雷峰網獨家獲悉，小紅書商業(yè)化負責人之恒（王雅娟）將于近期離職。之恒于2020年3月加入小紅書，加盟前曾擔任新浪微博高級副總裁、商業(yè)化廣告負責人。
一位小紅書內部人士介紹，“商業(yè)化工作非常辛苦。王雅娟之前工作相對輕松，來小紅書之后，經常工作到凌晨2點�！�
該內部人士透露：“之恒的調整，或與業(yè)務增長不及預期相關。小紅書今年的商業(yè)化戰(zhàn)略，會有大的調整。以前，小紅書的電商和廣告更多是模仿、學習之前的經驗，沒有自己的想法，更沒有結合自身實際�！�
小紅書商業(yè)化，一直是業(yè)內公認的薄弱，經常被詬病。電商、廣告業(yè)務負責人，也是小紅書內部變動較為頻繁的部門級崗位。2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%，對比抖音、快手差距明顯。
一位熟悉小紅書的知情人士評價稱：“客觀來講，抖音的商業(yè)化如果是9分，小紅書則是7分，B站最多不超過3分。”
小紅書常規(guī)DAU為8000萬，峰值時可以達到1億，所以小紅書對外一直號稱日活過億。此前，抖音一直把小紅書視為頭號競爭對手，為此還專門成立了“打紅辦”，向張楠匯報，死盯著小紅書的業(yè)務數據。但從產品角度來講，小紅書和抖音是兩個截然不同的產品，邏輯完全不同。抖音是底層推薦算法驅動的產品，而小紅書則是“社區(qū)+UGC”的產物。
前述熟悉小紅書的知情人士補充道，“內容型產品要看勢能，要看社區(qū)的生態(tài)健康性。”對比抖音，小紅書有很強的種草能力和優(yōu)質內容沉淀，這是抖音短期內模仿不來的。抖音目前的UGC投稿滲透能力是百分之十幾，小紅書則是百分之四左右。這已經是非常健康且對稱的一個數據指標了。
一位小紅書早期投資人也評價稱：“小紅書的單個用戶非常值錢，是B站的好幾倍。個中原因，小紅書的用戶，會更多討論吃喝玩樂，且是女性用戶主導，花錢的想法比較多�！毙〖t書的用戶也不抗拒商業(yè)信息，只要是有價值的，就會瀏覽收藏回復。
小紅書有自己的產品價值觀，和一套自上而下的機制來保護這種獨特的社區(qū)氛圍。社區(qū)里的內容好壞是更多是由人在背后做價值判斷，而不像抖音完全是算法主導、算法驅動。
佐證之一是，小紅書對內容創(chuàng)作者的尊重和保護相對到位。
但這樣一個成功的產品，在商業(yè)化上卻始終非常搖擺和糾結。背后的原因主要有兩點：首先，小紅書創(chuàng)始人毛文超是一個有產品潔癖的人，對內容有自己的堅持；其次，小紅書是一家頂層管理強大，落地執(zhí)行偏弱的企業(yè)。而且，小紅書在2021年年末，剛完成了一輪融資，資金上的充裕也客觀導致了其商業(yè)化的緊迫性不足。
但投資人顯然已經沒有足夠的耐心等待小紅書在商業(yè)化上徐徐謀之了。2022年下半年，一部分早期投資者，開始以低于六折的價格在市場上公開出售小紅書老股。
而且，當下的市場環(huán)境也發(fā)生了很大變化。前述接近小紅書的知情人士評價稱：“以前，按威脅度排名，B 站第一位、小紅書第二位，到后來是小紅書第一位、 B站第二位。如今，這兩家都開始做慢慢做自己了，各自的差異性愈發(fā)明顯�！�
或許是察覺到用戶增長已經到頭了，小紅書開始在商業(yè)化方面瘋狂加速。
為了配合商業(yè)化，小紅書更改了自己的內容排序目標。之前圖文排序是以CES評分體系作為評判標準，而新增加的視頻內容，則以用戶瀏覽時長來作判斷標準。畢竟，視頻是突破DAU的利器。當下，小紅書希望通過圖文保住業(yè)務基本盤，同時讓視頻承擔起一部分營收壓力。今年，小紅書內部的規(guī)劃是，“半年時間內，用戶日均瀏覽總時長要增長40%，達到60分鐘。新增長的20分鐘用戶消費時長，幾乎全是視頻廣告，這個變現效率還是非�？膳碌��！�
小紅書做視頻，可以直接實現收入增長，但本質還是商業(yè)化和內容時長的延伸。日活的增長是一個很慢的過程，視頻內容可以快速提升小紅書的月度活躍狀態(tài)。理想狀態(tài)下，小紅書希望自己的月活可以無限逼近日活。但是這并不容易。在加速商業(yè)化的過程中，小紅書必然會帶來一些低俗化的廣告，這就需要有更好的機制去平衡和協調。
