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在蓬勃發(fā)展的歐洲直播衛(wèi)星電視業(yè)內(nèi)，英國BSkyS公司擁有的直播衛(wèi)星系統(tǒng)，被認(rèn)為是歐洲乃至全世界成長快速、交互式電視發(fā)展最早、運(yùn)營最為成功的直播衛(wèi)星電視平臺(tái)。目前，有760萬戶英國及愛爾蘭家庭的1700多萬觀眾，通過這個(gè)付費(fèi)數(shù)字電視平臺(tái)，選擇收看電影、新聞、娛樂、體育頻道和各種交互式服務(wù)。
市場(chǎng)成長
英國Sky TV電視臺(tái)的DTH業(yè)務(wù)始于1989年，當(dāng)時(shí)該項(xiàng)衛(wèi)星直播入戶服務(wù)通過SES Astra公司經(jīng)營的Astra衛(wèi)星傳輸4個(gè)頻道，訂戶只有一萬戶。1990年，Sky TV的衛(wèi)星直播服務(wù)進(jìn)入100萬英國家庭，并推出英國首個(gè)加密電視頻道Sky Movies；同年11月，Sky TV與英國衛(wèi)星廣播(BSB)合并為BSkyS公司后，傳輸Sky Movies、Sky Sports、Sky News等5個(gè)衛(wèi)星頻道。1992年，BSkyS開始獨(dú)家衛(wèi)星直播英超足球聯(lián)賽。1993年9月，BSkyB直播衛(wèi)星系統(tǒng)進(jìn)行14個(gè)頻道的多頻道“打包”并加密播出。1994年，BSkyB業(yè)務(wù)上升，再推出Sky Sports 2等4個(gè)新頻道。1995年，BSkyB的衛(wèi)星和有線網(wǎng)絡(luò)訂戶猛增到超過500萬戶，并推出包括Disney Channel和History Channel的6個(gè)新頻道。1996年3月，BSkyB率先在布魯諾與泰森的拳擊爭霸賽上推出PPV節(jié)目，共有66萬個(gè)訂戶購買。
1998年10月，BSkyB推出首個(gè)數(shù)字電視服務(wù)Sky Digital，將原先的模擬電視直播系統(tǒng)轉(zhuǎn)為數(shù)字系統(tǒng)。Sky Digital可向訂戶提供140個(gè)頻道的收視服務(wù)，開播30天內(nèi)售出10萬個(gè)機(jī)頂盒。1999年，BSkyB開展為新訂戶贈(zèng)送小型碟形天線、機(jī)頂盒的促銷活動(dòng)，促進(jìn)Sky Digital數(shù)字平臺(tái)快速成長，僅10個(gè)月就新增120萬訂戶；同年10月，BSkyB推出交互式體育節(jié)目Sky Sports Active，首次在阿森納和曼聯(lián)的比賽上使用，受到英國球迷的歡迎。2000年，BSkyB又推出世界上第一個(gè)交互式電視新聞節(jié)目Sky News Active。2001年，BSkyB直播衛(wèi)星系統(tǒng)停播模擬信號(hào)，并率先引進(jìn)帶有硬盤錄像機(jī)功能的數(shù)字衛(wèi)星機(jī)頂盒Sky+，Sky+很快就成為市場(chǎng)新寵，當(dāng)年6月BSkyB系統(tǒng)的DTH訂戶達(dá)到545萬。2002年6月，BSkyB系統(tǒng)的DTH訂戶達(dá)到610萬。在2003年10月Sky Digital推出5周年之際，BSkyB系統(tǒng)提前約3個(gè)月達(dá)到訂戶700萬的目標(biāo)。
據(jù)今年2月BSkyB公布的2004/2005財(cái)政年度中期報(bào)告，至2004年12月31日，BSkyB直播衛(wèi)星系統(tǒng)的訂戶達(dá)到760.9萬，當(dāng)年新增訂戶40.1萬戶，特別是第4季就新增19.2萬訂戶，市場(chǎng)成長非常快；同時(shí)，760.9萬直播衛(wèi)星訂戶已占英國、愛爾蘭2624.9萬電視家庭總戶數(shù)的29%。這表明，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的英國直播衛(wèi)星電視，正對(duì)該國有線電視和地面電視形成越來越大的競(jìng)爭壓力。據(jù)悉，BSkyB已確定新的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)：訂戶在2005年底達(dá)到800萬戶，2010年底達(dá)到1000萬戶。
節(jié)目服務(wù)
BSkyB直播衛(wèi)星系統(tǒng)現(xiàn)租用SES Astra公司的Astra 2A/2B/2D(28.5°E)及Eutelsat公司的Eurobird 1(28.5°E)共4顆通信衛(wèi)星，傳輸約420多個(gè)數(shù)字電視和廣播頻道，其中包括120多個(gè)付費(fèi)頻道、90個(gè)按次付費(fèi)頻道及約200個(gè)免費(fèi)收看的電視和廣播頻道。在這些頻道中，既有BSkyB的自營頻道，也有第三方頻道。頻道的類型包括娛樂、電影、體育、音樂、新聞、紀(jì)錄片、兒童、家庭、國際節(jié)目、交互式電視、PPV頻道及特別節(jié)目等。
作為歐洲運(yùn)營成功的付費(fèi)電視平臺(tái)，BSkyB直播衛(wèi)星系統(tǒng)針對(duì)英國、愛爾蘭不同地區(qū)不同收視群的需求，對(duì)420多個(gè)頻道進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分“打包”，節(jié)目包分為Sky World、Sky Movies、Sky Sports、Sky Family、額外付費(fèi)頻道等若干種，分別向訂戶收取13.5～41英鎊的月收視費(fèi)。據(jù)悉，BSkyB戶均年收視費(fèi)目前為380英鎊，預(yù)計(jì)2005年將會(huì)達(dá)到400英鎊。
迄今BSkyB尚未開展高清電視業(yè)務(wù)，但發(fā)展最早、富有創(chuàng)意、形式多樣的交互式業(yè)務(wù)堪稱一大特色，并成為其市場(chǎng)快速成長的驅(qū)動(dòng)力之一。借助于Pace公司研制的硬盤機(jī)頂盒Sky+，訂戶可以創(chuàng)建自己的電視節(jié)目單，自主決定收看哪些節(jié)目及何時(shí)收看這些節(jié)目。同時(shí)，訂戶還可以享受其他豐富多彩的交互式服務(wù)，如互動(dòng)體育、互動(dòng)音樂、互動(dòng)競(jìng)猜、互動(dòng)購物等。通過這種交互式服務(wù)，用戶可以暫停正在播出的節(jié)目，還可以收發(fā)電子郵件、查詢銀行帳單、訂票、購物、玩游戲，甚至是選擇體育賽事直播中不同機(jī)位的鏡頭，以及進(jìn)行投票、博彩下注、個(gè)人理財(cái)服務(wù)等等。據(jù)BSkyB公司公布的最新數(shù)據(jù)，至2004年12月底，擁有Sky+機(jī)頂盒的家庭用戶增加到64.2萬戶，而訂購交互式電視服務(wù)的家庭用戶已超過360萬戶。
業(yè)界專家指出，在直播衛(wèi)星電視中引入交互式服務(wù)將帶來三大好處：一是促進(jìn)了節(jié)目的差異化；二是增強(qiáng)了觀眾對(duì)DTH服務(wù)品牌的忠誠度，減少了觀眾流失；三是可以增加贏利的渠道。由此可見，BSkyB系統(tǒng)快速發(fā)展，交互式電視功不可沒。
成功經(jīng)驗(yàn)
10多年來，特別是近6年來的成功運(yùn)營，BSkyB為直播衛(wèi)星業(yè)界積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
節(jié)目內(nèi)容應(yīng)精彩
精彩的節(jié)目體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，這是在現(xiàn)今“內(nèi)容為王”的付費(fèi)電視時(shí)代吸引訂戶的首要因素。根據(jù)BSkyB的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)觀眾最具吸引力的直播衛(wèi)星電視節(jié)目無疑是體育節(jié)目和電影。BSkyB稱，在1992年獲得英超足球聯(lián)賽獨(dú)家播出權(quán)之前，公司經(jīng)營業(yè)績可以說是乏善可陳，財(cái)政狀況并不理想；另一方面，購買英超聯(lián)賽播出權(quán)及轉(zhuǎn)播車等，又大大增加了公司的運(yùn)營成本。然而，這一舉措?yún)s是物有所值，這樣既留住老訂戶，也使新訂戶迅速增多。
除了體育節(jié)目，精彩的節(jié)目內(nèi)容還體現(xiàn)在直播衛(wèi)星電視頻道的多樣化，即運(yùn)營商應(yīng)盡可能地為所有訂戶提供盡量多的頻道選擇，從而促使用戶為收看節(jié)目支付收視費(fèi)。還要強(qiáng)調(diào)的是，包括視頻點(diǎn)播、交互式電影節(jié)目、交互式新聞節(jié)目、交互式體育節(jié)目等交互式電視的出現(xiàn)和發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的差異化，這種新型的個(gè)性化服務(wù)正成為拓展直播衛(wèi)星電視市場(chǎng)的關(guān)鍵手段。有鑒于此，目前世界上運(yùn)營成功的直播衛(wèi)星系統(tǒng)，都在大力發(fā)展交互式電視業(yè)務(wù)。Sky Digital衛(wèi)星平臺(tái)就有75個(gè)交互式頻道，歐洲各國較大型的直播衛(wèi)星平臺(tái)，一般也有30～40個(gè)交互式電視頻道。
優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和營銷手段
節(jié)目收視費(fèi)是直播衛(wèi)星系統(tǒng)運(yùn)營商的主要收入。以BSkyB公司為例，該公司2003/2004財(cái)年近32億英鎊的總收入中，近75%來自用戶的收視費(fèi)。但用戶花錢看電視，不僅僅是被節(jié)目內(nèi)容所吸引，還要看運(yùn)營商所提供的服務(wù)質(zhì)量如何。一流的客戶服務(wù)，包括衛(wèi)星電視信號(hào)穩(wěn)定清晰、帳單準(zhǔn)確無誤、能提前知道精彩節(jié)目播出時(shí)間，以及平時(shí)熱情準(zhǔn)確地回答來自用戶或潛在消費(fèi)者的咨詢等。BSkyB的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2003年從有線電視轉(zhuǎn)到BSkyB的用戶中，約有30%的用戶是被BSkyB的優(yōu)質(zhì)服務(wù)所吸引。
正確的營銷手段，是發(fā)展新訂戶、使直播衛(wèi)星運(yùn)營平臺(tái)達(dá)到一定規(guī)模的重要舉措。自上世紀(jì)90年代中后期，BSkyB在致力于直播衛(wèi)星系統(tǒng)的數(shù)字化改造中，從1999年起采取了為新訂戶贈(zèng)送基本型機(jī)頂盒、小型碟形天線及免費(fèi)安裝標(biāo)準(zhǔn)終端設(shè)備的營銷手段，這一舉措十分有效，促使BSkyB的訂戶數(shù)快速增長。時(shí)至今日，這項(xiàng)活動(dòng)還在繼續(xù)。BSkyB規(guī)定：對(duì)于新訂戶，可贈(zèng)送小型接收天線和一臺(tái)基本型機(jī)頂盒及免費(fèi)安裝；但訂戶交納99英鎊，可得到一臺(tái)硬盤機(jī)頂盒Sky+；用戶如果要獲得一臺(tái)高級(jí)型硬盤機(jī)頂盒Sky+ 160，則必須交納399英鎊。
規(guī)模大至關(guān)重要
由于直播衛(wèi)星付費(fèi)電視提供一種個(gè)性化的窄播服務(wù)，因此，必須構(gòu)建一個(gè)可提供大量專業(yè)化頻道的衛(wèi)星平臺(tái)，才能吸引更多的家庭用戶。這樣，盡管每個(gè)頻道只能獲得一定數(shù)量的訂戶，但平臺(tái)的總訂戶數(shù)量及節(jié)目收視費(fèi)將非常可觀。2004年下半年，BSkyB直播衛(wèi)星系統(tǒng)以420多個(gè)各類專業(yè)頻道吸引了760萬用戶訂購節(jié)目，獲得約19.45億英鎊的總收入，比2003/2004財(cái)年半年平均總收入16億英鎊增加了3.45億英鎊；稅前利潤為3.54億英鎊，也高于上個(gè)財(cái)年半年平均稅前利潤的2.4億英鎊。
未來發(fā)展
歐洲高清電視發(fā)展總體上比美國、日本緩慢。但BSkyB直播衛(wèi)星系統(tǒng)的高清電視計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng)。根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，BSkyB的高清電視業(yè)務(wù)將在2006年正式開展，未來HDTV節(jié)目包將包括體育、電影、娛樂、紀(jì)錄片等類型的節(jié)目。據(jù)稱，BSkyB的高清電視系統(tǒng)將支持720p和1080i兩種圖像格式，節(jié)目制作商和廣播公司可據(jù)此作出選擇。此外，BSkyB將采用先進(jìn)的視頻數(shù)字壓縮新標(biāo)準(zhǔn)MPEG-4來傳輸HDTV信號(hào)。
3月2日，BSkyB在都柏林舉行的DVB研討會(huì)上宣布，選擇法國湯姆遜(Thomson)公司作為BSkyB系統(tǒng)衛(wèi)星高清電視機(jī)頂盒的首家制造商。據(jù)介紹，這種高清機(jī)頂盒的性能將與目前用戶廣泛使用的硬盤機(jī)頂盒Sky+類似，并可與各類電視機(jī)連接。
歐洲直播衛(wèi)星系統(tǒng)概況
歐洲是世界上直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的地區(qū)之一，衛(wèi)星DTH業(yè)務(wù)發(fā)展較快的國家有英國、德國、法國和意大利等。至2004年6月底，德、法、意三國的DTH訂戶分別為289萬戶，413萬戶和270萬戶。
與美國DirecTV及EchoStar兩大直播衛(wèi)星系統(tǒng)不同，歐洲的DBS或DTH直播衛(wèi)星系統(tǒng)大多自身沒有衛(wèi)星資源，需要向衛(wèi)星運(yùn)營商承租衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器來構(gòu)建空間運(yùn)營平臺(tái)。根據(jù)歐洲兩大衛(wèi)星運(yùn)營商SES Astra公司及Eutelsat公司公布的資料，SES Astra公司主要通過定點(diǎn)于19.2°E和28.2°E的數(shù)顆Astra衛(wèi)星為30個(gè)歐洲國家提供DTH電視及寬帶多媒體業(yè)務(wù)，在2004年初已擁有3640萬家庭用戶；而Eutelsat公司則利用擁有的5顆“熱鳥”(FlotBird)系列直播衛(wèi)星及Eurobird1、Eutelsat W2/W3A/W4等多顆通信衛(wèi)星為歐洲、北非、中東等地區(qū)提供直播衛(wèi)星服務(wù)。為了接替壽命將盡的Astra 1B/1C/1E、HotBird 1等衛(wèi)星，為用戶持續(xù)提供直播衛(wèi)星服務(wù)，歐洲今明年將陸續(xù)發(fā)射兩顆通信衛(wèi)星Astra 1KR、Astra 1L和兩顆直播衛(wèi)星HotBird 7A及HotBird 8。另外，在印度洋及大西洋地區(qū)上空定點(diǎn)運(yùn)行的多顆泛美衛(wèi)星、國際通信衛(wèi)星、西班牙衛(wèi)星等通信衛(wèi)星，也為歐洲、中東、非洲的用戶提供DTH電視服務(wù)。
表中列出了歐洲、非洲部分直播衛(wèi)星系統(tǒng)。在這些系統(tǒng)中，除了本文介紹的BSkyB系統(tǒng)，一些規(guī)模較大的直播衛(wèi)星系統(tǒng)通�？商峁�200～300個(gè)電視頻道、廣播頻道和交互式電視頻道，而一般的系統(tǒng)也可提供幾十至近百個(gè)頻道的服務(wù)。至于各系統(tǒng)推出的服務(wù)，也與BSkyB系統(tǒng)類似。還要指出的是，盡管目前歐洲衛(wèi)星直播高清電視業(yè)務(wù)比美國落后，但英、法等歐洲國家直播衛(wèi)星系統(tǒng)推出的交互式電視業(yè)務(wù)，卻在衛(wèi)星業(yè)界占領(lǐng)先地位。
