精準(zhǔn)營銷進(jìn)入移動精準(zhǔn)營銷時代

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的真正來臨，移動商務(wù)的蓬勃發(fā)展，精準(zhǔn)營銷也迎來了新的時代——移動精準(zhǔn)營銷時代。

　　文/小久

　　去年10月的一個周末，Lisa 結(jié)束了手頭的工作，像往常一樣準(zhǔn)備回家。這時手機(jī)響了，上面顯示了這樣一條短信：“周末ESPRIT秋裝五折促銷，地點：百盛購物中心地下一層�！币恢笨釔跡SPRIT品牌的Lisa立刻改變了晚上的安排，約了同事直奔百盛。晚上9點，她和同事拎著幾個購物袋心滿意足地從百盛走了出來。

　　或許這樣的場景對于消費者來說并不新鮮，每天收到幾十個短信都是稀松平常的事，但對企業(yè)來說，它所帶來的影響則大得多。

　　就像ESPRIT，一般服裝品牌在商場開辟專場促銷，都需要提前預(yù)約時間、場地，費用按天計算；因此時間越長成本就越高。所以在短時間內(nèi)找到大量對品牌有興趣、有購買力的消費者并把他們都聚攏到促銷現(xiàn)場，快速消化掉產(chǎn)品，就成了成本控制的關(guān)鍵。而ESPRIT通過短信把促銷信息推送給自己的會員，一方面保證了快速告知，另一方面保證了來者的購買力。結(jié)果效果很好，短短幾天就消化掉了大量產(chǎn)品，不僅場地成本降下來了，同時也緩解了庫存壓力。

　　從創(chuàng)立就一直專注于移動商務(wù)領(lǐng)域的億美軟通CEO李巖通過這個案例向我們解釋了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨對于精準(zhǔn)營銷的意義。但對移動精準(zhǔn)營銷來說，這只是個小小的發(fā)端，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的真正到來，移動精準(zhǔn)營銷將逐漸爆發(fā)出它強(qiáng)大的能量。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的到來

　　移動互聯(lián)網(wǎng)其實是利用移動的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸、對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訪問；其終端表現(xiàn)是多種多樣的，包括手機(jī)上網(wǎng)、PDA上網(wǎng)以及筆記本電腦用移動方式上網(wǎng)等。移動互聯(lián)網(wǎng)從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)來說并沒有什么改變，只是從上網(wǎng)的方式和數(shù)據(jù)傳輸上有一些變化。

　　而移動商務(wù)則建立在移動互聯(lián)網(wǎng)之上，它通過移動互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸和信息處理，其中包含了各種移動通訊方式，來幫助企業(yè)進(jìn)行運營、銷售、推廣等各種業(yè)務(wù)�！暗�是，并不是所有的移動商務(wù)都依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)，有一部分移動商務(wù)并不依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)，它只依賴于移動通信網(wǎng)就可以了，比如短信方式、GPS方式，這些方式和移動互聯(lián)網(wǎng)是不交叉的，那么還有一些傳統(tǒng)電子商務(wù)通過移動互聯(lián)網(wǎng)在終端實現(xiàn)就有交叉了，因此兩者是交集關(guān)系�！崩顜r說。

　　實際上，移動互聯(lián)網(wǎng)、移動商務(wù)并不是新鮮名詞，它們在中國的發(fā)展也并不短，但在2007年之前，由于技術(shù)條件、市場普及程度等原因，移動商務(wù)的使用方式主要是以手機(jī)短信為主。根據(jù)調(diào)查，有60%的企業(yè)主都首選用短信作為移動商務(wù)的使用手段，因為它價格便宜、使用方便、終端普及比較廣�！斑@樣看來，2006年以前可以看作是移動商務(wù)的初級階段�！崩顜r說。

　　但是條件在2006年發(fā)生了變化。

　　首先，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶人口數(shù)量經(jīng)過幾年的發(fā)展，從過去的千萬級到2006年底躍上了一個新臺階，達(dá)到了1.2億，與互聯(lián)網(wǎng)用戶人口數(shù)量相持平；其次，手機(jī)終端的更新程度非�？�，手機(jī)上網(wǎng)功能越來越普及，這種技術(shù)和產(chǎn)品的進(jìn)步導(dǎo)致了使用移動互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)不斷膨脹；再次，按照2008年中國對奧組委承諾的3G時間表，各個運營商在2007年對3G網(wǎng)絡(luò)的籌建必然有實質(zhì)性的進(jìn)展�！霸谶@種情況下，技術(shù)條件具備了，政策條件具備了，終端數(shù)量也具備了，市場環(huán)境也好了，可以看出移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是繼短信之后又一個成熟的技術(shù)領(lǐng)域�！憋@然，李巖對移動互聯(lián)網(wǎng)的前景非常樂觀，“我們相信將來的互聯(lián)網(wǎng)就是移動互聯(lián)網(wǎng)，這個趨勢將來會成為互聯(lián)網(wǎng)的通行狀態(tài)�！�

　　打破移動商務(wù)的障礙

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展直接促進(jìn)了移動商務(wù)的蓬勃，但對企業(yè)來說，他們可能并不關(guān)心移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)有多高難，而更關(guān)心移動商務(wù)的使用體驗。曾經(jīng)有人把“上網(wǎng)貴、上網(wǎng)慢、上網(wǎng)體驗差”比作移動終端上網(wǎng)的“三座大山”，這成為了企業(yè)進(jìn)入移動商務(wù)的巨大門檻。

　　但隨著運營商不斷下調(diào)資費以及3G的逐漸明朗，“上網(wǎng)貴、上網(wǎng)慢”都已經(jīng)有了解決方案，而“上網(wǎng)體驗差”則遲遲沒有答案。

　　“就以手機(jī)為例，手機(jī)終端和PC終端訪問有很大的不同，PC 的操作系統(tǒng)一般只有幾種，而瀏覽器也很有限，因此你不論怎么編網(wǎng)站的程序，大家所看到的網(wǎng)頁幾乎是一樣的，沒有明顯的差別。而在手機(jī)領(lǐng)域就相差很多，每款手機(jī)都有自己的操作系統(tǒng)，每個操作系統(tǒng)都有自己的WAP瀏覽器，因此在訪問網(wǎng)頁的時候就造成了每個手機(jī)用戶所看到的頁面都不一樣，可能用大屏手機(jī)看有文字有圖片，用一個小屏手機(jī)就看不到文字了，或者亂碼串行。這樣的話，要想用戶有比較好的體驗，過去的方式就是針對主流的瀏覽器和操作系統(tǒng)，逐個開發(fā)一套獨立代碼�！崩顜r說，“但是，這很明顯會造成大量的成本浪費，而且這樣的高技術(shù)門檻不是每個企業(yè)都可以使用的，即使使用了，維護(hù)成本也非常高。”

　　因此，為了解決這個問題，2006年億美軟通與國際領(lǐng)先的技術(shù)廠商合作，引進(jìn)先進(jìn)的自動適配技術(shù)，用于無線網(wǎng)站建設(shè)，用戶通過.m.cn的網(wǎng)址訪問進(jìn)去，系統(tǒng)就會根據(jù)終端的具體型號把代碼自動運算（代碼遷移），自動調(diào)轉(zhuǎn)到適合終端顯示的頁面，這時，無論用戶使用移動狀態(tài)的任何設(shè)備，都可以流暢地訪問網(wǎng)頁。

　　李巖把這稱為是“一個巨大的變化”，在他看來，這項技術(shù)“打開了企業(yè)通向移動商務(wù)的大門，越來越多的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用會蓬勃發(fā)展，用戶以前所想象的各種移動商務(wù)的實踐都將變?yōu)楝F(xiàn)實�！币郧耙驗樯暇W(wǎng)體驗差，移動商務(wù)“移動不起來”，而現(xiàn)在，“這個障礙已經(jīng)被我們搬開了�！彼�不無自豪，“即將到來的3G時代將把電子商務(wù)推向一個新的臺階，億美提出+M合作模式，倡導(dǎo)各種合作伙伴共同推進(jìn)中國企業(yè)普及移動商務(wù)應(yīng)用�！�

　　精準(zhǔn)營銷的新時代

　　每一次技術(shù)進(jìn)步都推動了營銷理念的發(fā)展，正如移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步也使得精準(zhǔn)營銷變得更為現(xiàn)實一樣。

　　過去的精準(zhǔn)營銷所使用的數(shù)據(jù)庫是通過直郵或在計算機(jī)上整理的方式來完成的；后來出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，精準(zhǔn)營銷可以通過動態(tài)的在線數(shù)據(jù)庫及時收集信息，有主動的投放和被動的檢索、許可等；而到了今天，移動技術(shù)則造成了比以往任何方式與消費者的對位關(guān)系都更緊密的關(guān)系�！耙驗槊總�人使用移動技術(shù)，就是為了隨時、隨地、隨身的使用，反過來，通過這種方式跟人的溝通就是最緊密的�！崩顜r說，“移動精準(zhǔn)營銷將創(chuàng)造精準(zhǔn)營銷的新時代�！�

　　在這個時代里，技術(shù)發(fā)展使得人們的四種身份得到了統(tǒng)一，一個人的通信身份、自然身份、交易身份和支付身份有了統(tǒng)一的平臺，這種商業(yè)模式上的變化，為企業(yè)的精準(zhǔn)營銷發(fā)展提供了廣闊的空間。主要體現(xiàn)在：第一，與消費者的溝通非常緊密；第二，擴(kuò)張了溝通的范圍；第三，實踐了以前很多營銷不能實現(xiàn)的技術(shù)特征，如位置定位、身份識別；第四，一對一的營銷更加個性化了；更重要的是，它可以造成營銷和交易的統(tǒng)一過程。

　　億美軟通接連幾年都在全國十幾個城市舉行了大規(guī)模的巡講，在與用戶的接觸中，李巖發(fā)現(xiàn)很多用戶對于移動精準(zhǔn)營銷的理解還僅僅停留在發(fā)送短信的認(rèn)識上，這也讓他感到了教育市場的責(zé)任。但無論如何，“我們相信2007年是以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的中國移動商務(wù)的新時代，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的元年�！崩顜r目光堅定。