移動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入“后喻時(shí)代”

　　根據(jù)生產(chǎn)力發(fā)展水平和貧富程度，世界上的國(guó)家被分為發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家。由于發(fā)展中國(guó)家大多在南半球，所以通常被稱為“南方”；發(fā)達(dá)國(guó)家大多在北半球，通常被稱為“北方”。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，“南北”差異的情況同樣存在。以歐美為代表的發(fā)達(dá)移動(dòng)通信市場(chǎng)一直引領(lǐng)著世界電信業(yè)的發(fā)展風(fēng)向，而作為后來者的新興移動(dòng)通信市場(chǎng)則奮力追趕。而今，“南北”差異盡管依然存在，但是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和絕對(duì)的劣勢(shì)已經(jīng)越來越模糊。相反，由于新興移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在諸多方面頗有創(chuàng)新心得，且善于在小處制勝，而今反而成為“北方”同行的學(xué)習(xí)對(duì)象，這似乎也說明移動(dòng)通信正進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)輩向后輩學(xué)習(xí)的“后喻時(shí)代”。

　　一名渴望得到手機(jī)的非洲兒童正使用泥制作的手機(jī)

　　■ 名詞解釋：后喻文化

　　社會(huì)學(xué)將人類社會(huì)劃分為“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三個(gè)時(shí)代�；ヂ�(lián)網(wǎng)興起后，青少年由于在數(shù)字技術(shù)、流行文化、時(shí)尚休閑等方面具有特殊優(yōu)勢(shì)而擁有了超越前輩的話語(yǔ)權(quán)，雖然仍然接受父母的教導(dǎo)，但同時(shí)在許多方面卻能夠?qū)Ω改高M(jìn)行文化反哺�！昂笥鲿r(shí)代”的主要特征是知識(shí)的更新?lián)Q代非常迅速，經(jīng)驗(yàn)變得不是很重要。所以，年輕人成為社會(huì)的主導(dǎo)。

　　長(zhǎng)者的蕭條和后輩的光環(huán)

　　在人們的印象中，歐美等發(fā)達(dá)移動(dòng)通信巨頭一直是全球的風(fēng)向標(biāo)。相比之下，近幾年漸漸崛起的新興移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更像是后輩，有些青澀，有些孱弱，一直掩身于長(zhǎng)者身后。然而，這一看法正在改變。如今，越來越多的跡象顯示，新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商正在成為同行學(xué)習(xí)借鑒的對(duì)象。

　　近日，專業(yè)調(diào)研公司Ovum特別指出，發(fā)達(dá)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該向新興市場(chǎng)的同行多多學(xué)習(xí)，而所要借鑒的領(lǐng)域幾乎涉及方方面面，從最高級(jí)的集團(tuán)戰(zhàn)略到營(yíng)銷、分銷、服務(wù)、終端、運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等。Ovum認(rèn)為，新興移動(dòng)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)價(jià)格和利潤(rùn)率非常敏感，在這種運(yùn)營(yíng)環(huán)境下新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。而相比之下，一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商如今發(fā)現(xiàn)，他們所面臨的市場(chǎng)環(huán)境同新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的越來越相似，經(jīng)營(yíng)難度與日俱增。而這也促使他們開始考慮向“南方”同行學(xué)習(xí)。

　　這聽上去似乎有些意外。但事實(shí)究竟是怎樣的？讓我們從近期“南北”移動(dòng)市場(chǎng)的情況來分析一二。

　　從當(dāng)前的形勢(shì)來看，歐美等發(fā)達(dá)移動(dòng)市場(chǎng)的增速減緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但以亞非和拉美為代表的新興市場(chǎng)則依然保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　目前，發(fā)達(dá)國(guó)家電信市場(chǎng)已趨于飽和、增長(zhǎng)乏力，各電信巨頭很難再快速擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入，進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比較遲緩。在這些競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的成熟市場(chǎng)上，電信巨頭要提高業(yè)績(jī)只能通過聯(lián)盟、并購(gòu)來擴(kuò)大規(guī)模，而其主要目的是通過合作來降低成本、提高盈利能力。法國(guó)電信和德國(guó)電信日前宣布合并其在英國(guó)的業(yè)務(wù)，就是希望通過整合銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、技術(shù)支持等資源節(jié)省40億歐元。

　　以移動(dòng)市場(chǎng)為例，歐洲一些發(fā)達(dá)國(guó)家的手機(jī)擁有率已超過100%，再加上歐盟不斷施壓電信商降低收費(fèi)，移動(dòng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)提升空間已十分有限。無奈之下，各移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不得不從增值服務(wù)入手，以此來提高移動(dòng)業(yè)務(wù)的盈利能力。蘋果iPhone手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)基本不賣裸機(jī)，通�？蛻粢�與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽訂包月或固定包費(fèi)合同才能獲得，就是一個(gè)很好的佐證。

　　歐洲電信與視聽研究所(Idat)2008年的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家電信市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)不及新興國(guó)家。北美和歐洲的電信市場(chǎng)年增速分別為2.9%與3.4%，而亞太地區(qū)電信市場(chǎng)增速為6.2%，拉美地區(qū)為10%，非洲及中東地區(qū)的增速更是高達(dá)13.5%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前印度的手機(jī)擁有率約為30%，而非洲的馬達(dá)加斯加僅為18%。

　　另有分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，在未來5年內(nèi)，預(yù)計(jì)中國(guó)和印度移動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然不會(huì)減弱。到2013年，中印地區(qū)的移動(dòng)服務(wù)普及率將達(dá)67%，盡管這個(gè)數(shù)字是2007年的兩倍，但卻低于除了非洲之外的任何地區(qū)。很顯然，中印地區(qū)是一個(gè)人口增長(zhǎng)迅速、十分龐大的移動(dòng)通信市場(chǎng)。

　　在未來5年內(nèi)，非洲將是繼中印地區(qū)之后移動(dòng)服務(wù)增長(zhǎng)速度第二快的地區(qū)(2013年普及率將達(dá)到54%)。過去，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商對(duì)非洲市場(chǎng)一直沒有給予足夠的重視。但最近，該地區(qū)極低的手機(jī)普及率已經(jīng)引起了運(yùn)營(yíng)商的極大關(guān)注。因此，各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)非洲地區(qū)的投資開始快速增長(zhǎng)，非洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)，非洲地區(qū)的移動(dòng)通信市場(chǎng)將開始起飛。

　　亮點(diǎn) 1

　　看利潤(rùn)，不看ARPU

　　“長(zhǎng)者”最應(yīng)該向后輩學(xué)習(xí)的是，要認(rèn)清利潤(rùn)是運(yùn)營(yíng)商的核心追求，而非ARPU(平均每用戶收入)。

　　對(duì)于ARPU，業(yè)內(nèi)的人并不陌生。它的意思就是平均每位用戶花在通信業(yè)務(wù)上的費(fèi)用。近年來，ARPU一直被電信運(yùn)營(yíng)商視為核心指標(biāo)之一。特別是許多移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，花費(fèi)了大量的時(shí)間和資金要提升ARPU。而許多分析師和投資者也都將ARPU視為衡量運(yùn)營(yíng)商財(cái)務(wù)能力的一個(gè)重要指標(biāo)。

　　但是近來對(duì)于ARPU的質(zhì)疑越來越多。有觀點(diǎn)指出，ARPU本身存在一定的偏頗性，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)客觀看待這一指標(biāo)。首先，ARPU的計(jì)算是一種最基本的數(shù)學(xué)運(yùn)算模式，即用總收入除以產(chǎn)生這些收入的總用戶數(shù)。這樣得出的結(jié)果是靜態(tài)的，并沒有反映出用戶消費(fèi)習(xí)慣的動(dòng)態(tài)變化。其次，盡管運(yùn)營(yíng)商不斷努力，但是ARPU卻在下降。一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)語(yǔ)音通話量不可避免地正在下降，另一方面是一些質(zhì)量相對(duì)不是很完善的通信手段目前都是供人們免費(fèi)使用的。由此造成的結(jié)果當(dāng)然是直觀的ARPU下降，但這并沒有反映出一些附加領(lǐng)域的額外收入。

　　從這方面來看，新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的做法確實(shí)很務(wù)實(shí)。由于新興市場(chǎng)用戶普遍ARPU較低，因此運(yùn)營(yíng)商同歐美同行相比反而沒有太看重ARPU。盡管市場(chǎng)上存在大量低ARPU用戶，但新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商一直積極發(fā)展用戶，爭(zhēng)取通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤(rùn)。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加以及收入持續(xù)下滑的影響，發(fā)達(dá)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商正面臨和新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商一樣的難題——如何從低ARPU的用戶身上獲得最多的利潤(rùn)。這可能令本已窮其心力縮減支出的發(fā)達(dá)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商再度咬緊牙關(guān)節(jié)支。另外，“長(zhǎng)者”們可能會(huì)進(jìn)一步通過外包的方式達(dá)到節(jié)能增效的目的，并會(huì)力圖從低支出的用戶身上獲取更多的利潤(rùn)。

　　亮點(diǎn) 2

　　務(wù)實(shí)，是一切的基礎(chǔ)

　　對(duì)于一家企業(yè)來講，務(wù)實(shí)，似乎更像是一個(gè)泛泛的口號(hào)，無處下手。但這卻被認(rèn)為是新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商最值得同行學(xué)習(xí)的一點(diǎn)。他們以務(wù)實(shí)為準(zhǔn)則，無論是什么決策，都以維持或是提升利潤(rùn)為基礎(chǔ)。同成熟市場(chǎng)相比，新興市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)外包、網(wǎng)絡(luò)共享行為更多。發(fā)達(dá)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商似乎更愿意將一切的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)掌握在自己手里，但是所需的成本也是巨額的。在新興市場(chǎng)，許多移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到，如果能實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約效果，那么網(wǎng)絡(luò)掌控的重要性也就可以讓位了�？偟膩碚f，無論做什么決定，新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的出發(fā)點(diǎn)都是要對(duì)公司盈利有好處。

　　還記得去年年中，美國(guó)第三大電信運(yùn)營(yíng)商Sprint Nextel宣布將移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的部分管理和維護(hù)工作外包給愛立信。此后數(shù)年內(nèi)，Sprint將向愛立信支付20億美元的服務(wù)費(fèi)用，Sprint也因此每年可減少20%的運(yùn)營(yíng)開支。盡管這看似只是一則普通的消息，但是卻是美國(guó)運(yùn)營(yíng)商放松網(wǎng)絡(luò)控制的一個(gè)標(biāo)志性事件。該交易的意義并不僅僅在于成本削減。之前，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商一直愿意自己管理所有的網(wǎng)絡(luò)日常運(yùn)營(yíng)，但是在歐洲和亞洲，運(yùn)營(yíng)商外包網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象越來越普遍。Sprint的交易開了美國(guó)運(yùn)營(yíng)商外包網(wǎng)絡(luò)的先河。這也是美國(guó)巨頭向亞洲同行學(xué)習(xí)的一個(gè)典型事件。

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