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鹿 欣 天津市通信公司數(shù)據(jù)通信局工程師
摘要：寬帶的優(yōu)勢應(yīng)包括速度和內(nèi)容兩方面。但目前的狀況是，速度的問題已經(jīng)解決，而那些傳說中誘人的寬帶應(yīng)用卻依然遙遙無期。而如果沒有相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)跟上，將會大大削弱目前的市場推廣力度，為了實現(xiàn)價值鏈各環(huán)節(jié)的“多贏”，服務(wù)和內(nèi)容應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同步進(jìn)行。為此，天津通信提出了“視聽新干線”業(yè)務(wù)發(fā)展模式，并取得良好效果。
關(guān)鍵詞：寬帶，價值鏈，應(yīng)用，視聽新干線
一、寬帶產(chǎn)業(yè)價值鏈分析
寬帶業(yè)務(wù)的優(yōu)勢包括速度和內(nèi)容兩方面。在速度上，寬帶上網(wǎng)可以提供比目前普遍撥號快幾十倍甚至上百倍的速度；在內(nèi)容上，流媒體應(yīng)用、交互視頻、高速下載、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育等寬帶應(yīng)用足以吊起所有人的胃口。但目前的狀況是，速度的問題已經(jīng)解決，而寬帶應(yīng)用卻依然遙遙無期。
網(wǎng)絡(luò)只是一個為用戶提供服務(wù)的工具，如果沒有相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)，將會大大削弱其市場推廣力度。服務(wù)和內(nèi)容應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同步進(jìn)行。從經(jīng)濟(jì)收益看，寬帶內(nèi)容服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商將成為營利的核心，內(nèi)容服務(wù)將和網(wǎng)絡(luò)費用共同構(gòu)成寬帶市場主要的收入來源。
內(nèi)容服務(wù)是構(gòu)建寬帶網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，但提供寬帶內(nèi)容服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于提供窄帶內(nèi)容服務(wù)的成本，主要體現(xiàn)在以下幾方面：
·硬件成本：窄帶應(yīng)用中，一臺服務(wù)器可以承載一個中小型門戶網(wǎng)站，而一個寬帶應(yīng)用項目動輒需要多臺服務(wù)器；
·帶寬成本：寬帶應(yīng)用需要占用大量帶寬，網(wǎng)絡(luò)帶寬租用費也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過窄帶應(yīng)用；
·渠道成本：實現(xiàn)內(nèi)容收費、發(fā)行收費卡需要較高的渠道成本。
一方面要付出如此巨大的運營成本，另一方面收費難使得內(nèi)容服務(wù)提供商不敢輕易涉足寬帶領(lǐng)域，造成寬帶特色服務(wù)少，難以吸引用戶；而較小的用戶規(guī)模又導(dǎo)致內(nèi)容服務(wù)提供商數(shù)目更少，形成惡性循環(huán)。
行業(yè)性的不振使寬帶價值鏈上各個角色都難以贏利，其中投資最多、風(fēng)險最大同時收益比重也最高的電信運營商成了最大的損失承擔(dān)者。電信運營商作為寬帶價值鏈上最大的固定資本投資者，為實現(xiàn)投資的保值和增值就必須為整合優(yōu)化寬帶價值鏈、實現(xiàn)行業(yè)繁榮和價值鏈各角色的“多贏”付出更多的努力。
二、天津通信發(fā)展寬帶應(yīng)用的思路
為了實現(xiàn)價值鏈各環(huán)節(jié)的“多贏”，步入寬帶發(fā)展的良性循環(huán)，電信運營商在繼續(xù)提供好網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)的同時，有必要利用自身優(yōu)勢在內(nèi)容服務(wù)提供商和用戶之間建立聯(lián)系紐帶，既發(fā)揮電信運營商在用戶群、信譽(yù)度和基礎(chǔ)平臺上的優(yōu)勢，又發(fā)揮內(nèi)容服務(wù)提供商反應(yīng)靈活和內(nèi)容應(yīng)用開發(fā)上的優(yōu)勢，帶動整個價值鏈的運轉(zhuǎn)。
天津通信出于這樣的目的提出了自己的寬帶應(yīng)用發(fā)展思路：以應(yīng)用服務(wù)提供商和電信運營商之間的合作為核心，取長補(bǔ)短，共同合作，完善寬帶價值鏈，實現(xiàn)“多贏”。這種發(fā)展寬帶應(yīng)用的運營模式十分類似于百貨商場，所以稱之為“百貨商場模式”。
在天津通信的“百貨商場模式”中，“專賣店”就是各個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)提供商（CP，ICP），負(fù)責(zé)提供各種精彩的寬帶應(yīng)用服務(wù)；“百貨商場”就是天津通信，負(fù)責(zé)建立一個平臺，完成對內(nèi)容服務(wù)提供商的代收費、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一宣傳工作：“顧客”就是消費寬帶應(yīng)用服務(wù)的用戶，通過天津通信的平臺訪問寬帶應(yīng)用服務(wù)。天津通信建立統(tǒng)一的寬帶門戶網(wǎng)站和內(nèi)容認(rèn)證計費平臺，向ICP有償提供代計費、代收費服務(wù)和對各ICP進(jìn)行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳，并向天津通信寬帶用戶強(qiáng)制推出“天津熱線二”頁面，以最大的力度進(jìn)行推廣。天津通信將該“百貨商場模式”業(yè)務(wù)命名為“視聽新干線”業(yè)務(wù)，并于2002年5月15日正式推出。
三、“視聽新干線”業(yè)務(wù)發(fā)展模式
1.對ICP的政策
“與內(nèi)容服務(wù)提供商（ICP）合作、扶持ICP，豐富寬帶內(nèi)容，以應(yīng)用促接入”是天津通信發(fā)展“視聽新干線”業(yè)務(wù)的主旨。這主要從三個方面體現(xiàn)：代收費、IDC資費減免和用戶資源共享。
向ICP有償提供代收費業(yè)務(wù)是“視聽新干線”業(yè)務(wù)對ICP最有效的扶持。其原因有二：一是目前各ICP大多是近幾年剛剛成立，規(guī)模普遍不大，建立內(nèi)容收費渠道需要投入大量固定成本，風(fēng)險較大；二是知名度高的ICP比較少，能讓顧客信任并愿意購買其收費卡的ICP就更少，天津通信將各個ICP整合成“天津熱線二”統(tǒng)一收費，使用戶更放心地消費寬帶服務(wù)，幫助ICP解決了收費的“信任危機(jī)”。
IDC資費的減免大大降低了ICP的運營成本。天津通信在創(chuàng)業(yè)初期，為了扶持ICP和豐富寬帶內(nèi)容，放棄部分IDC收入，對加盟“視聽新干線”的ICP實施IDC帶寬租用費減免的政策。
用戶資源共享能夠讓ICP在最短時間內(nèi)獲得最大的知名度，吸引更多的用戶，帶來大量收入。天津通信向所有ADSL用戶主動推送“天津熱線二”的頁面，這個頁面上有全部加盟“視聽新干線”ICP的簡短介紹和入口。通過這種方式，實現(xiàn)了天津通信ADSL用戶與加盟ICP用戶之間的資源共享。再加上天津通信在各主流媒體和天津最大的門戶網(wǎng)站天津熱線（http://www.online.tj.cn）上大力宣傳，ICP和“天津熱線二” 的知名度快速提升，為帶來穩(wěn)定的內(nèi)容服務(wù)收入打下了堅實的基礎(chǔ)。
2.收費方式
為了使用戶能夠最方便地登錄“天津熱線二”，消費各ICP內(nèi)容服務(wù)，天津通信的收費方式采取預(yù)付費和后付費兩種。預(yù)付費是指天津通信發(fā)行寬帶內(nèi)容消費的預(yù)付費卡——“天津熱線二視聽卡”，主要面對天津以外用戶和本地非天津通信ADSL用戶。天津通信ADSL用戶則采取后付費方式，將應(yīng)用服務(wù)費用和ADSL通信費用合賬，一起交納。天津通信ADSL用戶在申請裝機(jī)時，可在ADSL申請工單上選擇是否愿意注冊“天津熱線二”。
3. 營賬方式
營賬方式包括預(yù)付費收費方式和后付費收費方式兩種。預(yù)付費收費方式中，數(shù)據(jù)局（“視聽新干線”業(yè)務(wù)中心）直接根據(jù)ITellin系統(tǒng)上所記錄的預(yù)付費用戶消費數(shù)額與相應(yīng)的ICP按照一定比例進(jìn)行分成。后付費收費方式的營賬流程則相對復(fù)雜一些，需要由數(shù)據(jù)局、天津通信計費賬務(wù)中心各區(qū)局營業(yè)廳、各內(nèi)容服務(wù)提供商共同完成，具體流程如下：
①數(shù)據(jù)局把上月的后付費用戶的內(nèi)容消費清單傳至計費賬務(wù)中心；
②計費賬務(wù)中心把該清單與ADSL接入費用清單按照用戶進(jìn)行合單，發(fā)給各區(qū)局營業(yè)廳；
③各區(qū)局營業(yè)廳按照收到的合單向用戶一并收取接入費和內(nèi)容服務(wù)費，從收取的內(nèi)容服務(wù)費中扣除9％作為本區(qū)局的收入，將接入費和剩余的91％內(nèi)容服務(wù)費通過計算中心轉(zhuǎn)至數(shù)據(jù)局；
④數(shù)據(jù)局把收到的費用根據(jù)不同的ICP按照相應(yīng)的分成比例把費用撥給ICP，剩下的費用作為數(shù)據(jù)局的收入。
從用戶消費到ICP收到分成利益周期大約為兩個月，其間作為用戶就內(nèi)容服務(wù)問題進(jìn)行投訴的時間。
4.收入分配方式
天津通信ADSL用戶所付的費用分成兩部分：ADSL接入費和天津熱線二內(nèi)容服務(wù)費。其中，天津通信完全占有ADSL接入收入，ADSL用戶內(nèi)容服務(wù)收入和預(yù)付費卡（“天津熱線二視聽卡”）的收入形成“視聽新干線”內(nèi)容服務(wù)收入，由天津通信和ICP進(jìn)行分配。
天津通信扣除內(nèi)容服務(wù)收入的9％作為向ICP有償提供代收費服務(wù)的費用，剩下的91％按照天津通信將ICP劃分的不同類別以不同比例進(jìn)行分成。
5.業(yè)務(wù)推廣的三個必備條件
推廣“視聽新干線”業(yè)務(wù)至少需要三個關(guān)鍵因素：覆蓋用戶數(shù)、營銷和管理。
“視聽新干線”業(yè)務(wù)能否開展成功，是否擁有強(qiáng)大的寬帶用戶接入基礎(chǔ)至關(guān)重要。由于天津通信2002年剛剛推出ADSL寬帶業(yè)務(wù)，上半年用戶規(guī)模較小、吸引ICP難度較大、單位成本高以及宣傳效果較小等因素都會降低ICP加入的積極性。2002年下半年，天津通信ADSL用戶數(shù)大幅度增長并具備一定規(guī)模時，ICP加盟“視聽新干線”的積極性得到很大提高，同時內(nèi)容消費收入也隨著ADSL用戶數(shù)量的增長呈幾何級數(shù)增長。
營銷是指商家的招攬和業(yè)務(wù)宣傳。“視聽新干線”還需要向ICP進(jìn)行大力宣傳，不斷發(fā)展加盟ICP。天津通信在加大人員投入力度、加強(qiáng)與各ICP進(jìn)行聯(lián)系以外，還發(fā)展了兩家ICP代理：一個是游戲代理，即在積極發(fā)展游戲ICP加入的同時還自行開發(fā)了一套統(tǒng)一接口程序，使各ICP通過該接口可直接與“視聽新干線”平臺進(jìn)行對接；另一個是視頻ICP代理，該代理擁有一套全國性的內(nèi)容分發(fā)體系，外地的視頻ICP無需在天津通信另立服務(wù)器，只需通過該系統(tǒng)就可把內(nèi)容推送到天津本地。作為回報，天津通信分給ICP代理一部分內(nèi)容服務(wù)費的分成。到目前為止，ICP代理發(fā)展的寬帶應(yīng)用服務(wù)已經(jīng)占“視聽新干線”總寬帶應(yīng)用服務(wù)的一半左右。ICP代理在“視聽新干線”吸引ICP加盟的過程中起到了重要的作用。
管理是指對ICP的監(jiān)督和管理。在保證ICP自由定價的基礎(chǔ)上，天津通信為了“視聽新干線”業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，提出了一套完備的制度。所有加盟ICP的每項寬帶應(yīng)用都需要有3個月的免費試用期，一方面可以宣傳該應(yīng)用，另一方面如果這三個月內(nèi)用戶反應(yīng)冷淡則該業(yè)務(wù)將不能正式收費，“視聽新干線”將不引入該項寬帶應(yīng)用；所有加盟ICP必須保證版權(quán)的合法性和內(nèi)容的健康性并承擔(dān)全部法律責(zé)任；所有加盟ICP必須保證內(nèi)容更新的及時性和系統(tǒng)的穩(wěn)定性；所有加盟ICP的系統(tǒng)如果發(fā)生故障必須在12 h內(nèi)修復(fù)；所有加盟ICP必須向用戶公布明確的定價；對于收入持續(xù)較低、用戶訪問少的ICP實行淘汰制度；各加盟ICP有義務(wù)對用戶提出的疑義和投訴作出及時負(fù)責(zé)的回答，等等。對ICP的管理保證了“天津熱線二”作為一個整體的健康發(fā)展，在保護(hù)ICP積極性的同時也吸引了更多用戶。
從2002年5月15日“視聽新干線”業(yè)務(wù)正式推出到9月20日，天津通信已經(jīng)成功引入了近20種寬帶應(yīng)用，包括影視、證券、游戲、新聞、娛樂節(jié)目等。目前，“天津熱線二”注冊用戶已將近30 000，并已售出7萬元的內(nèi)容消費預(yù)付費卡。在短短4個月中，“視聽新干線”業(yè)務(wù)取得了初步的成功，這一新業(yè)務(wù)模式得到了內(nèi)容服務(wù)提供商和市場的認(rèn)可。
摘自《現(xiàn)代電信科技》
