3G時代安徽移動價值鏈管理的研究

　　摘要：本文簡要介紹了GSM時代GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況，闡述了從GSM網(wǎng)絡(luò)到3G網(wǎng)絡(luò)的演變過程中，移動通信價值鏈裂變趨勢和方向，結(jié)合國外3G商用網(wǎng)運營的經(jīng)驗，以及安徽本地區(qū)經(jīng)濟文化的特點，分析了安徽移動在3G時代對新型價值鏈需要掌控的部分，并對可能的業(yè)務(wù)模式進行了分析探討。

　　一、引言

　　隨著移動用戶數(shù)量的急劇增加，目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了頻率資源緊張、系統(tǒng)容量飽和的局面。移動通信所賴以生存的無線電頻率是一種寶貴的資源，頻譜資源是有限的，但隨著移動通信的飛速發(fā)展，用戶數(shù)量的急劇增加，有限的資源被“無限”的利用，矛盾越來越尖銳。而3G由于采用碼分多址技術(shù)，相對于2G來說可以提供更大的系統(tǒng)容量，有效緩解急劇增長的用戶數(shù)量和有限的頻率資源之間的矛盾。

　　2006年將是電信行業(yè)發(fā)生重大變革的一年，隨著3G牌照的發(fā)放和3G網(wǎng)絡(luò)的建立，各大運營商之間的競爭也將越來越激烈。從GSM網(wǎng)絡(luò)到3G網(wǎng)絡(luò)的演變過程中，無線網(wǎng)絡(luò)帶寬和系統(tǒng)資源不再是主要矛盾，移動運營商日益下降的ARPU值和不夠豐富的服務(wù)將成為主要矛盾，3G時代運營商之間的競爭更多是提供新業(yè)務(wù)能力的競爭，以及對價值鏈掌控能力的競爭，如何對3G時代價值鏈進行有效掌控直接影響運營商的定位和發(fā)展。

　　本文結(jié)合安徽本地經(jīng)濟文化的特點以及安徽移動的具體情況，對即將到來3G時代的新型價值鏈進行分析、研究，分析如何有效掌控3G時代價值鏈，同時對3G時代的業(yè)務(wù)模式進行了探討。

　　二、3G時代價值鏈分析

　�。ㄒ唬﹥r值鏈概述

　　價值鏈這一概念是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明�！辈ㄌ卣J(rèn)為，每個企業(yè)都是進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、進貨以及對產(chǎn)品起輔導(dǎo)作用的各種活動的集合，所有這些活動都可用價值鏈來表示[1]。

　　所謂價值鏈也就是一系列創(chuàng)造價值的活動。對于移動通信行業(yè)來說，就是移動通信公司各個部門、或者移動通信行業(yè)內(nèi)部多個企業(yè)合作開展的、旨在向消費者提供移動通信服務(wù)的一系列活動。當(dāng)服務(wù)滿足了消費者的需求時，其各項生產(chǎn)活動才能成為價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)，這一系列活動（環(huán)節(jié)）才能構(gòu)成“移動通信價值鏈”。

　�。ǘ�）2G時代語音業(yè)務(wù)的價值鏈

　　在2G時代，移動通信網(wǎng)絡(luò)主要提供語音業(yè)務(wù)，人們的消費也主要集中在普通話音業(yè)務(wù)上。業(yè)務(wù)的單一性，決定了2G時代的價值鏈比較簡單，只有系統(tǒng)設(shè)備供應(yīng)商、移動網(wǎng)絡(luò)運營商、移動終端制造商和客戶等幾個環(huán)節(jié)，移動通信公司通過業(yè)務(wù)銷售，將手機卡出售給用戶，便可向用戶提供移動話音服務(wù)，如圖1所示[2]。


圖1 2G時代價值鏈

　�。ㄈ�） GPRS數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價值鏈

　　和GSM網(wǎng)中用戶最高只能以9.6kbit/s的速度進行數(shù)據(jù)通信相比，GPRS最大可以提供每載頻107kbit/s的接入速率，使用戶發(fā)送和接收高質(zhì)量的圖片成為可能；GPRS另一個重要的功能就是實時在線，開啟狀態(tài)下的GPRS移動手機隨時可以收發(fā)數(shù)據(jù)，無需先建立撥號連接，而且GPRS的計費是根據(jù)用戶傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量而不是上網(wǎng)時間來計算，只要用戶不瀏覽、下載、傳輸數(shù)據(jù)，就算一直“在線”，也不要另外付錢。這使得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在2.5G網(wǎng)絡(luò)里得到迅猛發(fā)展，目前彩信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已成為中國移動的重要收入來源，現(xiàn)在中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入已超過總收入的20%[3]。

　　通過移動網(wǎng)絡(luò)向用戶提供增值服務(wù)的提供商（SP）得到迅速發(fā)展，“移動通信價值鏈”也發(fā)生了裂變?nèi)鐖D2所示：


圖2 2.5G時代價值鏈

　�。ㄋ模�3G時代價值鏈分析

　　和2G業(yè)務(wù)相比，3G可以提供速度較高、內(nèi)容豐富的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。3G價值鏈以運營商為核心，把涉及到3G業(yè)務(wù)的不同廠商和企業(yè)分為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、內(nèi)容提供商和內(nèi)容整合商、運營商等。3G業(yè)務(wù)分為語音業(yè)務(wù)和移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。3G價值鏈中最長最復(fù)雜的部分就是提供移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價值鏈。對于3G價值鏈的構(gòu)成，業(yè)界有不同的表述方式，分析的價值鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)的數(shù)量和對應(yīng)的職能不盡相同[4]。圖3所示3G時代價值鏈裂變分析圖是其多種模式中的一種[2]：


圖3 3G時代價值鏈

　　三、國外商用網(wǎng)運營經(jīng)驗

　�。ㄒ唬﹪�外運營商業(yè)務(wù)模式

　　隨著3G技術(shù)的日益成熟，目前全世界已有十幾家運營商開始正式運營3G業(yè)務(wù)。在日本，NTTDoCoMo推出了FOMA業(yè)務(wù)、KDDI推出了基于CDMA20001X的3G業(yè)務(wù)；在韓國，SKTelecom目前運營的主要包括NATE和JUNE在內(nèi)的3G業(yè)務(wù)也已有3年時間了；在歐洲，香港和記通信在意大利、英國、奧地利、瑞典與丹麥的五家子公司共同推出了“3”業(yè)務(wù)；奧地利的Mobilkom、瑞典的Teliasonera、Vodafone在德國與葡萄牙的兩家子公司葡萄牙的TMN、斯洛文尼亞的MOBITEL等6家歐洲電信運營商也開始經(jīng)營3G業(yè)務(wù)。

　　各地的文化、需求層次不同，運營商在不同的區(qū)域內(nèi)主推的業(yè)務(wù)不盡相同，各個區(qū)域的用戶對于不同的3G種類也有不同的偏好：在歐洲，通信、資訊類的業(yè)務(wù)比較受人們的歡迎；在亞洲日韓地區(qū)，娛樂類的業(yè)務(wù)則更容易為用戶所接受。

　　香港和記通信推出的“3”業(yè)務(wù)支持互聯(lián)網(wǎng)與3G終端的視像通信。通過這項業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶可使用計算機視頻通話軟件如“NetMeeting”與“3”手機用戶作視像通話。

　　和黃“3”提供的“新聞提要”。就是聯(lián)合鳳凰衛(wèi)視信息臺，24小時發(fā)布兩岸三地及全球的最新時事新聞；日本NTTDoCoMo和日本電視公司、東京廣播公司、富士電視臺聯(lián)合推出了移動廣播服務(wù)，讓DoCoMo用戶可以通過手機收看電視新聞節(jié)目。

　　2001年，和黃電訊跟歐洲各大體育賽事的主辦單位建立了積極廣泛的合作，在 “體育世界”欄目里，用戶可以了解到包括高爾夫球、網(wǎng)球、一級方程式賽車和英國賽馬等在內(nèi)的世界體育賽事新聞；在“足球天地”里用戶可以查到歐洲足球賽的各種相關(guān)資料。

　　在亞洲，圖片、鈴聲下載業(yè)務(wù)是最受用戶歡迎，也是運營商推出的最成功的3G增值業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，鈴聲、圖片下載在韓國的3G服務(wù)內(nèi)容中已經(jīng)占到了40.1%的份額。3G服務(wù)商允許用戶下載MP3鈴聲、活動墻紙等影像；通過與世界知名雜志、網(wǎng)站的合作，用戶可以通過手機翻閱、下載SP提供的圖片、視頻短片、高清晰照片等[5]。

　　在國外不同的地區(qū)，根據(jù)不同用戶的文化、需求層次，各個3G運營商都探索出適合自身的業(yè)務(wù)模式。

　�。ǘ�）國外運營商對3G價值鏈的控制部分

　　日本的NTT DoCoMo在推出I-Mode業(yè)務(wù)初期就很注重尋找內(nèi)容提供商。I-Mode業(yè)務(wù)提供的內(nèi)容服務(wù)是收費的，所以NTT DoCoMo不僅可以得到月租費用，而且可以在內(nèi)容方面與提供商分成，而且豐厚的利潤也充分調(diào)動了內(nèi)容提供商的積極性，內(nèi)容越來越豐富精彩，就對用戶更具備吸引力，從而形成了良性循環(huán)。

　　從國外運營商推出的各項3G業(yè)務(wù)可以看出，各國3G運營商都是利用無線寬度網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，和各大內(nèi)容提供商進行了密切合作，掌握3G價值鏈中的應(yīng)用部分，使各個內(nèi)容提供商的內(nèi)容信息可以無差異地通過應(yīng)用平臺提過給用戶。

　　在和各大內(nèi)容提供商進行廣泛合作的同時，國外的移動運營商也積極進入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，例如韓國SKTelecom收購賽我網(wǎng)，并推出音樂、電影和門戶網(wǎng)站。其選擇進入的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)均是投入低、回報高，易于掌控的行業(yè)，在3G時代，移動運營商同時也兼有“移動信息提供商”的身份。

　　四、GPRS的發(fā)展和安徽本地經(jīng)濟文化特點

　　中國移動基于2G的移動網(wǎng)絡(luò)推出了“移動夢網(wǎng)”業(yè)務(wù)，網(wǎng)易、搜狐、新浪、TOM等眾多的服務(wù)提供商與內(nèi)容提供商也積極地參與這場價值鏈再造的過程中，并從中獲益匪淺，同時“移動夢網(wǎng)”也得到飛速發(fā)展。

　　安徽移動目前有GPRS用戶七十多萬，近期GPRS數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到了長足發(fā)展，建立了一系列合作伙伴，去年年底安徽移動和新華社安徽分社合作開通“安徽移動新華手機報”就是GPRS業(yè)務(wù)在安徽不斷發(fā)展的結(jié)果[6]。

　　在將來的3G內(nèi)容平臺上，全國內(nèi)容大部分是需求無地區(qū)性差異的，比如音樂、全國性新聞等，而本地內(nèi)容將作為頻道呈現(xiàn)在3G內(nèi)容平臺上，而各省則重點挖掘本省的特色內(nèi)容。

　　對于安徽來說，總體來說是個農(nóng)業(yè)大省，相對于周邊鄰近省分，經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，但安徽擁有最大的潛在客戶群體－近5000萬農(nóng)業(yè)人口。以宣傳服務(wù)“三農(nóng)”為宗旨，走“農(nóng)村包圍城市”路線來發(fā)展安徽的3G事業(yè)，在和“三農(nóng)”相結(jié)合的過程中，要通過3G業(yè)務(wù)平臺向外發(fā)布、提供具有安徽特色的農(nóng)、牧、果產(chǎn)品信息。

　　其次要利用3G業(yè)務(wù)平臺做足各大旅游景區(qū)的宣傳，比如利用3G業(yè)務(wù)平臺進行黃山自助旅游，游客可以通過3G業(yè)務(wù)平臺獲取黃山各個景點的介紹和路線圖。

　　在做城市市場的時候，要對客戶群進行細(xì)分，對其潛在需求進行分析。對車主可以提供車輛定位防盜業(yè)務(wù)；對于從事證券、股票交易的用戶提供相關(guān)實時市場信息；對于中老年用戶提供在線健康信息咨詢；對于年輕的消費群體，要能提供大量時尚、新潮的資訊和娛樂內(nèi)容。在3G時代，安徽移動不僅要做運營商，更要做信息提供商。

　　五、安徽移動對3G價值鏈需要掌控的部分

　　結(jié)合本文對3G價值鏈的分析和安徽經(jīng)濟的現(xiàn)狀，提出以下分析建議：

　　1．加緊探索與內(nèi)容提供商和內(nèi)容整合商之間的合作管理模式，同時確定安徽移動自己可以推出的特色內(nèi)容，推出新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，培育未來3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場。

　　2．根據(jù)即將推出的3G新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，抓緊和終端生產(chǎn)商之間的合作，采用合作研發(fā)、定制等不同方式來保證在不遠(yuǎn)的將來，3G終端能配合3G網(wǎng)絡(luò)和推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大規(guī)模供給，同時加大對價值鏈中終端部分的控制力度。

　　3．未來3G終端的銷售將會采取終端補貼的方式，而且業(yè)務(wù)銷售與終端的銷售是緊密配合的。因此，需要加大對3G價值鏈的業(yè)務(wù)銷售部分的控制，目前安徽移動主要是通過代辦來解決銷售，在采取政策和措施提高渠道忠誠度的同時，也要加大安徽移動的終端營銷渠道的建設(shè)。

　　以上分析主要是在對3G價值鏈理論分析的基礎(chǔ)上，借鑒國外3G運營商的經(jīng)驗，結(jié)合安徽的實際情況提出來的，具體實施還需要在實際的3G運作中根據(jù)實際情況進行修正。


[1] Michael porter著，競爭優(yōu)勢，華夏出版社，1998.3
[2] 姚群峰，電信運營商在3G價值鏈中的定位，信息網(wǎng)絡(luò)，2003年4月
[3] http://digi.it.sohu.com/20060216/n241863982.shtml
[4] 魯瑩，李林園，3G價值鏈介紹，郵電設(shè)計技術(shù)，2004年10月
[5] http://www.cww.net.cn/Near3G/Article.asp?Id=14572
[6] http://www.ah.chinamobile.com/news/news_show.php?nid=33
作者簡介：何興(1977-)男，安徽蕪湖人，2003年畢業(yè)于南京郵電學(xué)院，獲碩士學(xué)位，現(xiàn)從事移動交換網(wǎng)絡(luò)維護工作。