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《IT時(shí)代周刊》記者/杜 舟(發(fā)自長(zhǎng)沙)
傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著“陣痛”，原有的管理體制已經(jīng)制約了它的進(jìn)一步發(fā)展。為此，湖南廣電率先舉起市場(chǎng)化大旗，先后牽手盛大、淘寶、騰訊，與青海衛(wèi)視成立合資公司，使得跨區(qū)域、跨媒體合作的步伐越來越快
在湖南廣電中心28層的大樓里，歐陽常林經(jīng)常穿梭于各個(gè)節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)。即便如此，身旁仍不斷有人向其匯報(bào)工作。6月28日，湖南廣播電視臺(tái)暨芒果傳媒正式掛牌成立，作為湖南廣電的掌門人，他身上的擔(dān)子將更加沉重。
互聯(lián)網(wǎng)不斷造富，馬云、馬化騰、陳天橋和丁磊等億萬富豪都來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而電視傳媒依靠純廣告收入，已經(jīng)越來越不適應(yīng)。湖南衛(wèi)視2009年雖然廣告收入達(dá)22億元，在全國(guó)所有上星頻道中，僅次于中央一臺(tái)，遙遙領(lǐng)先其他省級(jí)衛(wèi)視，但歐陽常林很清楚，“做節(jié)目賣廣告”的盈利模式，終將遇到“天花板”。
在歐陽常林的主導(dǎo)下，從去年開始，湖南衛(wèi)視在跨媒體、跨區(qū)域合作中多次邁出重要步伐：與盛大結(jié)盟成立華影盛視，牽手淘寶成立合資公司，與青海衛(wèi)視簽訂合約，與騰訊合力打造融合互動(dòng)媒體平臺(tái)……湖南衛(wèi)視儼然要成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的主角，并試圖掀起波瀾。
開啟改革大幕
6月28日，湖南廣播電視臺(tái)暨芒果傳媒集團(tuán)掛牌成立。這是湖南廣電的第三輪改革，目的是要實(shí)現(xiàn)政企分開、管辦分開，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而此前的兩次改革，讓湖南的電視引領(lǐng)了全國(guó)娛樂風(fēng)潮。
改革后，電視臺(tái)依舊屬于事業(yè)單位，但芒果傳媒轉(zhuǎn)為企業(yè)。以前是一套人馬，現(xiàn)在分成兩大板塊，不再政企不分。快樂淘寶的高層對(duì)《IT時(shí)代周刊》表示，跟淘寶合作，讓湖南廣電感觸良多，“它們是用最少的錢辦最大的事，盡量將成本控制。而湖南廣電在這方面還做得不夠，這也是體制內(nèi)企業(yè)的局限性�！�
本刊記者還從湖南衛(wèi)視了解到，第三輪改革將開啟湖南“大廣電”格局，把優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)劃入芒果傳媒，包括快樂購、快樂淘寶、天娛傳媒、華影盛視、金鷹網(wǎng)以及湖南衛(wèi)視與騰訊的合資公司等，將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包，為未來上市鋪路。
據(jù)熟悉內(nèi)情的人士告知，湖南廣電的第三輪改革從年初的人員調(diào)整就露出端倪，并已經(jīng)試驗(yàn)了半年時(shí)間，現(xiàn)在是臺(tái)長(zhǎng)(歐陽常林)與局長(zhǎng)(呂煥斌)工兩個(gè)人分工合作。政企分開、管辦分開的好處是，將湖南廣電的每個(gè)層面理順，職能分開、機(jī)構(gòu)分開、財(cái)務(wù)分離、人員分開，確保分工合理、職能清晰、職責(zé)明確、關(guān)系順暢，確保湖南廣電事業(yè)、產(chǎn)業(yè)在更高層次上快速發(fā)展。
近年來，湖南雖有 “電視湘軍”、“出版湘軍”和“動(dòng)漫湘軍”等稱譽(yù)，但還只是行業(yè)內(nèi)的“方面軍”，缺乏規(guī)模性和整體性，既未能打造出“多兵種、集團(tuán)軍”的大氣候，也沒有形成真正的“文化”航母的大氣場(chǎng)和大品牌。歐陽常林認(rèn)為，作為傳統(tǒng)媒體，受體制的局限性很大，此次改革就是要建立靈活的市場(chǎng)機(jī)制，打破傳統(tǒng)體制內(nèi)企業(yè)的局限性。
據(jù)介紹，湖南廣電正在開啟的第三輪改革還要達(dá)到一個(gè)目的——制播分離，廣電運(yùn)作轉(zhuǎn)移到以市場(chǎng)為中心，將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司制作。把電視臺(tái)的部分資源剝離出來，去參與市場(chǎng)流通，實(shí)現(xiàn)資源整合，給電視臺(tái)松綁減負(fù)。在國(guó)內(nèi)，上海文廣已經(jīng)在這方面先行一步，這也被視為是電視業(yè)市場(chǎng)化的未來趨勢(shì)。
湖南衛(wèi)視在制播分離方面，已經(jīng)進(jìn)行了多年的嘗試，其很多節(jié)目和電視劇由旗下的影視機(jī)構(gòu)獨(dú)立制作。而湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視的合作，也是制播分離的一個(gè)實(shí)踐。據(jù)湖南衛(wèi)視方面介紹，目前，青海衛(wèi)視的大部分節(jié)目資源，都向雙方的合資公司購買。
在歐陽常林看來，湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視在合作上的創(chuàng)新，就是要更好地解放生產(chǎn)力，調(diào)動(dòng)人才的積極性，生產(chǎn)出更多的精品節(jié)目。他同時(shí)認(rèn)為，制播分離一定要徹底，否則就難以打通產(chǎn)業(yè)鏈條，更別說提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一半夢(mèng)境，一半現(xiàn)實(shí)
作為影響中國(guó)電視劇市場(chǎng)化進(jìn)程的關(guān)鍵性人物，歐陽常林舉手投足間彰顯著古文人氣質(zhì)，作詩、填詞、寫對(duì)聯(lián)，他樣樣能手，宋祖英唱紅大江南北的《小背簍》，就是由他作詞。去年年底，阿里巴巴董事局主席馬云與淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧一起來長(zhǎng)沙，他贈(zèng)予他們一副對(duì)聯(lián)：馬到必成功云蒸霞蔚快樂淘，龍騰更兆禧風(fēng)生水起商海潮。橫批：“氣象萬千”。
他曾經(jīng)千里追瓊瑤。1988年4月，臺(tái)灣作家瓊瑤來回到闊別39年的故鄉(xiāng)，歐陽常林與她的“緣分”就此開始。
“你已經(jīng)到了湖北，為什么對(duì)你的家鄉(xiāng)過門而不入？”他一番話問得瓊瑤為之愕然。那時(shí)，他還是湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)的一個(gè)普通記者。瓊瑤“不為所動(dòng)”，他從湖北追到桂林又追到昆明，“騾子”般的倔強(qiáng)，最終取得了瓊瑤的信任，促成了雙方的合作。之后，在他的組織下，拍攝了《梅花三弄》、《婉君》、《新月格格》、《還珠格格》等一系列瓊瑤作品。
“他絕對(duì)想親身見證湖南廣電更高輝煌�！彼牟肯抡J(rèn)為歐陽常林有更宏大的夢(mèng)想。去年11月，湖南省召開了文化強(qiáng)省會(huì)議。歐陽常林在會(huì)議上發(fā)言指出，衡量一個(gè)文化企業(yè)和傳媒集團(tuán)“大不大，強(qiáng)不強(qiáng)”，關(guān)鍵要看兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)出上規(guī)模，即收入過百億元，利潤(rùn)上10億元；二是品質(zhì)上檔次，看產(chǎn)品是否走上全國(guó)甚至海外，在業(yè)內(nèi)是否具有影響力。
就第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)而言，湖南廣電去年的營(yíng)收約為75億元，這個(gè)規(guī)模還不符合歐陽常林的構(gòu)想。盡管，湖南廣電今年的營(yíng)收目標(biāo)直奔100億元。但湖南廣電的員工都認(rèn)為，歐陽臺(tái)長(zhǎng)有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。
湖南衛(wèi)視在全國(guó)每天有超過1.2億人口的收視群體，五次入選《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》，2009年以品牌價(jià)值63.31億元排名126位；2009年12月，它被評(píng)為第六屆中國(guó)最具投資價(jià)值媒體；它還連續(xù)被評(píng)為國(guó)內(nèi)最具廣告價(jià)值投放平臺(tái)……
湖南衛(wèi)視2009年廣告收入達(dá)22億元，比2002年的1.6億元增長(zhǎng)了14倍，廣告收入僅次于中央一臺(tái)，超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份廣東、江蘇、山東、浙江等兄弟單位的廣告收入，且目前仍以每年30%左右的速度成長(zhǎng)。
不過，湖南衛(wèi)視仍有為他人作嫁衣的傷痛。它一手捧紅了蒙牛等明星企業(yè)，后者反手將主要廣告投放計(jì)劃轉(zhuǎn)移到了央視。另外，盡管湖南衛(wèi)視的營(yíng)收持續(xù)高速增長(zhǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體相比，電視傳媒已經(jīng)有點(diǎn)力不從心。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)門戶騰訊，2009年總收入達(dá)124.4億元，比2008年同期增長(zhǎng)73.9%。其中，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為95.307億元，同比增長(zhǎng)93.9%。
“我們雖然圈住了觀眾、圈到了人氣，但沒能直接從觀眾那兒圈到錢，我們需要打通上中下游平臺(tái)，整合更豐富、更有前瞻性的產(chǎn)業(yè)鏈�！睔W陽常林很清楚，依靠廣告收入，湖南衛(wèi)視將面臨天花板，被阿里巴巴、騰訊、百度、網(wǎng)易、盛大越拉越遠(yuǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)不斷造富，馬云、馬化騰等新媒體領(lǐng)軍人物，借助高科技和市場(chǎng)機(jī)制，短短十年內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值，正在不斷趕超傳統(tǒng)媒體。目前，騰訊的市值已經(jīng)超過2000億元，淘寶去年電子商務(wù)總收入達(dá)2000億元。
而快樂購物這匹“黑馬”，雖然這幾年在快速成長(zhǎng)，年?duì)I收達(dá)二三十億元，但現(xiàn)在廣電總局鼓勵(lì)各電視臺(tái)辦電視購物，未來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。湖南廣電要想做大做強(qiáng)，就必須另謀出路。
先做事，再修正
1997年1月1日，湖南衛(wèi)視上星播出之后，推出了《快樂大本營(yíng)》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《新青年》、《音樂不斷》等一系列名牌欄目，確立了國(guó)內(nèi)第一娛樂品牌地位。一時(shí)間，全國(guó)各地的媒體，紛紛前往湖南衛(wèi)視取經(jīng)。
正當(dāng)湖南電視業(yè)紅紅火火的時(shí)候，2001年，《環(huán)球企業(yè)家》一篇叫做《虛火的電視湘軍》的文章不啻于兜頭而來的一盆冷水。文章指出，被行業(yè)稱為“現(xiàn)象”的湖南衛(wèi)視，竟然虧損嚴(yán)重，入不敷出——來自湖南電視臺(tái)的一份內(nèi)部報(bào)告顯示：湖南衛(wèi)視2000年創(chuàng)收2.4億元，實(shí)際到賬1.8億元，而支出高達(dá)2.9億元。1.8億元的廣告進(jìn)賬，在省級(jí)衛(wèi)視中僅排名第九，這與其在全國(guó)的影響力極不匹配。
導(dǎo)致“電視湘軍虛火”的主要原因是電視臺(tái)內(nèi)廣告打折到了觸目驚心的地步，湖南電視臺(tái)當(dāng)時(shí)的7個(gè)頻道競(jìng)相殺價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生。這件事對(duì)湖南廣電是一次觸動(dòng)，事后臺(tái)里高層認(rèn)真學(xué)習(xí)了這篇文章，總結(jié)存在的問題。
先做事，再修正，這就是湖南廣電的風(fēng)格。與長(zhǎng)沙人的整體的休閑散漫生活習(xí)性不同，湖南廣電人大部分是風(fēng)風(fēng)火火，把辦公室當(dāng)家。他們一起工作，一起吃盒飯，討論創(chuàng)意。
而快樂淘寶的成立，也緣于無意間的一個(gè)構(gòu)想。2009年12月29日，湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)出資一億元，共同組建快樂淘寶。雙方通過跨界合作，開發(fā)電視與網(wǎng)絡(luò)融合互動(dòng)的電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)。
《越淘越開心》就是湖南衛(wèi)視配合快樂淘寶推出的一檔節(jié)目，4月18日首播時(shí)，觀眾規(guī)模便達(dá)3300萬，參與秒殺的商品，當(dāng)晚網(wǎng)絡(luò)銷售額平均增長(zhǎng)700%。
“我們的目標(biāo)年交易額30億元，首月并未達(dá)到平均值。目前網(wǎng)站還不夠完善，包括產(chǎn)品不夠豐富，接下來將打牢基礎(chǔ)，推出會(huì)員系統(tǒng)，增強(qiáng)用戶黏性�！泵鎸�(duì)這樣一份成績(jī)，快樂淘寶的董事長(zhǎng)朱德強(qiáng)仍難感到滿意，“湖南衛(wèi)視是電視業(yè)界的領(lǐng)軍媒體之一，淘寶是電子商務(wù)領(lǐng)域亞洲當(dāng)之無愧的老大。但湖南衛(wèi)視與淘寶的結(jié)合不是1+1，復(fù)制淘寶的東西沒意義，必須探索出自己的獨(dú)有模式，差異化求勝�！�
在朱德強(qiáng)看來，公司目前還存在困難，比如跨媒體人才的缺乏，不同企業(yè)之間的文化磨合……而從快樂淘寶的高層口中能得出這樣一種共識(shí)，那就是“跨界人才”難覓——懂電視的人才不缺，懂互聯(lián)網(wǎng)的人才也不缺，但既懂電視又懂互聯(lián)網(wǎng)的人，就鳳毛麟角了。
目前，湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)雙方每周都會(huì)定期舉行視頻會(huì)議。阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云甚至表示，公司對(duì)快樂淘寶十分看重，遇到了困難一定要提出來，將盡全力幫助合資公司健康成長(zhǎng)。
而在湖南衛(wèi)視《越淘越開心》的節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，歐陽常林會(huì)經(jīng)常親自在場(chǎng)督導(dǎo)。據(jù)說，第一期《越淘越開心》節(jié)目的錄制，從晚上九點(diǎn)開始，一直錄到第二天凌晨?jī)牲c(diǎn)，期間，他一直在現(xiàn)場(chǎng)充當(dāng)指揮。凌晨四點(diǎn)，大家都進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)時(shí)，他還給制片人發(fā)了短信：“節(jié)目還做得不夠完善，希望盡快組織兩個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)，輪流出方案，把節(jié)目做好。
快樂購物、中視購物、東方購物、橡果國(guó)際、華數(shù)等都是屬于傳統(tǒng)電視購物；淘寶、騰訊拍拍、京東商城屬于全新網(wǎng)絡(luò)購物�？鞓诽詫殑t打通電視、網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)不同傳媒平臺(tái)之間互相整合運(yùn)營(yíng)。但一個(gè)超強(qiáng)商務(wù)平臺(tái)和一個(gè)超強(qiáng)傳媒品牌的結(jié)合，要想合作開發(fā)一片商業(yè)新大陸，締造一套傳媒新規(guī)則，難度不小。
在懂行的外界人士看來，湖南廣電的步子邁得有些大，且未見止步跡象。5月14日，芒果傳媒與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將通過資源與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合拓展電視和互聯(lián)網(wǎng)融合互動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品，打造跨媒體的互動(dòng)傳媒平臺(tái)。
芒果傳媒是運(yùn)營(yíng)湖南廣播電視臺(tái)所有經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)主體，以平臺(tái)造星能力、平臺(tái)推廣與藝員經(jīng)紀(jì)、新媒體、新業(yè)態(tài)、卡通動(dòng)漫等業(yè)務(wù)見長(zhǎng)。騰訊是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在雙方合作框架中，芒果傳媒將注入其優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，與騰訊的海量用戶資源進(jìn)行整合。
據(jù)透露，騰訊旗下互動(dòng)娛樂產(chǎn)品、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及門戶網(wǎng)站等優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，都將接入合作，與芒果資源進(jìn)行融合對(duì)接。雙方將積極尋求業(yè)務(wù)深度的融合，并進(jìn)行跨互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)嘗試，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)品與新媒體用戶群的互動(dòng)。
幾年前《超級(jí)女聲》的粉絲用手機(jī)投票，今年喜歡看《花兒朵朵》的人，就要準(zhǔn)備從QQ農(nóng)場(chǎng)里買化肥，給自己喜歡的選手作為支持，最后計(jì)算選手的人氣。
在歐陽常林看來，只有產(chǎn)業(yè)做得越大，才越能考驗(yàn)湖南廣電高層的管理能力和應(yīng)對(duì)能力。目前，湖南廣電下的公司包括快樂陽光、快樂購、快樂淘寶、天娛傳媒、芒果影業(yè)、瀟影集團(tuán)、風(fēng)行天下傳媒、藝術(shù)玩家、響巢國(guó)際、華夏影視、華影盛視、電廣傳媒等數(shù)十家子公司。
以前只做電視娛樂時(shí)，出了問題還好控制，畢竟湖南廣電人經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨�，F(xiàn)在，湖南廣電的觸角越來越廣，除了傳統(tǒng)的電視媒體外，還染指互聯(lián)網(wǎng)、游戲、網(wǎng)絡(luò)購物、電子商務(wù)等，而且存在不少跨媒體合作，湖南廣電在這方面又缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這是一大考驗(yàn)。
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