戲，沃達(dá)豐、富士康等都被這樣擺過(guò)一道。
而統(tǒng)計(jì)顯示，自1995年1月1日，印度修訂“反傾銷(xiāo)法”以來(lái)，截至2019年，印度對(duì)外發(fā)起了972次反傾銷(xiāo)調(diào)查，位居全球第一。
承壓政策的影響，反饋到數(shù)據(jù)上，2022Q1之后，小米在印度手機(jī)市場(chǎng)的市占率持續(xù)下降。
歐洲市場(chǎng)類似，外部壓力影響巨大。
有機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的擬合分析顯示，2022-2023年，英國(guó)、法國(guó)及意大利等主要?dú)W洲經(jīng)濟(jì)體，將持續(xù)受到供給瓶頸和地緣沖突（俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)）的顯著影響。
與此同時(shí)，歐洲面臨持續(xù)上升的通脹壓力：2022年歐元區(qū)平均通脹率或接近6%，英國(guó)的平均通脹率或攀升至7%以上。
這對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的影響不言而喻。小米2022Q3電話會(huì)議中提到：在歐洲，我們手機(jī)的市占率上升了，但宏觀經(jīng)濟(jì)下行下，對(duì)增長(zhǎng)是有影響的。
而其他被小米拉入射程范圍，重點(diǎn)關(guān)注的地區(qū)如非洲、拉美，也有疫情等宏觀環(huán)境影響經(jīng)濟(jì)的因素。
不過(guò)，宏觀因素雖不可控，但畢竟屬于短期因素。更嚴(yán)峻的是，預(yù)期的海外市場(chǎng)相繼進(jìn)入新技術(shù)周期，騰挪換機(jī)增長(zhǎng)紅利，并沒(méi)有如期發(fā)展。
如下圖，印度、歐洲市場(chǎng)等轉(zhuǎn)向5G周期的地區(qū)，從滲透率看，處于非常早期的建設(shè)階段。而非洲等2G、3G轉(zhuǎn)4G地區(qū)，4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的滲透率在放緩。
總的來(lái)看，囿于宏觀層面的限制以及換機(jī)周期切換紅利的釋放不佳，在一定的時(shí)間周期內(nèi)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)海外市場(chǎng)的拉漲承壓。
當(dāng)然，除了海外市場(chǎng)，對(duì)線上起家的小米來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的持續(xù)性還有一個(gè)出口——下沉市場(chǎng)紅利。
據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，截至2020年，中國(guó)依然有超過(guò)70%的手機(jī)是從線下渠道銷(xiāo)售。
事實(shí)上，3G換擋4G后期，小米之所以業(yè)績(jī)乏力，沒(méi)“吃上”下沉市場(chǎng)紅利正是原因之一。為此，2017年小米開(kāi)始門(mén)店布局，但拓展并不是很順利。
核心問(wèn)題出在：渠道的利潤(rùn)過(guò)低以及售后服務(wù)不完善等，如有代理商表示，“賣(mài)一部小米手機(jī)才掙幾十塊，還不夠功夫錢(qián)�！�
對(duì)此“頑疾”，2020年底，小米大刀闊斧調(diào)整了線下各業(yè)態(tài)，一方面，以賣(mài)爆品提高周轉(zhuǎn)換毛利、提升ROI，讓渠道商愿意賣(mài)；另一方面，以完善服務(wù)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。
兩大問(wèn)題得以改善下，小米的線下渠道拓展有了突破性進(jìn)展。如下圖，截至2021年11月，小米線下渠道已達(dá)10000家。
這讓小米信心大增，彼時(shí)還是小米高級(jí)副總裁的盧偉冰表示：計(jì)劃在未來(lái)的2-3年內(nèi)，將開(kāi)到3萬(wàn)家門(mén)店。
但結(jié)果再次脫離預(yù)期，可以看到，進(jìn)入2022年之后，小米之家門(mén)店增長(zhǎng)不振，三個(gè)季度加起來(lái)增加了400家。
據(jù)一位知乎博主觀察：“來(lái)小米之家的人，實(shí)際上都是摸一摸，看一看，給面子的人會(huì)離開(kāi)小米之家后下單，不給面子的當(dāng)場(chǎng)京東下單一臺(tái)，然后離開(kāi)等著收貨了�！�
而小米2022Q3電話會(huì)議也提到：有一半的手機(jī)是通過(guò)線上渠道發(fā)貨的。
如此來(lái)看，是人們對(duì)小米的心智抵消了苦心創(chuàng)造的加價(jià)空間，這或?qū)π∶自诮?jīng)銷(xiāo)商群體建立的信心，產(chǎn)生沖擊。
總的來(lái)看，宏觀層面疊加換機(jī)周期放緩影響下，海外手機(jī)業(yè)務(wù)一定時(shí)間內(nèi)面臨增長(zhǎng)壓力；國(guó)內(nèi)線下渠道短暫突破，又陷入不振，確定性不明晰。
基本盤(pán)增長(zhǎng)故事想象空間受限，也就不難理解小米為何對(duì)造車(chē)如此迫切。
重押汽車(chē)業(yè)務(wù)，雷軍斗志不減
雷軍對(duì)造車(chē)的看重，不僅在屢屢的出圈發(fā)言和表態(tài)上。
據(jù)內(nèi)部員工表示，重押注汽車(chē)后，雷軍在小米科技園辦公時(shí)，大約三分之二的時(shí)間都會(huì)待在小米汽車(chē)業(yè)務(wù)所在的辦公樓里。
一個(gè)月前完成高層“新老交替”的同時(shí)，更是透露出將手機(jī)業(yè)務(wù)全權(quán)交給新一任小米總裁盧偉冰管理，以便雷軍釋放更多的精力在造車(chē)業(yè)務(wù)上。
這背后除了對(duì)新增長(zhǎng)曲線的迫切，還有對(duì)發(fā)展前景的篤定。
去年10月，雷軍發(fā)推特稱：“我認(rèn)為，當(dāng)電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)成熟時(shí)，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額。我們成功的唯一途徑是成為前五名之一。”
為此，小米四面出擊。
技術(shù)上，在雷軍的規(guī)劃中，小米造車(chē)錨定自動(dòng)駕駛技術(shù)，全棧自研算法，目標(biāo)是2024年進(jìn)入自動(dòng)駕駛行業(yè)第一陣營(yíng)。
這在資源支持上已有反饋。如下圖，2022Q3小米研發(fā)開(kāi)支由去年同期的32億元升至41億元，同比上漲25.7%。
據(jù)電話會(huì)議：增長(zhǎng)的研發(fā)投入，正是智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開(kāi)支增加所致。
除了研發(fā)資金的優(yōu)先傾斜，小米不惜四處重金挖人，擴(kuò)充汽車(chē)相關(guān)人才儲(chǔ)備。有獵頭透露，小米給出的薪資比市面的高出近20%-30%。
另外，在供應(yīng)鏈上，小米投資了超過(guò)50家汽車(chē)供應(yīng)鏈企業(yè)，大到鋰電池基礎(chǔ)材料、LED車(chē)燈模組、電源芯片，小到濾波器、藍(lán)牙等細(xì)枝末節(jié)，都考慮在內(nèi)。
如此大規(guī)模投入以及優(yōu)先級(jí)下，效果顯著：
·截至2022年底，小米汽車(chē)團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)將超過(guò)600人。
·去年10月，有媒體爆料，雷軍透露，小米汽車(chē)首臺(tái)工程車(chē)已正式下線。
·此外，小米汽車(chē)在電池、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域也有專利曝光。
但另一方面，也進(jìn)一步加劇了小米資金壓力。如下圖，截至2022年9月30日，小米期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為280.71億元，相較上年同期下滑14.02%。
更嚴(yán)峻的是，即便投入速度如此趕，留給小米的時(shí)間可能也不多，如一位投資人說(shuō)道，“小米汽車(chē)登場(chǎng)的時(shí)候，都是決賽時(shí)候了。”
具體來(lái)說(shuō)，我們?cè)凇段敌±韨冞M(jìn)入“饑餓游戲”》一文論述過(guò)，新能源汽車(chē)行業(yè)紅利期已過(guò)，代表車(chē)企產(chǎn)能大量釋放，整體進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩階段。
而產(chǎn)品供給高、市場(chǎng)需求不足的下一步，就是降價(jià)搶單。
如下圖，這在去年下半年到今年，已是事實(shí)，且降價(jià)范圍不斷擴(kuò)大。比如，特斯拉已經(jīng)在國(guó)內(nèi)降價(jià)6次，Model 3、Model Y價(jià)格創(chuàng)歷史最低。
晚點(diǎn)的最新披露顯示，小米第一款車(chē)分為兩個(gè)版本，內(nèi)部討論一個(gè)版本定位26萬(wàn)-30萬(wàn)元，另一個(gè)版本在35萬(wàn)元以上。前者的定位區(qū)間，正是此前特斯拉們的價(jià)格錨定區(qū)間。
而據(jù)小米2021年年報(bào)，小米汽車(chē)預(yù)計(jì)要在2024年上半年才能正式量產(chǎn)，那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或更殘酷。
另外，從消費(fèi)端來(lái)看，雷軍在微博上做過(guò)的一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查顯示，在1.7萬(wàn)人的投票中，超過(guò)1.1萬(wàn)人希望小米汽車(chē)第一輛車(chē)的定價(jià)低于15萬(wàn)元；支持小米汽車(chē)定價(jià)在30萬(wàn)元以上的僅有1200余人，不足一成。
這一定程度意味著，小米當(dāng)下的受眾需求，與其汽車(chē)供給面向的用戶群，可能不太匹配。
總的來(lái)看，當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的預(yù)期，已不復(fù)從前：產(chǎn)能出清之下，想象空間已然被壓縮。在此背景下，重押該賽道，自然難免受大趨勢(shì)的影響。
正如王傳福談到小米造車(chē)時(shí)所說(shuō)的，“丟失了錢(qián)不重要，丟失了時(shí)間就很重要了。”
新年第一天，雷軍在內(nèi)部信上表示：2023年對(duì)于小米而言，是開(kāi)啟全新發(fā)展周期的一年，也是一系列深刻的變革進(jìn)入深水區(qū)之時(shí)。
就小米手里目前的牌來(lái)看：高端化轉(zhuǎn)型，局限于現(xiàn)實(shí)引力，短期邊際改善，但長(zhǎng)期任重道遠(yuǎn)；渠道拓展上，宏觀層面疊加換機(jī)周期放緩，海外渠道增長(zhǎng)想象空間遭遇考驗(yàn)；汽車(chē)業(yè)務(wù)在行業(yè)產(chǎn)能出清背景下，難免負(fù)重前行。幾重壓力疊加，業(yè)績(jī)彈性承壓明顯。
也就是說(shuō)，沉重的現(xiàn)實(shí)引力，讓所有出擊的動(dòng)作仿佛被施了一道“減速咒”。
