如何沖破輿論陰霾？

　　如何沖破輿論陰霾？

　　記者 陳鵬 劉淑敏 文

　　在百度搜索中輸入“中國移動”，竟能搜到1億條以上的網(wǎng)頁篇目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他行業(yè)的央企，即使與電信行業(yè)的另外兩家運營商比，中國移動在百度網(wǎng)頁上的篇目數(shù)量也是獨占鰲頭。這個數(shù)字不僅說明了中國移動備受關(guān)注，也暗示了中國移動一直游走在輿論的風(fēng)口浪尖。

　　輿論陰霾下的中國移動

　　某電信行業(yè)媒體人說，“無視積極、夸大負(fù)面”成為中國移動當(dāng)前輿論環(huán)境的主要基調(diào)。稍稍梳理一下中國移動近兩年的輿情，便能感知中國移動的輿論環(huán)境有如陰霾籠罩。從2009年中央電視臺的3·15晚會曝光垃圾短信事件到2010年的計費門事件，從網(wǎng)絡(luò)論壇流傳廣泛的工資門到引爆眼球的校園營銷大戰(zhàn)……中國移動一次次被尷尬地推向公眾，一次次面對公眾的批評和質(zhì)疑。

　　一個企業(yè)一旦長期處于負(fù)面輿論環(huán)境中，其品牌形象必然遭受致命打擊。中國移動是國有企業(yè)改革的樣板，也是蜚聲海內(nèi)外的著名電信運營商，同時中國移動還承擔(dān)著關(guān)乎國家通信自主創(chuàng)新未來的重任。如果長期被輿論陰霾籠罩，公司發(fā)展將受到致命威脅。那樣，不僅是中國移動之不幸，也是國家之不幸，最終也是國民之不幸。

　　陰霾不散的原因

　　其實，頻繁的輿論危機(jī)并非中國移動所“獨享”，大多數(shù)中央企業(yè)都能感受到來自公眾的不滿和質(zhì)疑。那么，央企為什么總是身處輿論漩渦？中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授認(rèn)為，首先是因為傳播渠道的豐富。如今的利益?zhèn)鲗?dǎo)機(jī)制較之以前更靈活、更快速，由此不僅導(dǎo)致了輿情危機(jī)常態(tài)化，而且某一個局部的問題極容易被放大到整體。其次，身份的特殊化也導(dǎo)致了央企輿情危機(jī)的頻繁發(fā)生。從一定意義上說，央企具有政府職能部門與企業(yè)雙重角色，人們對央企的要求既有市場方面的，又有非市場方面的，尤其是非市場方面的需求，使得央企極容易成為人們對政府機(jī)制不滿的宣泄對象。

　　中國移動之所以成為輿論特別是負(fù)面輿論重點“關(guān)注”的對象，也有其行業(yè)特殊屬性的原因。通信是當(dāng)前公眾使用最頻繁的公共服務(wù)之一，這決定了電信行業(yè)公眾情緒敏感型的特征。然而，與其他傳統(tǒng)行業(yè)不同的是，電信技術(shù)還在不斷發(fā)展，業(yè)務(wù)模式也在不停地發(fā)生變化，不像水電等傳統(tǒng)行業(yè)服務(wù)模式比較單一，所以對電信行業(yè)容易產(chǎn)生公眾情緒，也容易發(fā)生糾紛，更重要的是，在這樣一個復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境中，國家還沒有建立完善的法律體系。因此，一旦發(fā)生糾紛，公眾情緒如果找不到合法渠道得以釋放，就會通過網(wǎng)絡(luò)等新興傳媒造成輿論陰霾，扭曲電信運營商的形象，歪曲電信運營商的價值理念。

　　當(dāng)然，中國移動處理輿論危機(jī)的方法和機(jī)制也為業(yè)內(nèi)外專家所詬病。曾和中國移動有過密切接觸的一名傳播學(xué)專家認(rèn)為，中國移動應(yīng)對輿論存在較多問題：第一，公司內(nèi)在機(jī)制不夠靈活，如2008年汶川大地震后，中國移動行動最早，捐款數(shù)額最大，卻因公司某高層出國滯留了文件，不僅使公司失去了最好的宣傳時機(jī)，也遭遇了公眾的誤解與不滿。第二，危機(jī)管理流程不到位，被動處理危機(jī)往往事倍功半。因此，只有建立未雨綢繆的預(yù)防危機(jī)制度，才能應(yīng)對當(dāng)前復(fù)雜的輿情環(huán)境。第三，中國移動的新聞公關(guān)能力有待提高。當(dāng)前的新聞策劃更多只停留在傳播事件的簡單層次上，而做一個價值的傳播者才是中國移動相關(guān)部門應(yīng)該努力的方向。

　　如何沖破輿論陰霾？

　　黃金十年，斗轉(zhuǎn)星移。中國移動不僅收獲了世界排名第一的用戶數(shù)，也贏得了“最賺錢央企”的名號，更重要的是，中國移動員工的自我認(rèn)知達(dá)到了一個前所未有的高度。正因為這一點，中國移動高、中層以及員工對目前的輿論環(huán)境普遍不滿意甚至感到委屈。他們認(rèn)為，中國移動的努力和付出被當(dāng)前的輿論陰霾所籠罩，公眾眼中的中國移動很多時候都是被誤解或扭曲的，而中國移動“擔(dān)當(dāng)責(zé)任”、“追求卓越”的企業(yè)核心價值理念卻未能在公眾中有效傳遞。這種自我認(rèn)知與社會輿論嚴(yán)重背離的狀況，引起中國移動的高度重視。在2010年集團(tuán)公司的宣傳工作會議上，剛剛接手主管綜合部的集團(tuán)副總裁稱贊了鐵道部的新聞發(fā)言人及其對高速鐵路的成功宣傳。他認(rèn)為，目前高速鐵路在老百姓心中的認(rèn)知贊譽度是與鐵道部完善的新聞發(fā)言人制度分不開的，而服務(wù)于6億用戶的中國移動也應(yīng)該建立完善的新聞發(fā)言人制度。

　　2010年歲末，中國移動集團(tuán)公司召集省級分公司綜合部的對口二級副經(jīng)理，在北京小湯山進(jìn)行了為期三天的新聞發(fā)言人培訓(xùn)。此舉標(biāo)志著中國移動的新聞發(fā)言人制度已經(jīng)進(jìn)入落實階段。

　　其實，早在2009年9月，針對央企不斷被負(fù)面新聞纏身的狀況，時任國務(wù)院國資委副主任的黃丹華就表示，國資委將適時出臺有關(guān)文件，指導(dǎo)央企進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新聞發(fā)布制度建設(shè)工作，包括設(shè)立新聞發(fā)言人以及相應(yīng)的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)等，力爭有效表達(dá)央企聲音。

　　中國移動意欲沖破輿論陰霾，改善當(dāng)前的輿論環(huán)境。新聞發(fā)言人制度能否給力？能否通過這一舉措形成健康良好的輿論環(huán)境？《中國電信業(yè)》記者日前通過走訪媒體評論人、知名學(xué)者及中國移動員工所得出的結(jié)論令人擔(dān)憂。

　　某媒體評論人認(rèn)為，中國移動意欲設(shè)立新聞發(fā)言人以應(yīng)對輿論，實際所涉及的是央企與公眾的關(guān)系問題。央企通過新聞發(fā)言人制度與公眾加強(qiáng)溝通，增進(jìn)互信，當(dāng)然是一件好事情。但是，這位評論人又指出，國資委指導(dǎo)央企設(shè)立新聞發(fā)言人的背景和初衷，顯然可以領(lǐng)悟到弦外之音。正確有效地引導(dǎo)輿論，為國有企業(yè)改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，這放在主旋律語境中固然無比正確，但若置于輿論傳播的自有生態(tài)中，卻又讓人疑惑重重。眾口一詞的時代已經(jīng)過去，萬馬齊喑也絕無可能，有彈有贊、有褒有貶才是真實的輿論場景。如果央企加強(qiáng)新聞發(fā)布是把消滅負(fù)面宣傳定為工作目標(biāo)，把減少批評報道視為有效引導(dǎo)，那么公眾又要多一重失望了。

　　針對央企建立新聞發(fā)言人制度，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明的態(tài)度與上述評論人“英雄所見略同”。他的擔(dān)心有三點：一是擔(dān)心新聞發(fā)言人可能會成為央企回避公眾質(zhì)疑的幌子；二是擔(dān)心央企的新聞發(fā)言人職級太低，無法了解公司的核心信息，面對公眾媒體只能照本宣科；三是擔(dān)心央企新聞發(fā)言人無法適應(yīng)當(dāng)前多變的媒體生態(tài)環(huán)境。

　　“有術(shù)無道，止于術(shù)”。從專家的觀點可以看出，新聞發(fā)言人制度只是“術(shù)”，若僅僅依靠一個沒有內(nèi)涵的制度，中國移動很難突破當(dāng)前的輿論陰霾。只有“以道御術(shù)”，中國移動的新聞發(fā)言人制度才能突破專家的擔(dān)心，確實做到與公眾加強(qiáng)溝通、增進(jìn)互信。

　　一位熟悉中國移動的資深人士對中國移動當(dāng)前的輿論宣傳具有自己的獨特見解。他提出的觀點是“反求諸己”、“啐啄同機(jī)”，試圖通過這八個字為中國移動的新聞宣傳提供有效的參考。

　　“反求諸己”出自于《孟子·公孫丑》一文：“仁者如射。射者是己而后發(fā)，發(fā)而不中，不怨勝己者，反求諸己而已�！敝袊�移動正面臨公眾批評與質(zhì)疑所形成的輿論陰霾，其中也有不那么正確甚至是被誤解的情況。但是，中國移動還是應(yīng)該做到“反求諸己”，切莫責(zé)怪客戶、責(zé)怪媒體，一定要從自己身上找毛病并加以改正，這才是中國移動新聞宣傳工作應(yīng)該把持的基本態(tài)度。

　　“啐啄同機(jī)”的意思是，孵小雞時，老母雞與即將出生的小雞要同時發(fā)力使束縛小雞的蛋殼破碎。這種里應(yīng)外合的共同作用，講究的就是同機(jī)，否則小雞要么早產(chǎn)要么悶死。如果在與公眾媒體的溝通中能夠做到“啐啄同機(jī)”，即可有效調(diào)節(jié)企業(yè)與公眾之間的心理契約。我們知道，心理契約處于一種不斷變更與修訂的狀態(tài)，如果違背心理契約，就會對公眾的態(tài)度與行為產(chǎn)生負(fù)面影響。而當(dāng)心理契約遭到破壞時，公眾便會重新考慮與企業(yè)之間的合作關(guān)系。因此，中國移動在涉及公眾利益的重大調(diào)整之前必須與公眾進(jìn)行充分溝通，及時客觀地披露信息，與公眾達(dá)成心理默契，實現(xiàn)“啐啄同機(jī)”。

　　一般而言，新聞只是對客觀事實的發(fā)現(xiàn)與報道，本無正負(fù)面之說，但有些社會傳媒在傳遞公眾情緒、監(jiān)督行業(yè)發(fā)展時，表達(dá)上有些過激甚至夸大事實過度渲染。其中有動機(jī)好效果不好的，也難說沒有出于炒作的。但是，即使這樣，中國移動也不要恐之避之，應(yīng)該理性應(yīng)對、正面應(yīng)對、坦然應(yīng)對。值得指出的是，信息如此公開透明的當(dāng)今社會，并非沒有批評、鶯歌燕舞的輿論就是健康的。開放、客觀、理性、積極的輿論環(huán)境才是公眾也是企業(yè)所期待的。中國移動應(yīng)該通過深入研究，建立起一套適應(yīng)健康輿論環(huán)境的新聞發(fā)言人制度，沖破陰霾，迎接下一個黃金十年。

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