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近日，國(guó)家廣電總局發(fā)出通報(bào)，停播44條違規(guī)電視購(gòu)物短片廣告。相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，這是廣電總局近幾年來(lái)叫停違規(guī)廣告數(shù)量最多、最集中的一次。這些被停播的短片廣告不同程度地存在虛假夸大誤導(dǎo)消費(fèi)，使用主持人、新聞報(bào)道形式作宣傳，“叫賣式”推銷或未標(biāo)明經(jīng)銷企業(yè)名稱、無(wú)退換貨承諾等違規(guī)行為。
電視購(gòu)物這個(gè)營(yíng)銷模式，上世紀(jì)90年代初從境外進(jìn)入我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)至今，有近20年的歷史了。2004年，首家以國(guó)有廣電為主體的電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)企業(yè)(上海東方CJ)誕生，至2010年底，全國(guó)已相繼涌現(xiàn)出省級(jí)以上廣電部門主辦的同類企業(yè)接近30家(廣電總局定名該業(yè)態(tài)為居家購(gòu)物)。一批日趨成熟、經(jīng)營(yíng)上乘的企業(yè)，贏得了市場(chǎng)廣大消費(fèi)者的歡迎。
但是我們也應(yīng)看到，居家購(gòu)物企業(yè)發(fā)展的整體現(xiàn)狀，無(wú)論從其應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信服務(wù)方面，還是從引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)兩個(gè)業(yè)態(tài)均衡良性有序的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，都還存在著明顯的差距和空間。
與此同時(shí)，從民營(yíng)電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)商(包括生產(chǎn)供貨商、廣告商、各類服務(wù)商)和以各省衛(wèi)視上星頻道(還有相當(dāng)數(shù)量的二、三線城市，更多的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市電視臺(tái)電視購(gòu)物節(jié)目)為播出平臺(tái)的電視購(gòu)物短片廣告這個(gè)龐大的業(yè)態(tài)來(lái)看，盡管國(guó)家廣電總局多年來(lái)一直在該業(yè)態(tài)發(fā)生違規(guī)廣告事件后采取嚴(yán)格的整治措施，但短片廣告屏幕上虛假、假冒偽劣的弊端仍經(jīng)�！八阑覐�(fù)燃”。
造成這一頑癥的根源何在？
廣電總局相關(guān)負(fù)責(zé)人在此次禁播違規(guī)廣告的通報(bào)中指出：“這次禁播的違規(guī)廣告數(shù)量如此集中，是因?yàn)橐恍⿵V播電視機(jī)構(gòu)僥幸攀比把關(guān)不關(guān)，一些不良企業(yè)大量購(gòu)買廣告時(shí)段，致使一些虛假夸大、格調(diào)不高的廣告出現(xiàn)反彈，亟須整治�！�
筆者認(rèn)為，這番話說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。但除了政府職能部門的嚴(yán)格執(zhí)法外，還可充分利用行業(yè)協(xié)會(huì)組織對(duì)行業(yè)自律管理的作用。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，我國(guó)的電視購(gòu)物(包括居家購(gòu)物和短片廣告兩個(gè)業(yè)態(tài))至今還沒(méi)有一個(gè)健全完善的行業(yè)協(xié)會(huì)。
筆者認(rèn)為，應(yīng)在廣電總局主持下，盡快建立電視購(gòu)物行業(yè)協(xié)會(huì)。因?yàn)榫蛹屹?gòu)物和短片廣告兩個(gè)業(yè)態(tài)運(yùn)行營(yíng)銷的主要載體是各級(jí)電視臺(tái)，因此行業(yè)協(xié)會(huì)必須由廣電總局給予更多的培育扶持。
我們有理由相信，電視購(gòu)物行業(yè)協(xié)會(huì)可以設(shè)置合理有效的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，從源頭上堵住一些廣播電視播出機(jī)構(gòu)和不良企業(yè)播出違規(guī)廣告的劣行；制定行業(yè)的系列管理規(guī)范，搭建信息溝通的通暢平臺(tái)，保障企業(yè)(消費(fèi)者)的合法權(quán)益，均衡兩大業(yè)態(tài)有序良性的競(jìng)爭(zhēng)秩序等。在法律法規(guī)的大框架下，由政府職能部門和行業(yè)自律組織共同構(gòu)建的對(duì)電視購(gòu)物全行業(yè)“官民共治”，將會(huì)促使、推進(jìn)該行業(yè)逐步走向規(guī)范健全、良性有序的發(fā)展道路。
(李金星，《亞太電視購(gòu)物》執(zhí)行總編)
