校園市場(chǎng)將上演手機(jī)三國

　　通信產(chǎn)業(yè)報(bào)實(shí)習(xí)記者 王海鈺

　　近年來，三大電信運(yùn)營商對(duì)學(xué)生用戶的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，已形成每年必不可少的營銷高潮。

　　于6月?lián)屜劝l(fā)布“翼趣”校園機(jī)型，意在今年的校園市場(chǎng)競(jìng)爭中占得先機(jī)。

　　大學(xué)校園現(xiàn)正在進(jìn)入最繁忙的季節(jié)，新生的錄取和報(bào)道工作即將相繼展開。這對(duì)國內(nèi)三大電信運(yùn)營商而言，則意味著新一輪競(jìng)爭的開始。校園手機(jī)市場(chǎng)“三國演義”已成為一年一度的約定，這場(chǎng)每年必至的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，形成了固定時(shí)期的營銷高潮。而今年，終端在這場(chǎng)近身肉搏戰(zhàn)中扮演了更加重要的角色。6月10日，中國電信針對(duì)學(xué)生用戶推出了六款智能手機(jī)，成為今年第一個(gè)發(fā)布校園機(jī)型的運(yùn)營商，率先拉開高校市場(chǎng)競(jìng)爭的序幕。

　　天翼大打青春牌

　　如果說在重組以前，與之間的校園市場(chǎng)競(jìng)爭已經(jīng)如火如荼，那么隨著中國電信的介入，更加劇了這片戰(zhàn)場(chǎng)的混亂和慘烈程度�！靶�園市場(chǎng)在運(yùn)營商的戰(zhàn)略中占有重要位置，校園市場(chǎng)的搶占，即使得運(yùn)營商擁有了當(dāng)下的用戶，更培養(yǎng)了日后的潛在用戶，可謂兵家必爭之地�！敝信d手機(jī)體系GU產(chǎn)品線市場(chǎng)總監(jiān)尤克強(qiáng)表示。

　　中國電信是首個(gè)在高校營銷市場(chǎng)制定校園機(jī)策略的運(yùn)營商。在2010年校園市場(chǎng)拓展過程中，中國電信充分發(fā)揮自身融合業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，全力打造“翼機(jī)通”，通過一部天翼手機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)學(xué)生用戶日常通信、生活和學(xué)習(xí)三方面緊密結(jié)合�！耙頇C(jī)通”的大行其道，迎合了高校信息化管理的新局面，但應(yīng)當(dāng)注意的是，其帶給學(xué)生用戶的體驗(yàn)和感受度未獲全面認(rèn)可，與手機(jī)終端所鑲嵌的部分服務(wù)更是略顯被動(dòng)。更有評(píng)論認(rèn)為，該種做法有綁架用戶之嫌，最終使得2010年翼機(jī)通的校園推廣也沒能為中國電信帶來更多后續(xù)收入。

　　如今中國電信的校園市場(chǎng)戰(zhàn)略非常明確——以終端拉動(dòng)市場(chǎng)。今年，中國電信提前在校園市場(chǎng)發(fā)力，由集團(tuán)總部統(tǒng)一部署政策，通過聯(lián)合宇龍、LG、三星等多家終端廠商，今年主題為“翼趣”的中國電信天翼校園行活動(dòng)將在7月中旬全面展開，并結(jié)合團(tuán)購促銷、話費(fèi)補(bǔ)貼策略，以爭取占得競(jìng)爭先機(jī)。為面向?qū)W生群體推出更具年輕特色的手機(jī)終端，中國電信攜手騰訊，將“翼趣”智能手機(jī)內(nèi)置了7項(xiàng)天翼業(yè)務(wù)以及QQservice平臺(tái)上的4項(xiàng)騰訊業(yè)務(wù)，意在更加適合學(xué)生用戶的手機(jī)應(yīng)用習(xí)慣。

　　天翼校園業(yè)務(wù)針對(duì)學(xué)生用戶專門制定了資費(fèi)政策，從終端到服務(wù)，再到消費(fèi)，中國電信具備了青年市場(chǎng)定位完整的體系，這不禁讓業(yè)內(nèi)人士聯(lián)想到2G時(shí)代中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中國移動(dòng)在全國3757所高等院校進(jìn)行市場(chǎng)拓展，并在884萬秋季入學(xué)新生中，共發(fā)展789萬新生用戶，新增市場(chǎng)滲透率達(dá)到89.22%。由此可見作為中國移動(dòng)四大品牌之一，動(dòng)感地帶經(jīng)營多年已深入人心，尤其是在品牌提及率、品牌形象和品牌承諾等關(guān)鍵性指標(biāo)上保持優(yōu)勢(shì)。顯然，天翼校園的思路與動(dòng)感地帶非常接近，而如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)豐富3G業(yè)務(wù)、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)成為中國電信市場(chǎng)突破的癥結(jié)所在。

　　成本換用戶無以為繼

　　回觀近幾年校園市場(chǎng)營銷，運(yùn)營商都采取了成本換用戶的路線。如在對(duì)學(xué)生群體的直銷活動(dòng)中采取入網(wǎng)贈(zèng)送話費(fèi)和禮品，抑或繳話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)的政策。為搶占更多用戶，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，在以班級(jí)等為單位的虛擬集團(tuán)的優(yōu)惠入網(wǎng)活動(dòng)中，學(xué)生的通信費(fèi)用大幅減少。個(gè)別與高校關(guān)系密切的地方運(yùn)營商，甚至把新號(hào)卡放入報(bào)到通知書提前郵寄新生手中。

　　在選擇運(yùn)營商之前，學(xué)生用戶更專注于手機(jī)終端的外觀、功能應(yīng)用，其特點(diǎn)總結(jié)為兩個(gè)字：時(shí)尚。正是基于此，翼趣智能手機(jī)的“潮人”主流意識(shí)應(yīng)聲而出。但學(xué)生基本上屬于依附型消費(fèi)群體，對(duì)手機(jī)價(jià)格的承受能力有限，對(duì)終端應(yīng)用的要求范圍相對(duì)狹隘，以校園市場(chǎng)作為3G普及敲門磚無可厚非，不過要取得CDMA更大的發(fā)展，以中低端為主的青春牌則顯得力不從心。

　　另外，學(xué)生用戶的不穩(wěn)定性很大，使用習(xí)慣超前、需求口味新潮多變，更換手機(jī)、業(yè)務(wù)等現(xiàn)象較為頻繁。要做到“攏其心而服其人”，僅依靠幾款終端和綁定業(yè)務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在熱銷市場(chǎng)的身后，應(yīng)該是一個(gè)源自完善的產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大支撐，要求運(yùn)營商增加手機(jī)硬件的可靠性，能夠不斷推出新應(yīng)用、新業(yè)務(wù)，適時(shí)進(jìn)行資費(fèi)調(diào)整等更加靈活的策略，沖出動(dòng)感地帶早已劃定的校園市場(chǎng)藩籬，保障后續(xù)收入的關(guān)鍵便在于此。

　　從搶學(xué)生到搶需求

　　在中國電信力爭將“天翼校園行”蛋糕做大的同時(shí)，另外兩大運(yùn)營商也并非按兵不動(dòng)。相關(guān)人士向記者透露，中國移動(dòng)也將推出十余款校園手機(jī)終端，大致分為700元以下、700到1500元之間及1500元以上三個(gè)層次，而中國聯(lián)通也在積極醞釀“沃”校園的營銷活動(dòng)。

　　據(jù)悉，今年全國高校平均錄取率比去年增加近4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到72.3%，形成一個(gè)特點(diǎn)鮮明-規(guī)模龐大的市場(chǎng)。該業(yè)內(nèi)人士分析，短暫平靜的暑期過后，校園市場(chǎng)必將掀起相比以往更大的競(jìng)爭浪潮，屆時(shí)三大電信運(yùn)營商都將推出自己的主打產(chǎn)品，而從搶學(xué)生用戶到搶學(xué)生用戶的需求，才是電信運(yùn)營商要持續(xù)努力的方向和正道。