中興手機(jī)歐美突圍戰(zhàn)

　　覃木

　　憑借一款售價(jià)19.9美元、長(zhǎng)相平平的滑蓋機(jī)，一家中國(guó)企業(yè)悄然叩開(kāi)美國(guó)一流運(yùn)營(yíng)商Verizon的大門(mén)。按照全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的最新?tīng)I(yíng)收排名，AT&T全球第一，Verizon第三位，中國(guó)移動(dòng)位列第七。

　　這一突破發(fā)生在2010年第三季度，對(duì)于中國(guó)通信設(shè)備和手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最敏感、最關(guān)鍵的時(shí)刻。關(guān)鍵在于中國(guó)通信企業(yè)海外拓展進(jìn)程中，已經(jīng)從發(fā)展中國(guó)家突破到了歐洲，而美國(guó)市場(chǎng)仍然是一塊難啃的骨頭；敏感則在于美國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性或許遠(yuǎn)超中國(guó)企業(yè)預(yù)見(jiàn)。

　　究竟是怎樣的一款手機(jī)帶來(lái)這樣的突破？

　　怎樣的手機(jī)？

　　在歐洲和拉美市場(chǎng)都工作過(guò)的趙巍現(xiàn)任中興手機(jī)美國(guó)經(jīng)營(yíng)部副總經(jīng)理，在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)，趙巍對(duì)美國(guó)市場(chǎng)如數(shù)家珍。

　　“這款手機(jī)賣(mài)多少錢(qián)？”記者問(wèn)�！�19.9美元�！壁w巍回答。

　　“這么低的價(jià)格，能賺錢(qián)嗎？”“當(dāng)然這是運(yùn)營(yíng)商給消費(fèi)者包含合同的價(jià)格，運(yùn)營(yíng)商向中興的采購(gòu)價(jià)要高于此�！壁w巍解釋。

　　8月在美國(guó)上市的Salute手機(jī)是中興手機(jī)與Verizon合作深度定制的機(jī)型，而在內(nèi)部被稱(chēng)為“F350項(xiàng)目”的正是這款機(jī)型的支持團(tuán)隊(duì)。這個(gè)150人的支持團(tuán)隊(duì)從2009年中就開(kāi)始研發(fā)測(cè)試，主要集中在研發(fā)領(lǐng)域，其他的物流、質(zhì)量、生產(chǎn)環(huán)節(jié)都不計(jì)算在這150人的團(tuán)隊(duì)之中�！斑@是公司CDMA手機(jī)歷史上投入人員最大的團(tuán)隊(duì)。”趙巍向記者強(qiáng)調(diào)。

　　盡管如此投入，但是并不能保證該項(xiàng)目能夠單獨(dú)盈利。簡(jiǎn)單計(jì)算可以看出，如果以30美元的出貨價(jià)格和該機(jī)型出貨100萬(wàn)部來(lái)計(jì)算，那么手機(jī)廠(chǎng)商的收入在3000萬(wàn)美元的規(guī)模，這能盈利嗎？

　　在很多項(xiàng)目上，美國(guó)的市場(chǎng)門(mén)檻相對(duì)高很多，僅手機(jī)認(rèn)證測(cè)試費(fèi)用上，單款手機(jī)產(chǎn)品要在美國(guó)各種不同的認(rèn)證測(cè)試費(fèi)用就高達(dá)上千萬(wàn)元人民幣。

　　在記者問(wèn)及該項(xiàng)目的投入產(chǎn)出分析上，趙巍并不回避這一點(diǎn)。

　　“美國(guó)的特殊性使我們的投入產(chǎn)出會(huì)分為當(dāng)期角度和戰(zhàn)略角度，”趙巍解釋說(shuō)，“從當(dāng)期來(lái)看，我們是預(yù)計(jì)這款機(jī)型以及其延伸機(jī)型能夠有一個(gè)比較好的銷(xiāo)量。當(dāng)然更重要的是戰(zhàn)略角度，美國(guó)是最重要的市場(chǎng)，通過(guò)一流運(yùn)營(yíng)商把隊(duì)伍和市場(chǎng)做起來(lái)了，做其他項(xiàng)目也就比較順理成章。”

　　美國(guó)美國(guó)！

　　“我們強(qiáng)調(diào)在未來(lái)三年時(shí)間里，北美市場(chǎng)力爭(zhēng)取得百分之百的增長(zhǎng)。我們已經(jīng)在北美市場(chǎng)看到了三星和LG的表現(xiàn)，我們也在逐步被北美的客戶(hù)接納。”中興通訊副總裁何士友則提出了北美市場(chǎng)具體的目標(biāo)。

　　“中興從2006年開(kāi)始做美國(guó)市場(chǎng)，主要服務(wù)二三流運(yùn)營(yíng)商。最早在2007年左右為美國(guó)運(yùn)營(yíng)商MetroPCS提供中低端CDMA手機(jī)，我們想逐步往上走，2008年～2009年初我們開(kāi)始對(duì)美國(guó)大運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行研究，主要集中在其用戶(hù)研究和產(chǎn)品隊(duì)列上，而主攻的方向仍然是低端CDMA機(jī)型�！壁w巍說(shuō)。

　　趙巍提到的MetroPCS對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的名字，那是因?yàn)樵诿绹?guó)它也不是主流運(yùn)營(yíng)商，因此，在美國(guó)市場(chǎng)，中興的突破同樣小心翼翼地從二流運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始做起。

　　中興并不否認(rèn)現(xiàn)在在美國(guó)市場(chǎng)上和大的手機(jī)供應(yīng)商還有差距，Verizon現(xiàn)在前兩位的手機(jī)供應(yīng)商分別是三星和LG，而中興手機(jī)認(rèn)為自身目前在運(yùn)營(yíng)商合作各方面的能力上比較像LG前兩年的狀態(tài)。所謂全面能力包括研發(fā)能力、創(chuàng)新能力和交付能力等。

　　“只有歐洲、中國(guó)、北美取得增長(zhǎng)，我們才能保證年復(fù)合增長(zhǎng)取得30%。如果高端市場(chǎng)不能取得這樣的增長(zhǎng)，我們就無(wú)法保證�！睆娜�局來(lái)看，北美市場(chǎng)也成為中興手機(jī)全球突破的重點(diǎn)。

　　歐洲啟示錄

　　與美國(guó)市場(chǎng)的起步相比，歐洲市場(chǎng)似乎已經(jīng)經(jīng)歷了最初的開(kāi)創(chuàng)期，中興手機(jī)上半年海外1700萬(wàn)部的銷(xiāo)量中，歐洲增長(zhǎng)超過(guò)了150%。交出了英國(guó)單季度銷(xiāo)量突破100萬(wàn)部、法國(guó)上半年銷(xiāo)量也突破百萬(wàn)部這樣的成績(jī)單，歐洲經(jīng)營(yíng)部總經(jīng)理林強(qiáng)仍然是壓力大過(guò)欣喜。

　　2010年與2010年之前的局面是完全不一樣的，這是林強(qiáng)最大的感受。

　　2010年一款中興中高端智能手機(jī)在英國(guó)和記發(fā)布，這款含合同價(jià)格低于100英鎊的手機(jī)把智能手機(jī)的價(jià)格拉低了三分之二，一時(shí)間引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反饋，對(duì)林強(qiáng)來(lái)說(shuō)最大的好消息則是8月30日，英國(guó)和記為這款手機(jī)追加了3倍的訂單。

　　“2008年，我們到法國(guó)、德國(guó)去做高端智能手機(jī)的推廣，客戶(hù)的理解和認(rèn)同程度與今天完全不同，那時(shí)候，客戶(hù)定位只能是低端2G手機(jī)�！薄澳菚r(shí)候不能說(shuō)客戶(hù)不相信你，但是是有過(guò)程的。”林強(qiáng)的這一句話(huà)里沉淀了10年歐洲市場(chǎng)拓展的辛酸和成績(jī)。

　　終于熬到今日，歐洲市場(chǎng)從二三流運(yùn)營(yíng)商到主流運(yùn)營(yíng)商的突破，從低端到高端產(chǎn)品線(xiàn)的突破，包括英法等主要國(guó)家的突破，中興的下一輪戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)是議價(jià)能力的突破。“在英法等國(guó)，我們正在通過(guò)中高端產(chǎn)品的供應(yīng)提升單價(jià)，也不是低價(jià)就一定賣(mài)得好�！绷謴�(qiáng)說(shuō)到的這些突破正在成為現(xiàn)實(shí)。

　　“你要知道，歐洲是成熟市場(chǎng)，這幾年用戶(hù)數(shù)量和手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)都是平緩的，每一點(diǎn)市場(chǎng)份額的獲取都是虎口拔牙，從其他廠(chǎng)商那里爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的�！绷謴�(qiáng)說(shuō)。

　　除了逐步獲取運(yùn)營(yíng)商的信任，在歐洲市場(chǎng)的品牌投入也非常大�！笆フQ節(jié)時(shí)中興做了好多巨大的車(chē)身廣告，ZTE品牌越來(lái)越有影響力�！币晃簧硖幱�國(guó)的消費(fèi)者告訴本報(bào)。

　　運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略

　　在北美市場(chǎng)的拓展實(shí)際上與中興這幾年在歐洲市場(chǎng)如出一轍。

　　“我們的目標(biāo)非常明確，市場(chǎng)戰(zhàn)略還是圍繞全球高端運(yùn)營(yíng)商，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商�！币恢币詠�(lái)，何士友掌管的中興手機(jī)海外之路都在實(shí)踐著這一點(diǎn)。

　　或許是因?yàn)樵诿绹?guó)市場(chǎng)兩三年的開(kāi)拓，或許因?yàn)槠放频奶嵘�，此次與Verizon的合作令中興非常興奮的一點(diǎn)是，這款手機(jī)正面打上了ZTE的LOGO，反面則標(biāo)上了Verizon。這個(gè)在消費(fèi)者看來(lái)或許并不重要的細(xì)節(jié)在中興看來(lái)非同一般。

　　“我們此前在歐洲拓展市場(chǎng)的時(shí)候，主流運(yùn)營(yíng)商都不愿意打ZTE的標(biāo)志，而現(xiàn)在，主流運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度變成了不主動(dòng)也不拒絕�！币晃怀Ｄ暝诤Ｍ夤ぷ鞯闹信d內(nèi)部人士告訴記者。這與中興手機(jī)這幾年海外市場(chǎng)的品牌拓展不無(wú)關(guān)系。

　　運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略還讓中興手機(jī)與其他手機(jī)巨頭形成了差異化。

　　“與三星和LG相比，我們的策略不一樣，它們是通過(guò)消費(fèi)者的品牌建立來(lái)影響運(yùn)營(yíng)商，中興現(xiàn)在是滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)商的需求，投入更多還是跟運(yùn)營(yíng)商一起�！壁w巍說(shuō)。

　　而巨頭諾基亞在北美市場(chǎng)沒(méi)有更好的表現(xiàn)，此前是因?yàn)檫@一市場(chǎng)是摩托羅拉的大本營(yíng)，而目前則是因?yàn)槠鋺?zhàn)略選擇。諾基亞強(qiáng)項(xiàng)在品牌和渠道方面，不太愿意放下身段與運(yùn)營(yíng)商緊密合作，業(yè)內(nèi)人士如是分析。

　　“運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)對(duì)中興是機(jī)會(huì)。今年上半年與去年同期相比，美國(guó)市場(chǎng)幾乎以翻番的速度遞增。我相信，隨著第四季度產(chǎn)品的上市，會(huì)進(jìn)一步提升在美國(guó)的業(yè)績(jī)�！睂�(duì)于何士友來(lái)說(shuō)，牢牢把握運(yùn)營(yíng)商合作是中興這些年在海外市場(chǎng)拓展的立身之本。

　　“我們?cè)诿绹?guó)專(zhuān)門(mén)成立了手機(jī)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，叫做美國(guó)經(jīng)營(yíng)部。未來(lái)也可以把歐洲經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到美國(guó)�！笔聦�(shí)上，在銷(xiāo)售平臺(tái)之外，中興手機(jī)去年底成立了歐洲經(jīng)營(yíng)部和美國(guó)經(jīng)營(yíng)部，從研發(fā)和市場(chǎng)部門(mén)前移到服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，足以看出運(yùn)營(yíng)商策略在中興手機(jī)內(nèi)部被重視的程度。