iPhone的垂直封閉與橫向開放

　　許夢縈

　　蘋果在手機和平板電腦上的成功，是否如福特的T型車或者豐田的精益生產(chǎn)模式一般，能夠帶來劃時代的影響？

　　此前，《21世紀商業(yè)評論》主編吳伯凡在其《“半成品時代”的生存邏輯》一文中提出，智能手機行業(yè)真正實現(xiàn)了大規(guī)模量身定制。他認為，“大規(guī)模量身定制”之所以能在智能手機行業(yè)中從不可能變成可能而且如此輕而易舉，是因為這個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了一種前所未有的分工。工業(yè)時代的分工只在企業(yè)內(nèi)部流程中實施，而后工業(yè)時代的分工是在產(chǎn)品價值鏈中進行。

　　智能終端生產(chǎn)商從事大規(guī)模制造計算平臺的設(shè)計和制造(它們也可以制造少量的應(yīng)用軟件)——大規(guī)模制造“半成品”，而讓無數(shù)的開發(fā)商生產(chǎn)功能和體驗千差萬別的應(yīng)用軟件，再由用戶根據(jù)自己的需要選擇產(chǎn)品的“另一半”，成為一個“成品”(其實只是這個智能終端的一種新應(yīng)用)。

　　以數(shù)字為原材料而不是以原子為原材料的產(chǎn)品在大規(guī)模量身定制上獲得了空前的自由。一級廠商(提供基礎(chǔ)設(shè)備)向顧客出售的本質(zhì)上是“計算能力”(連同一些簡單的應(yīng)用)，而計算能力所導(dǎo)致的功能和體驗可以千差萬別。軟件開發(fā)商提供的是將計算能力具體化為各種功能和體驗的應(yīng)用。

　　但也有人認為這種判斷值得商榷。波士頓咨詢公司(BCG)的全球總裁兼CEO漢斯-保羅·博克納(Hans－Paul Bürkner)認為，智能手機，例如蘋果公司(Apple Inc.， NASDAQ：AAPL)的iPhone手機，其應(yīng)用商店(App Store)中提供了約35萬種應(yīng)用供用戶挑選，這就像人們過去去百貨商店購物，商店中有各種商品，但每個人買的東西是不一樣的，這誠然實現(xiàn)了用戶自身的個性化需求。但這并不等同于大規(guī)模量身定制。每個人挑選、安裝了自己想要的應(yīng)用，但旁人看不到，也不一定對你裝了什么應(yīng)用感興趣。也就是說，這種個性化并沒有將你和他人區(qū)分開來，這種個性化只對自身有意義，而外界是無法辨別的。他認為：“蘋果系統(tǒng)事實上是一個封閉的高度整合的系統(tǒng)，它的應(yīng)用商店就像把傳統(tǒng)的百貨商店由線下搬到了線上，它創(chuàng)造了一種新的應(yīng)用零售模式，但它并不具有開放性。蘋果嚴格控制著哪些玩家可以進入它的系統(tǒng)，哪些不行。與之相比，谷歌(Google Inc.，NASDAQ：GOOG)的安卓系統(tǒng)(Android)提供了一個更為平等結(jié)構(gòu)的開放平臺，任何人都可以進入�！�

　　在博克納看來在汽車行業(yè)在過去二三十年間發(fā)生的變化，更吻合傳統(tǒng)定義的大規(guī)模量身定制(Mass Customerization)。所謂的大規(guī)模量身定制，即大規(guī)模生產(chǎn)預(yù)制模塊，讓用戶根據(jù)自身的需要和使用場景來將模塊組裝為具有個性化色彩的成品。例如亨利·福特在最初開發(fā)T模型汽車時，車的顏色只有黑色而且看上去都差不多。這是典型的大規(guī)模生產(chǎn)(Mass Production)。但不久以后，基于人們的差異化需求，汽車行業(yè)中的一些公司開始采用平臺生產(chǎn)方式，提供預(yù)制模塊，在外形、內(nèi)飾和儀表盤等各方面都為消費者提供了更多的選擇。人們還可以對成車進行個性化的改裝，如發(fā)動機、車身顏色等等，以滿足自身的不同需求。

　　而吳伯凡則認為，汽車行業(yè)的嘗試只是部分實現(xiàn)了“大規(guī)模量身定制”。以大規(guī)模制造的方式為顧客提供具有個性化的產(chǎn)品，是工業(yè)時代絕大多數(shù)企業(yè)的夢想。然而，個性化、非標(biāo)準(zhǔn)化必然導(dǎo)致小批量，小批量必然犧牲由大規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢。產(chǎn)品個性化的競爭力與產(chǎn)品價格的競爭力勢同水火，難以調(diào)和。

　　他將諾基亞公司此前的思維視為工業(yè)時代的產(chǎn)物。諾基亞手機長久以來總是以“成品”的形態(tài)出現(xiàn)，用戶拿到以后功能基本已比較固定，沒有太多個性化改造空間了。這就使得其對消費者的吸引力大減。因此，相較于iPhone等智能手機對于消費者再造產(chǎn)品及個性化需求的滿足，諾基亞(Nokia Corporation， NYSE： NOK)作為一家手機廠商向互聯(lián)網(wǎng)移動終端設(shè)備廠商的轉(zhuǎn)型之路顯得步履維艱，先天不足。

　　博克納則提出，在討論蘋果近年來極為成功的商業(yè)模式，理解蘋果的應(yīng)用商店模式以及蘋果的開放，將獲得啟示。

　　BCG大中華區(qū)董事總經(jīng)理、資深合伙人耐迪賢(Christoph Nettesheim)比較蘋果模式與維基百科的開放模式，認為，兩者有一定的相似之處，都十分善于利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(network effect)，最大化地吸引用戶使用，但在根本上兩者還是有所不同�！熬S基百科，其模式是由用戶自發(fā)創(chuàng)建內(nèi)容，最終使用戶與用戶之間相互獲益；而蘋果，坦白說，我認為它基本上是一個純粹的商業(yè)零售渠道，它就像一個實時的全球化、數(shù)字化百貨商店，使世界任何角落的應(yīng)用開發(fā)商能即時向全世界銷售其應(yīng)用。維基百科的模式是用戶對用戶(users for users)，而蘋果是應(yīng)用開發(fā)商對用戶(application players for users)。前者是用戶共享信息平臺，后者是商業(yè)化銷售平臺，兩種模式非常不同的。”

　　當(dāng)然，開放與封閉都各有其利弊。蘋果的封閉性讓它擁有旁人難以企及的高利潤率，其對應(yīng)用的嚴格審查可以一定程度上防范流氓軟件、用戶信息盜取以及盜版等問題。正因為這種封閉性，其對產(chǎn)業(yè)鏈進行的垂直整合，使蘋果公司成為了世界上最為成功的公司之一。但必須看到的是，從封閉轉(zhuǎn)向開放是市場趨勢所在。不要忘了蘋果的另一段歷史：蘋果公司的個人電腦產(chǎn)業(yè)(PC)，正是由于使用封閉的操作系統(tǒng)，導(dǎo)致其市場份額一跌再跌，逐漸被邊緣化。

　　而對于谷歌來說，免費的、開放的安卓平臺正吸引著大量的手機設(shè)備生產(chǎn)商和應(yīng)用開發(fā)商跟進，據(jù)美國市場研究公司Gartner稱，安卓操作系統(tǒng)在智能手機市場上的份額將很快達到50%。然而一方面，開放就難免導(dǎo)致一些流氓、病毒軟件等的出現(xiàn)；另一方面，更重要的是，免費的政策使得谷歌公司無法從此項業(yè)務(wù)獲得盈利。一旦收費，必然會引起激烈的爭論，這將是未來谷歌必須面對的一項大挑戰(zhàn)。

　　在這幾年創(chuàng)造500%增長奇跡的蘋果公司依舊穩(wěn)坐科技行業(yè)市值第一的寶座，而在今年5月市場研究機構(gòu)明略行(Millward Brown)公布的最新的BrandZ全球最有價值品牌百強榜中，蘋果一舉超越谷歌成為全球最具價值的品牌。概括其商業(yè)模式的成功之處，耐迪賢認為有三點：第一是其高度整合的系統(tǒng)；第二，蘋果的應(yīng)用商店模式使眾多第三方開發(fā)商實時接觸到千千萬萬分布于世界各地的用戶，這種共同獲益的模式獲得了成功，使許多原本只有幾個員工的小開發(fā)商發(fā)展成為了非常富有的公司；第三，蘋果公司在產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量、用戶界面與用戶體驗等方面確實非常的出色。因此，整合系統(tǒng)、新型零售概念、對質(zhì)量與細節(jié)的高度關(guān)注，三者疊加，造就了蘋果的成功。