電信CRM中的客戶特征管理

摘要　本文提出了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)中不同于客戶屬性的客戶特征概念。在論述中，首先說明了客戶特征和屬性的不同，然后介紹了它在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用和管理，以及其設(shè)計(jì)原則。

1、引言

在電信市場競爭日益激烈的今天，電信企業(yè)（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和電信服務(wù)提供商）的經(jīng)營理念發(fā)生了巨大的變化。作為企業(yè)資源的客戶在企業(yè)經(jīng)營中的地位也越來越高，如何爭取和保留客戶，如何提升客戶的價(jià)值，成了企業(yè)經(jīng)營的重要問題。為了保證對(duì)客戶的服務(wù)和管理達(dá)到上述目的，幾乎所有電信企業(yè)都建立了自己的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)或應(yīng)用，這些系統(tǒng)和應(yīng)用在企業(yè)的市場銷售、客戶服務(wù)等方面正在發(fā)揮著舉足輕重的作用。

CRM系統(tǒng)的一個(gè)重要的功能是管理客戶信息，電信CRM同樣如此，在NGOSS（新一代運(yùn)營支撐系統(tǒng)）的SID（共享信息/數(shù)據(jù)）中，客戶是一個(gè)重要的域[1]�？蛻粜畔⒉粌H是市場營銷和客戶服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)的依據(jù)，也是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)，因此能否保證客戶信息的準(zhǔn)確和完整是CRM系統(tǒng)能否有效發(fā)揮作用的前提。

在CRM系統(tǒng)中，客戶的靜態(tài)信息主要是以客戶的各種屬性來描述的，通過這些屬性電信企業(yè)可以了解客戶的具體情況，可作為運(yùn)營和決策操作的輸入或參考。

CRM系統(tǒng)中的客戶屬性有兩類，一種是客戶的外在屬性，例如，客戶的姓名、住址、出生年月日等；另一類是通過分析得出的客戶特征，例如，客戶的信用度、積分或客戶的消費(fèi)特點(diǎn)等。

在一般的CRM系統(tǒng)中，對(duì)這兩類屬性并不加以區(qū)分。其實(shí)無論在生成、維護(hù)還是在管理、使用方面，這兩類屬性都有很大的不同，為此，本文提出將這兩類屬性進(jìn)行區(qū)分，以不同的方式進(jìn)行管理和使用。

2、客戶特征和客戶屬性

經(jīng)常把CRM分為操作型CRM和分析型CRM（有時(shí)還分交互型CRM）[2]。一般來說，分析型CRM的數(shù)據(jù)來源主要是操作型CRM操作處理的結(jié)果，而分析型CRM的操作處理結(jié)果則主要用于企業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析和決策支持。實(shí)際上，操作型CRM同樣會(huì)使用這些分析結(jié)果。例如在電信CRM系統(tǒng)中，會(huì)根據(jù)客戶的信用等級(jí)來決定收費(fèi)和結(jié)算的方式，會(huì)根據(jù)客戶過去對(duì)電信收入的貢獻(xiàn)來定價(jià)。決定某些費(fèi)率等。這里客戶對(duì)電信收入的貢獻(xiàn)和信用等級(jí)均來自對(duì)客戶原始數(shù)據(jù)的分析。

隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理的深入發(fā)展以及技術(shù)手段的完善，市場細(xì)分和客戶精細(xì)化管理越來越受到重視，在運(yùn)營操作中，對(duì)這些分析數(shù)據(jù)的使用也越來越多。在技術(shù)方面，為了提高系統(tǒng)的靈活程度和適應(yīng)性，規(guī)則和策略在電信運(yùn)營支撐系統(tǒng)中的應(yīng)用也越來越廣泛，在基于策略的系統(tǒng)中[3，4]，通過分析或?qū)W習(xí)得出的信息同樣起著十分重要的作用。

為了方便運(yùn)營操作的使用，在操作型CRM中，這些分析結(jié)果往往以特征數(shù)據(jù)的方式作為客戶的屬性存放。這樣，客戶的屬性來源就有兩個(gè)：一個(gè)是通過客戶接觸或業(yè)務(wù)處理（主要是銷售過程）得到的客戶外在屬性，如個(gè)人客戶的性別、出生年月，團(tuán)體客戶的性質(zhì)（企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等）、成立日期等；另一個(gè)是通過分析得到的客戶特征，如前述的信用等級(jí)、收入貢獻(xiàn)等。為了區(qū)分這兩類信息，在本文中將外在的屬性稱為屬性，而將分析得出的屬性稱為特征。除了上面提到的來源以外，屬性和特征還有以下幾方面的不同。

●時(shí)效性不同。一般來說，屬性是不變的或較少變化的信息，例如，客戶的姓名（名稱）、證件信息等一般是不會(huì)改變的，有些屬性，例如客戶地址，雖然會(huì)改變，但不會(huì)很頻繁。由于特征來自對(duì)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，所以其時(shí)間穩(wěn)定性一般比較差，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累的變化和分析方法的變化都會(huì)引起它的改變。例如，客戶信用等級(jí)會(huì)隨著其支付、借貸等活動(dòng)而改變；客戶的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)隨著分析方式和目標(biāo)的不同而發(fā)生變化。

●關(guān)聯(lián)性不同。一般來說，屬性表達(dá)的是一種直接的客觀事實(shí)，特征則是因一定目的對(duì)這些客觀事實(shí)的分析和綜合；另外，特征的生成一般有相當(dāng)?shù)哪康男裕c生成者的視角有一定的關(guān)系。因此，屬性的關(guān)聯(lián)因素較少，特征的關(guān)聯(lián)因素較多。特征有兩個(gè)方面的關(guān)聯(lián)因素：其一，它是多種事實(shí)綜合的結(jié)果，因而和這些事實(shí)之間有關(guān)聯(lián)；其二，它和觀察視角（即目的性）有關(guān)聯(lián)。例如，客戶對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)必須綜合客戶的多次消費(fèi)才能得出，它必然和這些消費(fèi)有關(guān)聯(lián)；另外統(tǒng)計(jì)的方式不同得出的結(jié)果也可能不同，例如，可以對(duì)近期的消費(fèi)進(jìn)行加權(quán)，得出的結(jié)果和一般的消費(fèi)累加也是不一樣的。

●可信程度不同。由于特征的關(guān)聯(lián)因素多，任何一個(gè)因素的改變或不準(zhǔn)確都會(huì)對(duì)最后結(jié)果（特征）產(chǎn)生影響；同時(shí)，特征的時(shí)效性較強(qiáng)，管理因素也會(huì)影響它的可信程度，因此，特征的可信程度一般比屬性要低。例如，在計(jì)算客戶對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)時(shí)，如果采集的數(shù)據(jù)只是最近一年的，得出的結(jié)果就無法反映該客戶自使用企業(yè)產(chǎn)品以來的貢獻(xiàn)。

表1是對(duì)客戶屬性和客戶特征差異的總結(jié)。

表1　客戶屬性和客戶特征的差異

比較方面

客戶屬性

客戶特征

來源

通過操作直接獲得

通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析和綜合獲得

時(shí)效

一般長期有效

有時(shí)效性

關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)簡單

關(guān)聯(lián)復(fù)雜

可信程度

可信程度高

可信程度受多種因素影響

在客戶信息的管理、使用中，如果忽視上述這些屬性和特征的差異，無疑會(huì)帶來很多問題。而在當(dāng)前CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)中，兩者的差異并沒有引起足夠的重視，而是一般以下面兩種方式處理特征數(shù)據(jù)。

●把特征等同于屬性處理。這一方式忽略了特征和屬性之間的差異，在管理方面，會(huì)由于時(shí)效性和生成方法等因素造成數(shù)據(jù)無法反映客觀現(xiàn)實(shí)以及不一致等問題；在使用方面，更是會(huì)發(fā)生因基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確而產(chǎn)生的誤操作。例如，當(dāng)信用數(shù)據(jù)沒有及時(shí)更新時(shí)，如果根據(jù)客戶的信用數(shù)據(jù)來進(jìn)行優(yōu)惠，就會(huì)造成應(yīng)該優(yōu)惠的客戶沒有得到優(yōu)惠，不該優(yōu)惠的客戶卻得到了優(yōu)惠。

●對(duì)不同的特征個(gè)別處理。CRM系統(tǒng)中客戶信息的很多方面都可以歸結(jié)為客戶特征，這一點(diǎn)在以往很多CRM系統(tǒng)的分析和設(shè)計(jì)中并沒有意識(shí)到。例如，當(dāng)前的客戶信用度、忠誠度以及客戶品牌分類等。在很多系統(tǒng)中，這些信息都是單獨(dú)處理的，這就有了所謂的“信用度管理模塊”、“忠誠度管理模塊”以及“客戶細(xì)分模塊”等，隨著業(yè)務(wù)需求的不斷深入和改變，還會(huì)對(duì)這些模塊進(jìn)行不斷地增加和修改，這就造成系統(tǒng)不斷膨脹，越來越臃腫，難以維護(hù)。

由于上述處理方式存在很多問題，所以有必要探討如何處理屬性和特征。下一節(jié)將就這個(gè)問題進(jìn)行討論，要點(diǎn)集中在兩個(gè)方面，一是如何處理屬性和特征的差異，二是如何統(tǒng)一管理、合理使用客戶的特征。

3、客戶特征的管理和應(yīng)用

既然客戶特征和客戶屬性有很多差異，在CRM系統(tǒng)中，就必須針對(duì)這些差異管理和使用客戶信息中的屬性和特征。

客戶信息的管理包括生成、更新、刪除、歸檔等操作，必須考慮，在這些操作中應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶屬性和特征進(jìn)行怎樣的處理；同時(shí)，還必須考慮，因客戶特征管理的需要會(huì)引起或改變哪些客戶信息操作。

客戶特征的生成或許是CRM中客戶特征管理最復(fù)雜的一個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，必須考慮其來源、生成算法和表示方法。另外客戶特征的來源往往不是操作型CRM系統(tǒng)本身，例如，很多客戶的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)來自對(duì)計(jì)費(fèi)、網(wǎng)管數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析。此外，如何表示客戶的各種特征以便于使用，也是操作型CRM必須解決的問題。

客戶特征數(shù)據(jù)的來源和算法可能包括：

●對(duì)客戶本身屬性的轉(zhuǎn)換和綜合，例如，客戶的出生年月可以轉(zhuǎn)換為客戶的年齡，客戶的年齡、性別、職業(yè)又可以作為生成某種消費(fèi)群體的分類特征的源數(shù)據(jù)；

●用數(shù)據(jù)倉庫手段對(duì)客戶關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)的挖掘、鉆取和分析，例如，對(duì)客戶的業(yè)務(wù)使用歷史和資費(fèi)情況進(jìn)行分析，得出客戶的消費(fèi)習(xí)慣；

●用一定的統(tǒng)計(jì)算法或確定性算法，對(duì)客戶的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算，得出某些有意義的特征，例如，可以用式（1）計(jì)算客戶在過去兩年內(nèi)的月平均消費(fèi)E（其中Si是自24個(gè)月前起，第i個(gè)月的消費(fèi)額）：

�。�1）

●從企業(yè)內(nèi)外其他系統(tǒng)提供的服務(wù)獲取的統(tǒng)計(jì)或分析數(shù)據(jù)，例如，來自信用評(píng)估服務(wù)機(jī)構(gòu)的客戶信用等級(jí)、來自合作伙伴的客戶消費(fèi)特征等；

●綜合特征再生成的特征。

和屬性不同，多數(shù)客戶特征的生成應(yīng)當(dāng)是周期性的，例如，上述的客戶月平均消費(fèi)需要按月為周期生成和更新，客戶的信用度也要按一定的周期獲取。針對(duì)這一點(diǎn)，客戶特征必須進(jìn)行周期性的維護(hù)，否則，這些特征只是一堆靜態(tài)數(shù)據(jù)，隨著時(shí)間的推移將會(huì)逐步喪失其價(jià)值。

在確定特征時(shí)，其表達(dá)方式也是十分重要的。客戶特征往往是從大量事實(shí)中抽取的，能夠反映客戶某方面特征的一個(gè)數(shù)值或編碼。例如客戶的平均月消費(fèi)額，是從若干個(gè)月的消費(fèi)記錄中計(jì)算出來的一個(gè)數(shù)值；再如，客戶的信用度是從客戶的很多消費(fèi)、借貸等商業(yè)活動(dòng)中總結(jié)出來的一個(gè)數(shù)值。這些數(shù)值和編碼有兩個(gè)方面的特點(diǎn)值得注意：一是帶有相當(dāng)?shù)哪康男院椭饔^性；二是同一事實(shí)可以用不同的算法或編碼來得出相應(yīng)的特征數(shù)據(jù)，而算法或編碼方式的不同可能會(huì)影響人們對(duì)這些事實(shí)的解讀。

在電信運(yùn)營活動(dòng)中，很多方面都需要參考或使用客戶特征信息，例如：

●在市場推廣宣傳中，需要根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)額度等特征找出宣傳對(duì)象，有針對(duì)性地推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；

●在客戶細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)中，需要根據(jù)客戶使用產(chǎn)品的類型、消費(fèi)水平、對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)、客戶的社會(huì)和職業(yè)分類來針對(duì)不同的客戶提供他們所需要的個(gè)性化服務(wù)；

●在定價(jià)和優(yōu)惠中，需要根據(jù)客戶已有產(chǎn)品的使用情況、消費(fèi)分析統(tǒng)計(jì)特征等決定定價(jià)、優(yōu)惠的額度或等級(jí)，例如，可以根據(jù)客戶平均月消費(fèi)額的高低確定通話費(fèi)單價(jià)的優(yōu)惠程度；

●在銷售和收費(fèi)給據(jù)過程中，需要根據(jù)信用度等客戶特征決定收費(fèi)方式、賬務(wù)周期、欠費(fèi)處理等方面的不同操作；

●在客戶管理和服務(wù)過程中，需要根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)收入貢獻(xiàn)的積累、消費(fèi)的歷史情況給予服務(wù)不同方面（例如，時(shí)限、緊俏資源的分配等）的優(yōu)先。

如前所述，由于關(guān)聯(lián)因素很多，有些因素發(fā)生變化時(shí)，客戶特征的可信程度也會(huì)發(fā)生變化，有時(shí)這種變化是不可避免的，因此，必須注意應(yīng)用和可信度的匹配。例如查找宣傳對(duì)象時(shí)，可以參考可信度不高的特征，但定價(jià)優(yōu)惠時(shí)，就必須使用可信度較高的客戶特征。對(duì)于需要高可信度的應(yīng)用來說，對(duì)特征數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性要求很高，不夠準(zhǔn)確或錯(cuò)誤的特征還不如沒有。

除此之外，由于關(guān)聯(lián)因素較多，特征的獲取往往比較困難，這就造成一些特征信息在數(shù)據(jù)庫中的“稀疏”，即不是所有客戶的這一特征都能夠搜集到，在使用時(shí)必須注意這一點(diǎn)。在使用這些稀疏數(shù)據(jù)時(shí)，如在程序設(shè)計(jì)中，必須考慮好客戶對(duì)象實(shí)例缺少這些特征時(shí)的處理方法，例如，可用缺省值填充特性或者報(bào)告錯(cuò)誤等。在規(guī)劃客戶特征應(yīng)用時(shí)，對(duì)其搜集和管理的困難及代價(jià)應(yīng)當(dāng)有充分的估計(jì)，否則讓業(yè)務(wù)處理和判斷依據(jù)無法得到特征。將造成災(zāi)難性后果。

4、屬性和特征的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)

雖然客戶的屬性和特征有很多差異，但都是用于描述客戶的，所以，它們還是有很多共同之處。一般來說，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，適用于屬性信息的處理方式和設(shè)計(jì)模式，多數(shù)都可以用于特征，從而，在系統(tǒng)的相關(guān)設(shè)計(jì)（特別是持久存儲(chǔ)設(shè)計(jì)）中，可以遵循以下3條原則：

●考慮到屬性和特征的可擴(kuò)展性，應(yīng)當(dāng)把客戶某些屬性和所有特征作為獨(dú)立的存儲(chǔ)對(duì)象來處理（即所謂的“縱表”方式），上述的屬性包括可擴(kuò)展的屬性、不是所有客戶都具備的屬性（所謂稀疏屬性）等；

●對(duì)于一些簡單、常用和必需的屬性，仍然可以作為客戶對(duì)象本身的屬性處理（即所謂“橫表”方式）；

●屬性和特征可以來自一個(gè)基類（如圖1所示），以方便這兩類對(duì)象信息處理重用，這些處理包括存儲(chǔ)、查詢、修改、生成數(shù)據(jù)等。

圖1　屬性和特性的設(shè)計(jì)

客戶特征對(duì)象的屬性中，有一些是客戶屬性對(duì)象所不具備的，如以下兩點(diǎn)。

●必須描述其有效期或獲取周期，以適應(yīng)客戶特征的時(shí)效性，而對(duì)于一般的客戶屬性對(duì)象來說，這是不必要的。不過某些特殊客戶屬性對(duì)象也需要有這個(gè)屬性，例如，在某些情況下客戶的職業(yè)會(huì)頻繁變化，這時(shí)，可以把客戶職業(yè)當(dāng)作是客戶特征來管理。

●應(yīng)當(dāng)描述其可信程度，以方便應(yīng)用。如前所述，如果可信程度不高，在應(yīng)用時(shí)，只能作為參考，不能作為依據(jù)，限制其使用范圍。

5、結(jié)語

為了提高商務(wù)的敏捷性和客戶服務(wù)質(zhì)量，在電信運(yùn)營管理系統(tǒng)中規(guī)則和策略的應(yīng)用已經(jīng)成為趨勢(shì)。為了運(yùn)用各種規(guī)則和策略，作為綜合事實(shí)的客戶特征就成為非常重要的因素。本文對(duì)這一因素的特點(diǎn)、管理和應(yīng)用提出了自己的看法，以推動(dòng)和改進(jìn)客戶特征的管理和應(yīng)用。

除了CRM中的客戶特征外，上述特征的概念其實(shí)可以推而廣之，用于電信運(yùn)營支撐系統(tǒng)中的其他方面。例如，在基于策略的網(wǎng)管中，可以根據(jù)一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來運(yùn)行網(wǎng)管策略，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)實(shí)際上也是某些對(duì)象（例如電信服務(wù)實(shí)例、通信設(shè)備等）的特征。

參考文獻(xiàn)

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來源：中國聯(lián)通網(wǎng)站