何士友：中興不會(huì)盲目復(fù)制蘋(píng)果模式

　　作者：張思

　　中興手機(jī)“保持低調(diào)，跟著運(yùn)營(yíng)商走”的策略，已經(jīng)令它成為了終端產(chǎn)業(yè)中全球出貨量比肩iPhone的一股“隱形力量”。那么，它未來(lái)能成為真正的終端巨頭嗎？

　　聯(lián)想樂(lè)Phone挑戰(zhàn)iPhone，漢王電紙書(shū)挑戰(zhàn)iPad，一時(shí)間蘋(píng)果成為國(guó)內(nèi)眾多終端廠商的“趕超”對(duì)象。不過(guò)，從某種程度上講，距離蘋(píng)果最近的中國(guó)廠商卻是中興通訊。據(jù)國(guó)外市場(chǎng)研究公司iSuppli調(diào)查顯示，中興終端今年一季度全球市場(chǎng)份額位列第七，僅次于第六名的iPhone。

　　雖然蘋(píng)果被不少終端廠商當(dāng)作追趕目標(biāo)甚至向它發(fā)起挑戰(zhàn)，但是最接近蘋(píng)果的中興通訊卻并沒(méi)有把iPhone當(dāng)作趕超或者學(xué)習(xí)的對(duì)象。

　　中興終端的掌門(mén)人、中興通訊執(zhí)行副總裁何士友認(rèn)為雖然iPhone有其獨(dú)到之處，但是中興不會(huì)盲目復(fù)制蘋(píng)果模式，因?yàn)槭澜缟喜簧偃缰Z基亞般的終端巨頭都難以復(fù)制蘋(píng)果的成功。中興要做的應(yīng)該是結(jié)合不同的發(fā)展階段經(jīng)營(yíng)好自己，何士友坦言“中興要清醒定位自己的狀態(tài)，腳踏實(shí)地面對(duì)現(xiàn)實(shí)�！�

　　大多數(shù)國(guó)人或許對(duì)帶有ZTE標(biāo)志的手機(jī)還比較陌生，甚至也有可能因?yàn)槭謾C(jī)外觀設(shè)計(jì)不夠炫而對(duì)這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌嗤之以鼻，但是這絲毫不影響中興手機(jī)市場(chǎng)份額的躥升。

　　在手機(jī)出貨量方面，2009年第4季度，中興的手機(jī)出貨量為1340萬(wàn)部，在全球市場(chǎng)占4%的份額。前4名的諾基亞、三星、LG和索愛(ài)的市場(chǎng)份額分別為38%、21%、10%和4.4%。雖然有數(shù)據(jù)顯示中興已經(jīng)有趕超索愛(ài)之勢(shì)，但是中興手機(jī)內(nèi)部卻達(dá)成一致：“還是不要太看重這個(gè)排位，低調(diào)發(fā)展才是關(guān)鍵�！�

　　不過(guò)，低調(diào)做事的同時(shí)則是充滿(mǎn)豪情的目標(biāo)。何士友給中興終端提出的目標(biāo)也是明確的──再用5年左右的時(shí)間終端市場(chǎng)份額躋身前三，要讓中興的手機(jī)業(yè)務(wù)從“隱形力量”變成真正的行業(yè)巨頭。

　　自知之明

　　最近，3G的盈利模式正在逐漸被運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，各種應(yīng)用程序商店紛紛上線(xiàn)。不過(guò)中興明確表示不打算跟風(fēng)。何士友認(rèn)為蘋(píng)果最成功的地方在于它的商業(yè)模式，但是這種商業(yè)模式給蘋(píng)果帶來(lái)巨大成功的同時(shí)，也讓運(yùn)營(yíng)商又愛(ài)又恨。“iPhone是好產(chǎn)品，的確可以吸引很多用戶(hù)。但如果作為運(yùn)營(yíng)商來(lái)和他談，蘋(píng)果就要與運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)分成，因?yàn)閕Phone里面的一些軟件運(yùn)用全部都是蘋(píng)果公司的，他的付賬模式并不是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商付賬。運(yùn)營(yíng)商希望用iPhone來(lái)吸引一些客戶(hù)，但實(shí)際上運(yùn)營(yíng)商在增值服務(wù)方面所獲得的收入?yún)s并不多。”

　　而對(duì)于中興而言，或者說(shuō)對(duì)于除了蘋(píng)果以外的所有終端廠商而言，其品牌都很難支撐他們與運(yùn)營(yíng)商抗衡。中興手機(jī)也曾參與過(guò)2003年左右的手機(jī)廠商白熱化競(jìng)爭(zhēng)，最后終于決定在2005年退出國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。何士友說(shuō)，那時(shí)中興內(nèi)部就提出：“一定要清楚中興通訊的長(zhǎng)項(xiàng)是什么？中興通訊能做什么？”

　　設(shè)備廠商的血統(tǒng)讓中興終端選擇了“跟隨運(yùn)營(yíng)商，走定制化手機(jī)”的道路。事實(shí)證明這是一條非常務(wù)實(shí)的路徑：在品牌影響力上，中興遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、三星和索愛(ài)這些傳統(tǒng)的手機(jī)廠商，同時(shí)還面臨著國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　打品牌、拼渠道都是耗資巨大、風(fēng)險(xiǎn)極高的道路，唯有與運(yùn)營(yíng)商合作、與自身的通信設(shè)備相結(jié)合才是一條最務(wù)實(shí)的道路。

　　隨后在手機(jī)市場(chǎng)策略上，中興呈現(xiàn)兩種思路：在其設(shè)備比較容易進(jìn)入的市場(chǎng)，其手機(jī)是跟隨設(shè)備進(jìn)入，為運(yùn)營(yíng)商提供全套的解決方案；而在一些中興通信設(shè)備很難進(jìn)入的高端領(lǐng)域市場(chǎng)，則由中興手機(jī)作為先頭部隊(duì)，取得國(guó)際上一些大牌運(yùn)營(yíng)商的信任，隨后拉動(dòng)中興設(shè)備進(jìn)入這部分市場(chǎng)。

　　為何在高端市場(chǎng)，中興手機(jī)比中興設(shè)備更容易進(jìn)入？在何士友看來(lái)這就是中興手機(jī)走差異化路線(xiàn)的重要體現(xiàn)：“我們?cè)诤Ｍ舛紩?huì)和運(yùn)營(yíng)商合作，海外的運(yùn)營(yíng)商對(duì)中興通訊有了解，雖然消費(fèi)者對(duì)中興通訊沒(méi)有了解，但是這些運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中需要終端，也需要終端能夠提供差異化的服務(wù)，所以在這種情況下中興通訊與運(yùn)營(yíng)商之間的合作是有可能的。同時(shí)我們也注意到大牌廠商，像諾基亞、摩托羅拉、三星，他們因?yàn)橐?guī)模比較大，某種角度上對(duì)運(yùn)營(yíng)商的定制服務(wù)還看不上，甚至他們做這樣的產(chǎn)品成本比較高。而小廠商又不具備這樣的技術(shù)，運(yùn)營(yíng)商不夠信任，所以我們走了中間差異化的過(guò)程。”

　　通過(guò)在海外市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)商的合作，支撐了中興終端的發(fā)展。雖然曾經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)，但中興終端的隊(duì)伍反而更加壯大，中興通訊內(nèi)部終端方面的員工已經(jīng)達(dá)到了8000人，其中研發(fā)人員達(dá)到4000多人。因?yàn)橛羞@種積累，隨著國(guó)內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，中興終端開(kāi)始反攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　“中國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更加需要終端廠商，所以這個(gè)時(shí)候中興通訊回到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)�！本驮谥T多手機(jī)終端廠商還在觀望如何站隊(duì)的時(shí)候，中興宣布支持3G的全線(xiàn)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)�！拔覀兾磥�(lái)就是圍繞運(yùn)營(yíng)商定制，圍繞整體解決方案的優(yōu)勢(shì)。我相信中興終端是能夠在一流廠商里面具有競(jìng)爭(zhēng)力的，可以保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)�！�

　　就是這樣一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，令中興終端的發(fā)貨量近3年來(lái)突飛猛進(jìn)。何士友的目標(biāo)：未來(lái)幾年里面，我們的年復(fù)合增長(zhǎng)必須超過(guò)30%；如果持續(xù)不斷保持這樣的增長(zhǎng)，在5年左右的時(shí)間，中興的終端有希望進(jìn)入全球前3名。

　　目前來(lái)看，蘋(píng)果的路是成功的，然而蘋(píng)果的成功卻很難復(fù)制。從掌門(mén)人何士友到中興終端的每一個(gè)人都清楚：蘋(píng)果的路并不適合中興，緊跟運(yùn)營(yíng)商才是一個(gè)具有設(shè)備廠商血統(tǒng)的終端廠商的成功之路。

　　把握轉(zhuǎn)折

　　今天中興終端的快速成長(zhǎng)中很大程度上要?dú)w功于2005年的那次抉擇。從2002年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的手機(jī)終端市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮的景象：眾多國(guó)產(chǎn)品牌如波導(dǎo)、TCL、夏新馳騁市場(chǎng)，居民手機(jī)擁有量大幅飆升。

　　一切看起來(lái)那么美好，而在繁榮景象背后卻隱藏著巨大的危機(jī)�；貞浤莻�(gè)時(shí)期，何士友用了“瘋狂”二字。終端廠商瘋狂地鋪渠道，瘋狂地追求銷(xiāo)售量，然而龐大的渠道支出與可觀的銷(xiāo)售量換來(lái)的卻不是利潤(rùn)。

　　中興也曾瘋狂，也曾在那個(gè)時(shí)期賣(mài)出過(guò)不少手機(jī)，但是何士友和中興其他的高層卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)極其不正常：“表面上看你的業(yè)務(wù)有非常多的出貨量，但是實(shí)際上如果看經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，則風(fēng)險(xiǎn)太高。也就是說(shuō)你做的越多，風(fēng)險(xiǎn)越大，賠率越多，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間是不平等的。每一個(gè)企業(yè)都有自己的風(fēng)險(xiǎn)，手機(jī)廠商、渠道、廠家都應(yīng)該有風(fēng)險(xiǎn)，但當(dāng)時(shí)這些風(fēng)險(xiǎn)都疊加到手機(jī)廠商那里。”

　　高投入換來(lái)的是高風(fēng)險(xiǎn)，這在中興內(nèi)部是不允許的，于是2005年引發(fā)了前文提到的中興手機(jī)內(nèi)部的討論：什么事情中興通訊能做？什么事情中興手機(jī)不能做？中興的長(zhǎng)項(xiàng)是什么？

　　中興當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式面臨兩種競(jìng)爭(zhēng)：一種是來(lái)自一流廠商的競(jìng)爭(zhēng)；第二來(lái)自其他國(guó)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況之下，中興希望能夠選擇一個(gè)其他國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商攻擊不到、同時(shí)一流廠商暫時(shí)不重視的市場(chǎng)，“那么我們就能夠發(fā)展下去，起碼能夠生存下去”何士友坦言，“所以我們當(dāng)時(shí)做出一些調(diào)整，首先放棄做渠道，這些并不是中興的專(zhuān)長(zhǎng)。”

　　事實(shí)證明，這一次放棄保住了中興手機(jī)。從2006年開(kāi)始，盛極一時(shí)的諸多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商紛紛死去。從2005年中興手機(jī)放棄渠道，轉(zhuǎn)而在國(guó)際市場(chǎng)通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作尋找機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)2006年一年的整理，從2007年開(kāi)始，中興終端迎來(lái)了快速發(fā)展的3年。2007年中興手機(jī)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)69.16%，并保持了21.7%的較高毛利率水平。

　　聚焦新市場(chǎng)

　　提到中興終端的發(fā)展，很多人都更為關(guān)注中興手機(jī)，但是何士友認(rèn)為中興終端的另外兩個(gè)業(yè)務(wù)也相當(dāng)重要。一個(gè)是數(shù)據(jù)移動(dòng)寬帶多媒體(即原來(lái)的數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)部門(mén))業(yè)務(wù)，另一個(gè)則是家庭移動(dòng)寬帶融合類(lèi)產(chǎn)品。

　　“2009年，中興通訊數(shù)據(jù)卡全球出貨量逾2000萬(wàn)部，較2008年增長(zhǎng)200%以上，增長(zhǎng)速度位居全球第一�！敝信d通訊移動(dòng)寬帶產(chǎn)品線(xiàn)總經(jīng)理張亞?wèn)|給出了這樣的數(shù)據(jù)。隨著3G數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)在全球的推出，中興數(shù)據(jù)卡脫穎而出，也和運(yùn)營(yíng)商之間的密切合作分不開(kāi)。

　　據(jù)何士友回憶數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)是從歐洲率先開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的，“我們?cè)诟鷼W洲的沃達(dá)豐合作的過(guò)程中，2006年沃達(dá)豐提出要發(fā)展數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)。在這種情況下，我們?cè)诘谝粫r(shí)間研發(fā)，2007年推出產(chǎn)品。”由于數(shù)據(jù)卡是一個(gè)創(chuàng)新類(lèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者品牌概念并不強(qiáng)。比起手機(jī)，數(shù)據(jù)卡更容易打入歐美市場(chǎng)。

　　率先與全球運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作的中興和華為，已經(jīng)獲得了合作先機(jī)以及成本優(yōu)勢(shì)，在數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品上將諾基亞和三星這樣的傳統(tǒng)手機(jī)巨頭擋在了門(mén)外。比起最后淪為雞肋的上網(wǎng)本業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)卡反而更具有“3G殺手”的基因。

　　在何士友看來(lái)，數(shù)據(jù)卡并非是一個(gè)階段性的產(chǎn)品，未來(lái)也具備較為廣闊的空間；同時(shí)作為一個(gè)能夠植入更多增值服務(wù)，又不需要像上網(wǎng)本那樣付出高昂補(bǔ)貼的產(chǎn)品，必然會(huì)受到運(yùn)營(yíng)商們的歡迎。

　　中興未來(lái)比較看重的第二類(lèi)產(chǎn)品就是家庭融合類(lèi)產(chǎn)品。隨著移動(dòng)寬帶的發(fā)展，數(shù)字家庭將會(huì)從概念逐漸轉(zhuǎn)化為應(yīng)用，“這個(gè)數(shù)字家庭會(huì)結(jié)合家里所有的家電、消費(fèi)品，包括家里的安全、監(jiān)控等等。而融合類(lèi)產(chǎn)品正好就是中興通訊的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)品牌要求不高，而這樣一個(gè)非常復(fù)雜的融合類(lèi)產(chǎn)品，又是中興通訊做網(wǎng)絡(luò)和整體解決方案的優(yōu)勢(shì)�！�

　　除了與運(yùn)營(yíng)商合作的戰(zhàn)略方向不變以外，在這兩塊新市場(chǎng)的發(fā)展，將會(huì)是中興未來(lái)快速發(fā)展的支點(diǎn)。

　　彌補(bǔ)品牌軟肋

　　很多人不知道，何士友給中興終端提出的目標(biāo)是：再用5年左右的時(shí)間，終端市場(chǎng)份額躋身前三。想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，把自己這股“隱形力量”變成真正的 “行業(yè)巨頭”，單純依靠與運(yùn)營(yíng)商的合作是不夠的。畢竟手機(jī)的最終使用者是消費(fèi)者，中興終端的每個(gè)人都清楚自己的軟肋在哪里，而現(xiàn)在所要做的就是惡補(bǔ)品牌這一課。

　　中興終端目前站穩(wěn)的市場(chǎng)都是對(duì)品牌要求度并不高的市場(chǎng)。而與運(yùn)營(yíng)商的緊密合作究竟能夠支持中興走多遠(yuǎn)？中興終端究竟能否搭運(yùn)營(yíng)商的順風(fēng)船深入人心？還是隨著其他終端廠商加入深度定制，由于品牌影響力較弱而最終淡出消費(fèi)者視線(xiàn)？

　　最近，中興就在終端外觀設(shè)計(jì)上苦下功夫，以避免“中途下船”。在中興內(nèi)部員工的BBS上，大家對(duì)于中興手機(jī)的詬病從來(lái)沒(méi)有少過(guò)。中興手機(jī)被打上了 “工程師設(shè)計(jì)的手機(jī)”的烙印——雖然穩(wěn)定但是“很難看”。

　　最近一年來(lái)，中興終端提出了“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)研發(fā)”的策略，在激勵(lì)機(jī)制和流程上做調(diào)整，邀請(qǐng)首席設(shè)計(jì)師，并且對(duì)于優(yōu)秀的設(shè)計(jì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。一改曾經(jīng)的先做研發(fā)，最后設(shè)計(jì)外觀的流程，首先強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，比如手機(jī)的外形、工藝、材質(zhì)；接著是設(shè)計(jì)用戶(hù)界面；然后再確認(rèn)低層的軟硬件。另外，其每年超過(guò)收入10%的研發(fā)投入，在傳統(tǒng)手機(jī)廠商中也是不多見(jiàn)的。

　　中興很清楚，在3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初運(yùn)營(yíng)商非常需要手機(jī)終端廠商的支持，這時(shí)候誰(shuí)最先伸出手就會(huì)獲得更多的定制訂單。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，眾多廠商的加入，品牌仍然是消費(fèi)者做最終選擇的重要依據(jù)。除非中興想永遠(yuǎn)徘徊在低端機(jī)以及亞非等不成熟市場(chǎng)，否則品牌問(wèn)題就是中興必須解決的問(wèn)題。

　　已經(jīng)邁出一步的中興能否獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，還有待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，目前最讓何士友擔(dān)心的仍然是品牌的影響力比較小，但是他相信“中興的品牌還是很有價(jià)值的，品牌的溢價(jià)是被低估的”。雖然如此，何士友的態(tài)度再一次展現(xiàn)了中興終端的務(wù)實(shí)：“但是你不能抱怨說(shuō)‘都低估我’，這有一個(gè)過(guò)程，我們要爭(zhēng)取在未來(lái)被更多的人使用和喜歡，這時(shí)候品牌的價(jià)值就自然被體現(xiàn)出來(lái)了。”或許這番話(huà)能夠解釋為什么中興不會(huì)跳出來(lái)挑戰(zhàn)iPhone，也不會(huì)瘋狂地鋪渠道、做廣告，反而是采用跟隨運(yùn)營(yíng)商逐漸滲透的方式，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　現(xiàn)在的中興似乎又與2005年時(shí)一樣，處在一個(gè)十字路口。把握住機(jī)會(huì)，或許它就是明天的手機(jī)巨頭。同樣，如果中興所作的一切——強(qiáng)化設(shè)計(jì)、加大品牌影響力的做法都沒(méi)能奏效的話(huà)，那么中興終端崛起也只能是曇花一現(xiàn)。

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