王佳
手中的ipad一直不離手，這次北京之行，陽獅銳奇全球董事合伙人大衛(wèi)·肯尼在不斷地和身邊人分享著他所經歷的數字化媒體飛速發(fā)展的過程。5月，全球最大的廣告?zhèn)髅郊瘓F之一陽獅銳奇把全球董事大會的地點選擇在北京。而此時，正是電腦、電視、手機處于三屏合一試點白熱化，三網融合打得不可開交之時。大衛(wèi)·肯尼也要借此之行了解中國現階段三網融合的新環(huán)境。
不可能存在一屏遮過其他兩屏
獨占鰲頭的趨勢
《中國經營報》：未來是手機屏、電腦屏和電視屏三屏合一時代，你最看好哪個？
大衛(wèi)·肯尼：三屏之中一屏戰(zhàn)勝另外兩屏，我覺得不存在這種可能性，因為人們會根據每個屏的特性來選擇不同時段使用什么樣的屏來實現不同的目的。比如我現在用ipad處理一些日常的郵件，以及去制訂我的工作計劃。但是我不可能拿一個ipad打電話，再比如電視，不可能一家人圍著一個ipad看電視，雖然它本身有看電視的功能。所以人們在不同的時段會選擇不同的功能，根據不同的目的來使用不同的屏，因此不可能存在一屏遮過其他兩屏獨占鰲頭的趨勢。
根據美國統(tǒng)計數據，時下美國普通家庭將其自己的電話、電視，包括汽車的導航系統(tǒng)和互聯網進行連接，比例大概為38%左右。之所以有這么高的比例，首先這個屏已經不貴了，普通人可以承擔。另外一方面大家也非常注重人和機器之間的互動性，這個互動性越來越頻繁。甚至在公交車站廣告牌都已經出現了數字化媒體的趨勢。
由此我們判斷，將來的用戶會根據硬件和他的需求在不同時段選擇一些不同的屏，因時而變。
《中國經營報》：目前中國市場正是三網融合熱火朝天之時，在技術上與合作層面有什么樣的建議？
大衛(wèi)·肯尼：從三網合一角度來講，我最希望的，一是人們和終端客戶通過各種媒介能夠進入到不同形式的內容，而且介入內容有不同的接入點；第二會通過不同的技術；第三有不同的平臺；第四能夠隨時隨地介入。
社會中有不同群體，他們有不同的工作日程，來自不同的家庭，更重要的是來自中國不同地方，因此面對這種非常差異化的群體，我們希望能夠迎合這種終端差異化的需求，然后采取不同方式讓他們介入到不同的網絡。
數字化媒體：接觸終端客戶是最核心的
《中國經營報》：你執(zhí)掌陽獅集團的數字營銷及互動營銷戰(zhàn)略，在數字營銷方面，企業(yè)進行品牌推廣，應在哪方面避免資源浪費？
大衛(wèi)·肯尼：在我們看來在數字化時代做數字化營銷最大的一個毛病就是只想著數字化，把所有這些媒介方式全都數字化，而不顧數字化終端的客戶群體。一些客戶存在這樣一些現象：首先要把一些資源放到某些視頻網上去，要在互聯網上搞出不同的小影片、小視頻，因此把所有的資源做成數字化，但數字化本身是比較貴的，流動速度快、成本高。企業(yè)往往忽視了在品牌推廣過程之中這些數字化介質本身面對的客戶群體到底是誰，他們通過什么樣的方式去獲得，他們屬于什么樣的階層，屬于什么樣的社區(qū)，他們用什么樣的方式進行自我教育。
另外，用戶是否對推介的產品足夠信任，這些表面看起來非常簡單，但實際上很多媒介公司在推廣的時候都壓根沒把這些問題搞清楚，如果要想讓數字化營銷落到實處，要先了解一下，你的終端用戶用什么樣的信息接收裝置。
數字化媒體本身最核心層面還是人，是終端客戶，了解需求，采取因地制宜的方式接觸終端客戶才是最核心的。
《中國經營報》：廣告主在營銷策略和模式上如何能實現新的數字模式？企業(yè)的數字營銷未來的發(fā)展趨勢是怎樣的？
大衛(wèi)·肯尼：兩個層面，首先廣告主在數字化營銷過程之中會出現一個新的模式，他們將會更加轉向結果導向型，更加關注預算投入之后能帶來什么樣的結果。特別是在搜索引擎營銷這個領域現在已經出現了這個勢頭，廣告主一般通過搜索引擎的結果來付費，即使數字營銷的形式做得非常漂亮，但實際效果如果不好的話還是不行，所以從這個層面來講，效果決定一切，效果好，廣告主也愿意多支付錢，如果效果不好的話他們就會少付錢，他們非常精于計算。
從未來數字化營銷發(fā)展趨勢來看，如果2011年、2012年我們有機會再交流的話，我們就不會單純把數字化營銷這個概念提出來說數字化營銷是什么東西，到時大家想當然就覺得數字化營銷就是媒體傳播的一種方式，大家更加關注的是它只是一種媒體傳播的形式，涉及到娛樂、游戲、社區(qū)和信息獲取的形式不同，但是最終還是一個媒介。
今天我們要獲取消息，都是從報紙、互聯網或者電視，但是無論是通過何種形式去獲取這種信息，最終實際上還是獲取內容本身，大家還是關注內容本身，所以從這個層面來講，兩年之后我們會發(fā)現數字化的概念就已經成為像“電”這樣普及的概念，大家當然覺得電是什么東西，不會單純把電再提出來作為一個概念來探討。
消費傾向轉變：
更加關注個性意見的表達
《中國經營報》：跟兩年前相比，大衛(wèi)先生發(fā)現中國傳播業(yè)發(fā)生了哪些巨大的本質性的變化？
大衛(wèi)·肯尼：最大的變化是在中國社交媒體。
在社交媒體網絡之下，人們更熱衷表達自己的意見，也希望能夠通過一些社交網絡平臺去分享一些故事和一些音樂。他們尋求更加有趣和有意義的生活方式，而這種生活方式已經滲透到了中國生活的各個層面，這點和中國傳統(tǒng)自上而下的媒介和媒體傳播形式完全不一樣，從而極大地改變中國現有的教育和學習的局限及趨勢。
《中國經營報》：對于當下全球與中國市場媒介的現狀你是如何判斷的？
大衛(wèi)·肯尼：最大的特點是用戶與媒介進行互動，消費者在消費的時候能夠呈現自己個人的評價。
全球范圍之內發(fā)展數字化媒體過程之中最大的障礙是終端接入的技術問題。由于全球互聯網技術發(fā)展水平不一樣，不同地區(qū)的消費者即使有非常好的數字化消費傾向，但由于終端技術問題導致他們沒有辦法去借由數字化媒體實現，這是個非常關鍵的問題。
中國本土有非常強大的互聯網媒體，比如說新浪、搜狐、百度等，他們既是門戶又是一個非常強大的數字化媒體，給消費者提供了一個非常好的平臺。
