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本報記者 廖鴻翔
也許有一天，當你進入營業(yè)廳的時候，會誤以為進如的是蘋果公司的門店。在突破一億用戶這個關(guān)鍵性門檻之后，中國電信新掌門人開始將目光集中在營業(yè)網(wǎng)點上，試圖打造全新的銷售模式，強化自有渠道的體驗營銷力，并通過多種渠道和線上線下互動提升天翼品牌的親和力。
變營業(yè)廳為體驗廳
3G時代運營商拼競爭實力更要拼用戶親和力。在18日召開的中國電信CDMA產(chǎn)業(yè)鏈高峰論壇上，中國電信總經(jīng)理王曉初表示，將以終端為核心，根據(jù)消費者需求重組銷售流程。新一輪渠道轉(zhuǎn)型再造的大幕即將開始。
王曉初在演講中談到，作為傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商，中國電信在移動業(yè)務(wù)特別是3G到來的時候，要改變過去銷售業(yè)務(wù)的運營思路，向蘋果學習把營業(yè)廳變?yōu)闃I(yè)務(wù)、終端體驗廳�！斑^去我們主要是銷售業(yè)務(wù)，今天智能手機時代到來的時候，用戶首選的是終端。移動業(yè)務(wù)銷售流程將轉(zhuǎn)向終端主導，電信要根據(jù)用戶終端購買需求，分檔區(qū)隔終端，進而對應(yīng)不同應(yīng)用、套餐和補貼。”
即自營廳向電子消費品賣場轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)四個賣場化：環(huán)境賣場化，建立“天翼手機賣場”；機制賣場化，引商入店；人員賣場化，走出柜臺；流程賣場化，營銷前置。
線下自有渠道賣場化的同時，還強調(diào)對線上電子渠道的門戶統(tǒng)一，要求域名統(tǒng)一、風格統(tǒng)一，并開展集約化經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)營銷，向諸如微博、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)新領(lǐng)域滲透，將電子渠道發(fā)展為營銷主力。
發(fā)言中王曉初強調(diào)將推動“自營渠道優(yōu)化轉(zhuǎn)型，提升3G體驗和銷售能力。”至此，在2011年年中的時候，中國電信將大規(guī)模進行自有渠道的改造和電子渠道的強化。
終端制勝的3G時代
3G時代，終端被擺到了無比重要的位置上，多數(shù)用戶購買移動產(chǎn)品的首要需求是終端，對于3G業(yè)務(wù)，這一特征更加明顯。當移動互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用愈加豐富的時候，誰的終端更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和消費者需要，誰就擁有了用戶。終端制勝幾乎是這一時期的銷售真理。
從2009年接手CDMA網(wǎng)絡(luò)時的2800萬用戶到今天的過戶過億，三年的網(wǎng)絡(luò)再造使得中國電信的客戶經(jīng)理們有了營銷的資本。截至2010年末，3G網(wǎng)絡(luò)城市覆蓋率為96.6%，覆蓋至全國342個城市，2055個縣和79%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同期，全國WiFi AP數(shù)量達到30萬，2011年仍在繼續(xù)大力推進WiFi熱點建設(shè)。
良好的網(wǎng)絡(luò)體驗給了中國電信的每一位銷售人員以巨大的底氣，“我們的3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋了75.8%的高鐵，目前已經(jīng)在研究解決飛機通信方案。別說是在300km時速的高鐵上自由上網(wǎng)，很快我們的用戶還可以在飛機上打電話上網(wǎng)。
可是每一次當用戶被強大的通信網(wǎng)絡(luò)所吸引的時候，總會問一句：你們有什么好的手機嗎？此時往往是中國電信最難以面對的時刻，優(yōu)秀CDMA終端稀缺曾經(jīng)是戴在中國電信頭上的緊箍咒。三年的臥薪嘗膽，終于換來了今天終端市場的華麗綻放。
截至2011年4月，中國電信的EVDO制式3G終端款式達到283款，超過同期在售WCDMA、TD 制式3G手機，天翼3G手機在售品種數(shù)量領(lǐng)先。此外，CDMA產(chǎn)業(yè)鏈的上游各類合作伙伴數(shù)量超過280家，CDMA終端社會渠道網(wǎng)點數(shù)量近8萬家，整個CDMA產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。
與此同時，中國電信還著力打造合作聯(lián)盟，聚合移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，加強與各方合作，并向Android、黑莓、Windows mobile等操作系統(tǒng)開放。合作伙伴包括騰訊、百度、、微軟、高通、新浪、搜狐、網(wǎng)易、人人網(wǎng)、UC、空中網(wǎng)、優(yōu)酷、奇藝、三星、摩托羅拉、華為、中興、艾瑞、埃森哲、易觀、賽諾等行業(yè)相關(guān)公司，作為“智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者”新三者的中國電信以更加開放的姿態(tài)擁抱產(chǎn)業(yè)鏈各方。
蘋果模式下的互動營銷時代
在目前很多零售商運營艱難之際，蘋果在門店上的成功令人側(cè)目。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年全年迪斯尼公司最大的四個主題公園有6000萬游客，而一個季度中訪問蘋果326個門店的顧客人數(shù)就超過這個數(shù)字。
蘋果門店幾乎就是成功營銷的代名詞，每一次蘋果公司推出新品，門店前總是擠滿了徹夜排隊的果粉。據(jù)投行Needham & Co。統(tǒng)計，蘋果店每平方英尺的年銷售額達到4,406美元，如果加上包括iTunes在內(nèi)的網(wǎng)上銷售，平均每平方英尺銷售額則超過5,914美元。如此高額的回報佐證了蘋果互動營銷哲學的成功。
中國電信在強化電子渠道的同時，對于營業(yè)廳再造，必須要找到蘋果公司的營銷精髓。從蘋果公司門店的培訓手冊內(nèi)容來看，銷售專員被傳授了一種非同尋常的銷售哲學：不是為了銷售，而是為顧客解決問題。其中說到“你的工作是了解客戶的所有需求，其中有些需求可能是客戶自己都沒有意識到的�！�
基于用戶需求第一的考量，互動體驗被提升到了極為重要的位置，沒有一個好的互動和體驗，用戶是無法了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，也就很難有購買公司所提供產(chǎn)品和服務(wù)的沖動�！坝脗�性化的熱情歡迎詞迎接客戶”，“禮貌地詢問以了解客戶的一切需求”，“向客戶提供一個可以今天帶回家的解決方案”，“傾聽并解決任何問題或擔憂”，“以溫和的再見結(jié)束，并請客戶再次光臨”。唯有遵循這樣的服務(wù)準則，才能實現(xiàn)極佳的客戶體驗。
王曉初表示，中國電信重點關(guān)注三大客戶群體，一是行業(yè)應(yīng)用政企客戶。以行業(yè)應(yīng)用帶動綜合信息服務(wù)，特別是3G智能手機的應(yīng)用；二是聚焦年輕用戶群體3G需求，年輕人是3G手機使用的主力軍，無論手機屏幕大小，是不是使用智能手機，流量使用最大的是年輕人；三是農(nóng)村市場，農(nóng)村有龐大群體，沒有購買PC，但千元手機解決了所有問題。
而這其中，年輕群體將是這一營銷方式最能影響的客戶人群。王曉初表示，“中國通信市場正處于3G的爆發(fā)預備階段，CDMA產(chǎn)業(yè)鏈最困難的時候已經(jīng)過去，但我們做得仍不完美，仍然需要努力，為消費者創(chuàng)造更美好的未來�！� 營銷服務(wù)渠道將是努力地第一步。
