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近日，家住北京市朝陽區(qū)的馬先生覺得被忽悠。他告訴本刊記者，前段時間他通過電視節(jié)目購買的手機涉嫌虛假宣傳，“我在電視上看中金立話音王，覺得各方面比較適合自己，關鍵是廣告聲稱‘市場售價3580元，電話訂購僅需1999元’，我一心動就買了一款。”
可事后馬先生在手機市場發(fā)現，金立話音王手機售價只有1980元，根本不是3580元。記者在一家迪信通分店看到，金立話音王標價確實為1980元，經過與售貨員交涉，該手機甚至可以1900元成交。售貨員證實，金立話音王從來沒有3580元的“市場售價”。
虛假宣傳面面觀
“不銹鋼機身，超級穩(wěn)固，不怕摔，不怕汽車壓……”這是綠力手機在七星購物節(jié)目中對M92的描述，仿佛綠力M92是金剛不壞之身。
專家分析，勞力士這種被藍寶石玻璃和904L不銹鋼材料全副武裝的手表尚且不敢與卡車比高下，諾基亞8800那種全金屬造型的手機也未敢宣稱可以抵擋東風重卡的沖擊，主材為不銹鋼、輔材為工程塑料的綠力M92不可能堅硬如斯。
記者了解到，有類似馬先生受騙經歷的消費者曾專門到相關機構對綠力M92做過測試。實驗證明，綠力M92在1m高度自由落體時，后蓋被摔飛；在4m高度墜落時，被摔散為機身、電池和后蓋三塊；不過，該手機除后蓋無法蓋上外，尚可正常打電話。
在汽車碾壓實驗中，測試者用重量不到1.5噸的東風 標致307代替電視直銷節(jié)目中的東風重卡，現場目擊者并未看到電視宣傳中“毫無損傷”的情況，實驗過程中綠力M92屏幕破碎的聲音清晰可聞，實驗結束后LCD屏幕完全損壞，不銹鋼后蓋被碾平，手機無法正常運轉。
電視宣傳具有很強的感染力，為追求銷售業(yè)績，某些廠家不惜進行手機功能浮夸運動。在全國各地的衛(wèi)視臺里，以前屬于豐胸、 減肥、增高等醫(yī)療廣告的轟炸時間，現在則充斥著“待機王”、“商務王”、“游戲王”、“安全王”和“操盤王”等各種手機的驚人宣傳。
記者調查發(fā)現，就七星購物而言，其電視宣傳的手機參數與其網站標示的參數已存在不少水分，更別說與實際情況的差距了。例如，七星購物視頻聲稱某手機擁有2.4英寸屏幕，其網站上該手機屏幕參數卻為1.8英寸；視頻聲稱某手機電話本容量為3萬條，實際只有1000條；類似的情況舉不勝舉。
國內廠商紛紛加入
一項有關電視直銷的調查顯示，38.19%的受調查者會通過電視節(jié)目購買手機。
部分消費者表示，通過電視購物方式買手機，是因為“電視購物對手機功能解說得非常詳細，而且生動，比賣場銷售員解說得更清楚”。還有人認為，電視購物是送貨上門以后付款，還有發(fā)票，進行電視購物宣傳的又多為正規(guī)手機廠商，是值得信任的。
不過，專家認為，雖然廠家借助夸張的宣傳在短期的營銷活動中能夠吸引消費者的注意，并且能夠提高銷量，但電視直銷若不改變現狀，必將嚴重透支國產手機品牌的健康成長，并最終失去消費者的青睞和信任。
恒基偉業(yè)是第一家進入電視直銷渠道的國內廠商，這家經營PDA的公司借助電視渠道將“商務通隱形手機”成功推入市場，并且取得了令其他國內廠商羨慕不已的銷售成績。
之后，眾多國內廠商如金立、夏新、天瓏、天語、漢泰、僑興、CECT、七喜等紛紛試水電視直銷，就連對電視直銷持謹慎態(tài)度的聯想，也于今年6月推出電視直銷節(jié)目。創(chuàng)維、波導兩大國內手機品牌也分別于7月和8月加入電視直銷的陣營。
業(yè)內人士估計，如果對全國各地衛(wèi)視臺電視直銷節(jié)目做詳細統(tǒng)計，得出的參與電視直銷的廠商數目可能會更多。
對于承受洋品牌和“黑手機”雙重壓迫的國產手機來說，電視直銷的確意味著銷量上漲。統(tǒng)計表明，金立“游戲王”V9電視直銷最高月銷量6萬部，金立L6今年6月的月銷量就超過4萬部。
電視直銷有待規(guī)范
分析人士指出，電視直銷將使手機產品在同一時間內能夠面對比分銷方式更多、更廣泛的消費者，這不但有利于擴大廠商的營銷覆蓋面積，而且可以巧妙地避開與國外品牌在傳統(tǒng)渠道的正面交鋒，提高國產手機品牌的傳播速度。
某廠商市場部人士認為，一些大品牌可利用電視直銷對消費者進行應用功能上的啟蒙；有一定品牌基礎、處于成長期的廠商可通過電視直銷提高品牌知名度；完全沒有品牌效應的廠商可通過電視直銷快速傳播品牌，而且在地面營銷網絡的情況下，新廠商可依賴電視直銷打開市場局面。
但自從去年恒基偉業(yè)開手機電視直銷之先河以來，輿論關注到的都是“硬幣的反面”。中國消費者協會相關人員在接受記者采訪時表示，有關手機電視直銷的投訴正在呈現直線上升趨勢，而且投訴內容相當繁雜。
業(yè)內人士認為，電視直銷還沒有完全解決手機傳統(tǒng)營銷渠道乏力的問題，就已經將其自身存在的夸大宣傳、可持續(xù)性差、退貨風險高等“通病”傳染給了國產手機廠商。
所以也有國內廠商在國產品牌爭相搶灘電視直銷領域的背景下冷靜地選擇退出——在雙模手機市場稱雄的宇龍曾經嘗試過電視直銷，但并不理想的銷售效果卻讓宇龍最終放棄。該公司一位負責人表示，電視直銷的品質普遍受到質疑，宇龍為了品牌建設，選擇退出。
要化解對品牌的折損風險，業(yè)內人士認為，電視直銷必須做出更加實事求是的廣告宣傳。此外，消費者對手機電視直銷的投訴越來越多，說明手機廠商在售后網點上覆蓋不全，易觀國際分析師指出。手機廠商必須具有完備的售后服務，并與電視直銷廣泛的覆蓋面相匹配。
另外，去年7月，國家廣電總局、國家工商總局聯合發(fā)出“禁播令”，所有電視臺暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等五類產品的電視購物節(jié)目，隨著各種問題不斷浮出水面，手機電視直銷也面臨著被叫停的危險。
