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黃婕 上海報道
編者按
2011年，兩個資本運作大手筆翻開了廣電市場新的一頁：一個是文廣新媒體業(yè)務借殼廣電信息上市，另一個是電廣傳媒宣布重大資產重組而停牌至今。這兩大廣電巨頭的資本之旅相遇于三網融合元年，對于廣電產業(yè)來說可謂意味深長。
過去十年，整個廣電發(fā)展史寫滿矛盾和糾結，有線網整合、三網融合、還有數字電視IPTV手機電視一切林林總總的新鮮業(yè)務，都那么坎坷，那么混沌。十年磨一劍，三網融合在最后一年破冰，而文廣的新媒體業(yè)務悄然長大并且奔赴資本市場，還有尚未揭曉的電廣重組——我們可否以此論斷，中國廣電產業(yè)的發(fā)展迎來了歷史性的拐點？
2011年值得一提的是，虧損的視頻網站正爭先恐后地上市圈錢，版權的爭奪和捍衛(wèi)正在升溫，電視臺做新媒體而視頻網站做自制劇成了一種新的“相互進入”，而這一切又將如何影響中國廣電產業(yè)的演變？本報將持續(xù)關注。(盧愛芳)
2011年春節(jié)假期剛過，黎瑞剛就去了美國。作為全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP的首位中國董事，黎此行主要是去參加該公司的董事會。
出發(fā)之前，黎瑞剛與老朋友、新聞集團默多克通了電話。半年多前，由黎所在的東方傳媒集團牽頭在國內成立了第一支文化產業(yè)私募股權基金，收購了新聞集團全資擁有的星空衛(wèi)視旗下四項業(yè)務。
黎瑞剛很期待與默多克的這次會面。一直以來，默多克都在嘗試進入新媒體領域，旗下的正版視頻網站Hulu已經大獲成功。而最近，他又把目光瞄準了iPad，決定為其量身定制一份電子雜志“The Daily”。
這與黎的志向不謀而合。33歲即主政SMG(文廣新聞傳媒集團)的黎瑞剛看起來并不像一個傳統(tǒng)廣電體制之下的電視臺臺長。他說話語速飛快，方式坦率、直接。入主SMG八年來，他一直試圖突破體制的束縛，將手中的傳媒產業(yè)推向市場。
2009年，SMG作為首家獲得國家廣電總局批準的省級媒體，率先在國內進行了“制播分離”的嘗試。今年初，SMG旗下的新媒體子公司百視通順利借殼上市。而這并不是一次簡單的資本運作。在他搭建的傳媒帝國中，新媒體扮演著重要角色。他希望與默多克的交談能夠拓展他的思路，幫助他把SMG推向一個新的高度。
“我的最終目標，就是在政策允許范圍內，把SMG旗下的可經營性資產實現(xiàn)證券化。”黎瑞剛近日在接受本報獨家專訪時說，百視通上市只是東方傳媒走向市場的第一步，未來會有更多優(yōu)質資產注入。
百視通上市的里程碑意義
與上海電視臺臺長、東方傳媒集團總裁這樣的頭銜相比，黎瑞剛更樂意別人將他視為一個懂市場的“經營者”。因此，在東方傳媒市場化的探索中，黎希望能與資本一起共舞。
作為試水，他將旗下的新媒體率先推向了資本市場。2011年1月11日，主營IPTV業(yè)務的百視通公司成功借殼廣電信息(600637.SH)登陸資本市場。這是國有新媒體領域第一家上市公司。黎瑞希望，百視通能夠成為廣電傳媒企業(yè)體制改革和廣電“制播分離”的典范樣本。
所謂“制播分離”，簡單的說，就是電視臺將內容制作和播出分離，把制作獨立出來外包給獨立制片公司，或者自行進行公司化運作。對SMG來說，“制播分離”的另一層深義在于：打破原有廣電體制的束縛，利用市場化機制將SMG內部資源盤活。
2009年，黎瑞剛如愿拿到了廣電總局的批文，成為全國第一家獲準進行“制播分離”改革的省級媒體。他將原文廣新聞傳媒集團“一分為二”：頻道頻率管理、宣傳內容編輯、播出管控、新聞節(jié)目制作等業(yè)務，統(tǒng)統(tǒng)置于“上海廣播電視臺”旗下；而新聞板塊之外的節(jié)目制作經營、新媒體、以及傳媒相關產業(yè)運營則隸屬于東方傳媒。
東方傳媒的本質是一個控股平臺。在黎瑞剛腦海里，能夠進行市場化的資產，都要放在這個平臺之下。因此，原有的娛樂、新媒體、財經等資源必須重新進行重組和整合。東方娛樂、東方購物、百視通、第一財經、炫動傳播五個子公司由此誕生。
百視通上市正是在這樣的大改制背景下進行的。在黎瑞剛的計劃中，推動“制播分離”改革的最終目的，就是要將SMG旗下的經營性資產推向市場。
但是，傳統(tǒng)電視媒體整體上市，還有一些政策上的限制。“新媒體上市是最合適的選擇。”黎瑞剛說，從市場角度看，很多風投投資的非國有新媒體公司都在境外上市了，有一個很好的市場基礎。從公司發(fā)展本身來說，百視通的合作伙伴是電信運營商，都是世界級的上市公司，跟他們的合作，在投入方面，如果沒有資本的融資渠道，未來發(fā)展肯定要受限制。
據百視通公司內部人士透露，公司原本計劃在創(chuàng)業(yè)板上市。不過考慮到新媒體瞬息萬變的競爭格局、集團的整體戰(zhàn)略以及當時的外部環(huán)境，借殼上市的計劃應運而生。
“幾個股東都欣然接受了�！崩枞饎傉f。經過反復討論，他們決定將百視通公司51.78%股權、文廣科技100%股權、廣電制作100%的股權以及信投公司21.33%股份打包上市。廣電信息以現(xiàn)金12.23億向東方傳媒發(fā)行股份。
將這些資產打包上市的主要目的是為了減少同業(yè)競爭。在上海，除了文廣新聞傳媒集團，還有一個文廣集團(也叫“大文廣”)，名字類似但跟SMG沒有任何控股關系。黎瑞剛說，為了避免在這中間存在的同業(yè)競爭、關聯(lián)交易問題，決定把這些相關資產都放到上市公司。
“希望集團能夠整體上市，但目前還不能實現(xiàn)。”黎瑞剛透露，“只要政策允許，未來我們好的資產都會往百視通里面放。”
五年探索路
對黎瑞剛和他的傳媒帝國來說，百視通順利登陸資本市場，不僅邁出了整個集團改制的最重要一步，也是他布局新媒體業(yè)務以來的一個里程碑事件。
在全國廣電系統(tǒng)中，SMG對新媒體業(yè)務的布局走在前列。2002年底黎瑞剛上任SMG總裁之際，全球正籠罩在互聯(lián)網泡沫的破滅的陰影之中。但是，國內互聯(lián)網建設卻如火如荼，新浪、搜狐、網易幾大門戶的競爭格局已經初步形成，網民數量更以飛快速度攀升。
黎瑞剛對新技術的誕生和應用有著濃厚感興趣。在美國擔任訪問學著期間，他注意到，電信寬帶網對傳統(tǒng)電視傳播的影響可能會非常深遠。2003年，當外界對新媒體還概念還不甚了解時，黎瑞剛已經開始非常認真地考慮諸如網絡電視等在國內市場的可行性。
他開始著手準備不同平臺的建設。很快，基于互聯(lián)網的“東方寬頻”、基于手機電視的“東方龍”等子公司陸續(xù)組建。SMG在新媒體領域大舉出擊，迅速引起了外界的關注。
“但是，我很快就發(fā)覺這不是我們該干的事情�！崩枞饎傉f，對國有大型傳媒集團來說，發(fā)展這類業(yè)務束縛太多。第一重束縛是宣傳導向。導向上不能越位，版權上不敢突破底線，與同時期的民營資本相比，沒有任何優(yōu)勢。第二重束縛是，自己也一直也沒有想清楚，網站是自己內容產品在互聯(lián)網上的一個延伸？還是一個第三方獨立的品牌？第三重束縛是，國資投入能否像風險投資那樣承擔風險、市場運作？
黎瑞剛說，傳統(tǒng)媒體做網站，通常都是利用原有的內容來拉流量，然后利用自己的壟斷優(yōu)勢拿節(jié)目，最終通過分銷這些節(jié)目賺錢。在廣告方面，多半是與傳統(tǒng)媒體進行捆綁銷售。這種方式，其實是從傳統(tǒng)媒體收入中分羹。
“只要你是在母體里面養(yǎng)大的模式，這個網站最后就獨立不了。而今天那些靠風投做的網站都是獨立的。體制也不同。在競爭中，誰有優(yōu)勢一目了然�！�
2004年，黎瑞剛開始明白，在現(xiàn)有傳媒體制下“弄個網站不停燒錢”并非明智之舉。他轉而開始思考：什么是“我能做，別人做不了的事？”
IPTV進入了黎瑞剛的視野。IPTV，簡單的說就是利用寬帶網絡看電視。與傳統(tǒng)有線電視相比，它的最大特點在于“互動”，用戶可以通過點播、延播方式找到自己喜歡的節(jié)目內容。當時，IPTV概念正在全球興起。黎瑞剛看到了多個電信設備廠商的IPTV技術方案，此前與他同為盛大董事會成員的原UT斯達康CEO陸弘亮也曾多次同他交流IPTV的看法。
“我認為這個模式是能盈利的。雖然一開始困難很多，比如我們沒有技術積累、跟網絡有競爭、兩大部門間的利益沖突，但是我想要做這個事，希望是能夠持續(xù)的事業(yè)，哪怕需要不停投入，而不是一個項目的成敗�！崩枵f。
2005年3月，SMG獲得了國家廣電總局頒發(fā)的國內第一張IPTV集成運營牌照，并獲準將“BesTV百視通”作為IPTV業(yè)務呼號。SMG聯(lián)合同方股份、恒盛嘉業(yè)等九家公司，共同組建了百視通公司，開始了IPTV的市場化探索。
在很多人眼中，這張牌照是SMG發(fā)展IPTV業(yè)務的“天然屏障”。但在黎瑞剛看來，這只是一個十分“脆弱的優(yōu)勢”。在很長一段時間內，IPTV的發(fā)展舉步維艱：除了培養(yǎng)用戶付費習慣，來自地方廣電系統(tǒng)的阻力也讓百視通倍感壓力。
黎瑞剛堅持投入大量資金和人員進行技術研發(fā)，主張建立擁有自主知識產權的播控平臺。同時，積極與各大電信運營商合作，探討各種IPTV盈利的可能性。不斷增長的全國用戶數和上海部分的付費用戶逐漸支撐起了公司的業(yè)務。2008年，百視通創(chuàng)造凈利潤4300萬，首次實現(xiàn)盈利。2009年，公司營收更是達到3.51億元，凈利潤1.09億元，同比增長32.97%和179.64%。
隨著IPTV商業(yè)模式以及三網融合大趨勢的日益明朗，2010年，黎瑞剛又做出一個重要決定：將原有的東方龍、東方寬頻等公司資產全部注入百視通，百視通成為SMG旗下唯一一個新媒體業(yè)務實體。
而此時，有關于新媒體業(yè)務的上市計劃，已經隱約浮現(xiàn)在黎瑞剛腦海中。
新媒體帝國
百視通借殼上市后，市場上形成了兩種不同聲音。
傳媒產業(yè)人士認為，作為國內第一家新媒體上市公司，百視通正借著三網融合的“東風”形成先發(fā)優(yōu)勢，未來具有廣闊發(fā)展前景。投資人則顯得較為謹慎，他們認為，盡管三網融合的政策已出，IPTV的發(fā)展仍有很大現(xiàn)實阻力，與杭州華數、CNTV等企業(yè)的競爭也會對其業(yè)績造成不小壓力，43億元的估值有點虛高。
“我不太看重股價的漲跌�！崩枞饎傉f，資本市場的反應，是由各種因素決定的。百視通的模式資本市場以前沒有，也沒有可參照比較對象。在當下三網融合復雜的格局中，有人觀望，有人猜測都很正常，百視通真正得到資本市場認識和認可還有一個過程。
盡管如此，壓力仍然存在。根據百視通公司3月9日披露的數據，預計公司2010、2011年全年凈利潤分別為2.55億元和2.66億元。其中由IPTV業(yè)務貢獻的凈利潤分別為1.5億元和1.85億元。有投資者認為，過分依賴IPTV業(yè)務的營收，將給百視通帶來很大運營風險。
行動已經展開。1月27日，百視通申請的國內首張3G手機電視牌照獲得廣電總局的批準。這張3G手機牌照，包括了呼號為“E視通”的集成播控平臺，也包括了呼號為“東方手機電視”的內容服務平臺。
其中，全國集成播控平臺最令人關注。根據廣電總局要求，3G手機電視的管理是由集成播控平臺通過IP專網接入3G網絡，各內容服務牌照方可以通過專線介入集成播控平臺。獲得全國集成播控平臺，意味著內容服務必須通過合作方式納入該平臺，這對百視通而言，是個極大利好。
與此同時，百視通的另一項重要新媒體業(yè)務——互聯(lián)網電視，也開始了與各大硬件廠商捆綁合作的嘗試。2010年，百視通與康佳合作，康佳最新LED電視均加載百視通互聯(lián)網電視平臺和內容；2011年3月，百視通與聯(lián)想公司合作，合資成立“視云網絡科技公司”雙方分別持股51%和49%，共同開拓移動互聯(lián)網和數字家庭市場。
至此，百視通在IPTV、3G手機電視以及互聯(lián)網電視三個最重要新媒體領域，形成了完整布局。
“百視通業(yè)務的主要支撐點還是IPTV，下一步三網融合的發(fā)展還有一定空間�！崩枞饎傉f，百視通的下一步，除了其他優(yōu)質資產的陸續(xù)注入，還要持續(xù)發(fā)展更多新媒體業(yè)務，具體是什么業(yè)務，只有一個原則，就是可以深入一個行業(yè)、并且持續(xù)盈利。
