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近日，國家廣電總局發(fā)出通報，停播44條違規(guī)電視購物短片廣告。相關(guān)負責人指出，這是廣電總局近幾年來叫停違規(guī)廣告數(shù)量最多、最集中的一次。這些被停播的短片廣告不同程度地存在虛假夸大誤導消費，使用主持人、新聞報道形式作宣傳，“叫賣式”推銷或未標明經(jīng)銷企業(yè)名稱、無退換貨承諾等違規(guī)行為。
電視購物這個營銷模式，上世紀90年代初從境外進入我國消費市場至今，有近20年的歷史了。2004年，首家以國有廣電為主體的電視購物經(jīng)營企業(yè)(上海東方CJ)誕生，至2010年底，全國已相繼涌現(xiàn)出省級以上廣電部門主辦的同類企業(yè)接近30家(廣電總局定名該業(yè)態(tài)為居家購物)。一批日趨成熟、經(jīng)營上乘的企業(yè)，贏得了市場廣大消費者的歡迎。
但是我們也應看到，居家購物企業(yè)發(fā)展的整體現(xiàn)狀，無論從其應該承擔的社會責任、誠信服務方面，還是從引領(lǐng)整個行業(yè)兩個業(yè)態(tài)均衡良性有序的市場化競爭來看，都還存在著明顯的差距和空間。
與此同時，從民營電視購物經(jīng)營商(包括生產(chǎn)供貨商、廣告商、各類服務商)和以各省衛(wèi)視上星頻道(還有相當數(shù)量的二、三線城市，更多的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)縣級市電視臺電視購物節(jié)目)為播出平臺的電視購物短片廣告這個龐大的業(yè)態(tài)來看，盡管國家廣電總局多年來一直在該業(yè)態(tài)發(fā)生違規(guī)廣告事件后采取嚴格的整治措施，但短片廣告屏幕上虛假、假冒偽劣的弊端仍經(jīng)常“死灰復燃”。
造成這一頑癥的根源何在？
廣電總局相關(guān)負責人在此次禁播違規(guī)廣告的通報中指出：“這次禁播的違規(guī)廣告數(shù)量如此集中，是因為一些廣播電視機構(gòu)僥幸攀比把關(guān)不關(guān)，一些不良企業(yè)大量購買廣告時段，致使一些虛假夸大、格調(diào)不高的廣告出現(xiàn)反彈，亟須整治。”
筆者認為，這番話說得沒錯。但除了政府職能部門的嚴格執(zhí)法外，還可充分利用行業(yè)協(xié)會組織對行業(yè)自律管理的作用。
現(xiàn)在的問題是，我國的電視購物(包括居家購物和短片廣告兩個業(yè)態(tài))至今還沒有一個健全完善的行業(yè)協(xié)會。
筆者認為，應在廣電總局主持下，盡快建立電視購物行業(yè)協(xié)會。因為居家購物和短片廣告兩個業(yè)態(tài)運行營銷的主要載體是各級電視臺，因此行業(yè)協(xié)會必須由廣電總局給予更多的培育扶持。
我們有理由相信，電視購物行業(yè)協(xié)會可以設(shè)置合理有效的行業(yè)準入門檻，從源頭上堵住一些廣播電視播出機構(gòu)和不良企業(yè)播出違規(guī)廣告的劣行；制定行業(yè)的系列管理規(guī)范，搭建信息溝通的通暢平臺，保障企業(yè)(消費者)的合法權(quán)益，均衡兩大業(yè)態(tài)有序良性的競爭秩序等。在法律法規(guī)的大框架下，由政府職能部門和行業(yè)自律組織共同構(gòu)建的對電視購物全行業(yè)“官民共治”，將會促使、推進該行業(yè)逐步走向規(guī)范健全、良性有序的發(fā)展道路。
(李金星，《亞太電視購物》執(zhí)行總編)
