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南都制圖：陳婷
3G戰(zhàn)局膠著，貢獻(xiàn)8成用戶的社會(huì)渠道兵家必爭(zhēng)
2011年，被認(rèn)為是中國(guó)聯(lián)通3G發(fā)展頗具轉(zhuǎn)折意義的一年。
中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)董事長(zhǎng)常小兵表示，公司有信心在今年內(nèi)完成3G新增用戶達(dá)2500萬戶的目標(biāo)，是聯(lián)通去年新增3G用戶的2 .5倍之多。不過，聯(lián)通最新公布的用戶數(shù)卻顯示了其在3G戰(zhàn)場(chǎng)上的膠著狀態(tài)：5月，聯(lián)通新增3G用戶環(huán)比下降4%至173.8萬，出現(xiàn)放緩跡象。與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)5月新增3G用戶約261.6萬戶，中國(guó)電信3G凈增用戶環(huán)比增長(zhǎng)25%至183萬，首超聯(lián)通。
另一方面，曾經(jīng)助力聯(lián)通成功完成3G形象“脫貧”的蘋果，不僅在華大力自建渠道，計(jì)劃2012年內(nèi)開設(shè)25家旗艦店，更與中移動(dòng)和中電信關(guān)系“曖昧”，不斷爆出合作傳聞。
或許到了要扭轉(zhuǎn)尷尬局面的時(shí)候了。
聯(lián)通最近動(dòng)作頻頻：降低和iP hone“捆綁度”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android；推出多款千元3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，補(bǔ)貼力度傾向中低端用戶；聯(lián)手國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)通訊專業(yè)連鎖企業(yè)樂語(yǔ)通訊拓展社會(huì)渠道，意欲打破中國(guó)移動(dòng)與社會(huì)渠道此前的緊密合作關(guān)系，力爭(zhēng)在三足鼎立的3G競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中打造新的盈利拐點(diǎn)。
聯(lián)通補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向中低端用戶
從5月中旬開始，聯(lián)通針對(duì)三星、摩托羅拉、索愛等多款A(yù) ndroid手機(jī)，與渠道商展開包括合約放號(hào)在內(nèi)的三方深度合作，并且將部分3G政策補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向A ndroid。
有手機(jī)國(guó)包商透露，聯(lián)通已在全國(guó)范圍內(nèi)，就渠道合約銷售的A ndroid手機(jī)推廣進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼：用戶綁定兩年單月226元套餐即可享受免費(fèi)購(gòu)機(jī)優(yōu)惠；或者購(gòu)買裸機(jī)后加入多種選擇的套餐，聯(lián)通給予50%的返還。同時(shí)還對(duì)國(guó)包商的業(yè)績(jī)給予資金獎(jiǎng)勵(lì)。而這些政策此前是沒有的。
中國(guó)聯(lián)通銷售部總經(jīng)理于英濤則表示，聯(lián)通新定制的3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)均基于A ndroid操作系統(tǒng)，硬件基本配置為3.5英寸電容屏，C PU600M以上，強(qiáng)大的多媒體和3D圖形處理能力，其市場(chǎng)零售價(jià)均在1000元以內(nèi)。
在聯(lián)通的算盤里，A ndroid背后擁有多家廠商，使得聯(lián)通3G用戶不僅產(chǎn)品豐富了，補(bǔ)貼也會(huì)隨之下降。而且定價(jià)相對(duì)“平民”的A ndroid手機(jī)將有利于將中聯(lián)通原有低端用戶拉進(jìn)3G陣營(yíng)，畢竟，聯(lián)通2G存量用戶有1.6億。
“聯(lián)通的低端客戶占據(jù)絕對(duì)主體，要把這些用戶成功地遷移到3G或者智能手機(jī)平臺(tái)，單純依靠iPhone是絕對(duì)做不到的，而更開放、潛力更巨大的A ndroid系統(tǒng)卻是一個(gè)好工具。”飛象網(wǎng)C E O項(xiàng)立剛分析說，iPhone面向的是10%的高端用戶，而千元級(jí)智能終端對(duì)于覆蓋70%的人群意義更大，“中國(guó)聯(lián)通的補(bǔ)貼重心轉(zhuǎn)向千元級(jí)智能終端，有利用用戶的規(guī)模發(fā)展”。
定制大量千元機(jī)，同時(shí)配以超值補(bǔ)貼政策，聯(lián)通這些舉措背后的邏輯是，通過這些手機(jī)打開中端市場(chǎng)的需求，從而使公司從目前的每個(gè)月新增180萬左右的用戶再上一個(gè)臺(tái)階。
難熬的陣痛期
到目前為止，全球已有超過300款不同型號(hào)的手機(jī)安裝了A ndroid系統(tǒng)，而iPhone的操作系統(tǒng)ios卻只有iPhone采用。更重要的是，iPhone的巨額補(bǔ)貼拖累聯(lián)通業(yè)績(jī)，3G終端銷售虧損19億元，同比虧損增加18億元：今年一季度，中聯(lián)通僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.48億元，比上年同期大幅下降86.93%。這也是聯(lián)通急于擺脫蘋果依賴癥的重要原因———但這并不容易。
自4月12日聯(lián)通開始取消iPhone4機(jī)型286套餐零元購(gòu)機(jī)的方案后，5月份新增3G用戶立馬出現(xiàn)放緩跡象———環(huán)比下降了4.35%。
中投證券分析說，原iPhone合約用戶中，有70%選擇286元零元購(gòu)機(jī)套餐，該套餐的取消影響了3G用戶增長(zhǎng)。而在iPhone之外，中國(guó)聯(lián)通目前并無能“替補(bǔ)”iPhone的明星終端。
對(duì)于中國(guó)聯(lián)通而言，iPhone不僅為它帶來了數(shù)百萬高端用戶，更為聯(lián)通重新塑造了高端品牌形象。但隨著中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信緊鑼密鼓地策劃引入iPhone，聯(lián)通必須考慮如何穩(wěn)住這些來之不易的高端用戶。
上月，蘋果公司首席運(yùn)營(yíng)官蒂姆·庫(kù)克現(xiàn)身中國(guó)移動(dòng)總部大堂，給業(yè)界釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：移動(dòng)和蘋果真的要合作了！
“與蒂姆·庫(kù)克的會(huì)晤非常順利�！敝袊�(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙稱，中國(guó)移動(dòng)和蘋果公司在會(huì)談過程中都互相表達(dá)了與對(duì)方合作的強(qiáng)烈愿望。
知情人士透露，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)就iPhone支持TD-LTE達(dá)成一致，至于中國(guó)移動(dòng)何時(shí)可以引進(jìn)iPhone，需要看T D -LT E的試驗(yàn)和商用情況。樂觀預(yù)計(jì)大約需要一年左右的時(shí)間。
“中國(guó)電信和蘋果也已經(jīng)就引入C D M A版iPhone達(dá)成了合作。一旦三家都爭(zhēng)搶到‘蘋果’，特別是中國(guó)移動(dòng)用蘋果加高額補(bǔ)貼綁定其高端用戶后，聯(lián)通再想爭(zhēng)奪大量高端用戶就會(huì)顯得困難�！庇羞\(yùn)營(yíng)商人士向本報(bào)表示，并不排除一旦移動(dòng)入手蘋果后，聯(lián)通重新向蘋果靠攏的可能性。
打破渠道壟斷
除了爭(zhēng)搶用戶外，聯(lián)通更試圖打破由中國(guó)移動(dòng)壟斷的社會(huì)渠道。
G SM時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)憑借其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位，基本壟斷了優(yōu)質(zhì)的社會(huì)渠道�！疤貏e是針對(duì)手機(jī)賣場(chǎng)和IT渠道，中國(guó)移動(dòng)將之作為重要的資源型合作伙伴。在傭金、返點(diǎn)等方面給予一定優(yōu)惠，并要求與其簽訂排他性協(xié)議，或者要求社會(huì)渠道對(duì)其SIM卡進(jìn)行首推。中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位也使得社會(huì)渠道獲得了良好收益，雙方合作基礎(chǔ)牢固，形成良性循環(huán)�！眹�(guó)泰君安指出，反觀中國(guó)聯(lián)通，在這一局面下，其產(chǎn)品和服務(wù)難以到達(dá)最終用戶。
瑞銀調(diào)研顯示，第三方經(jīng)銷渠道即社會(huì)渠道占中國(guó)手機(jī)銷售的90%以上并給運(yùn)營(yíng)商帶來了超過80%的手機(jī)用戶。
顯然，整合社會(huì)渠道，用更多的機(jī)型發(fā)展普及型3G用戶，也是聯(lián)通2011年下半年的目標(biāo)。中國(guó)聯(lián)通銷售部總經(jīng)理于英濤透露，目前，聯(lián)通業(yè)務(wù)來自自有渠道的占60%，社會(huì)渠道占40%，聯(lián)通希望未來社會(huì)渠道比例逐漸擴(kuò)大，各占一半或4∶6.其中，計(jì)劃年底之前，每個(gè)省建立3-5家主流區(qū)域渠道合作，覆蓋到中國(guó)80%的手機(jī)銷售渠道。
“聯(lián)通的渠道大戰(zhàn)是在全國(guó)渠道商中打完了以后就打地方渠道商。如果聯(lián)通在全國(guó)每個(gè)省都發(fā)展了3家大渠道商的話，那總共就是90家左右，而100家手機(jī)連鎖店基本上控制了中國(guó)手機(jī)渠道90%以上”。于英濤說。
聯(lián)通也為此目標(biāo)不斷行動(dòng)。日前，中國(guó)聯(lián)通與樂語(yǔ)在北京簽署深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃在樂語(yǔ)全國(guó)800家門店中開設(shè)“沃品牌”“店中店”，致力拓展3G業(yè)務(wù)。
此前，中國(guó)聯(lián)通已實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)家電連鎖前三強(qiáng)企業(yè)(蘇寧電器、國(guó)美電器和五星電器)的全面戰(zhàn)略合作；還與全國(guó)十大手機(jī)連鎖企業(yè)中的7家企業(yè)密切合作。中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)銷售部副總經(jīng)理李更新稱，聯(lián)通在年內(nèi)的重點(diǎn)是將進(jìn)行全面的社會(huì)渠道拓展，和更多的家電連鎖、手機(jī)連鎖、IT連鎖企業(yè)建立更深入的合作伙伴關(guān)系。
視點(diǎn)
運(yùn)營(yíng)商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境求解
“從爭(zhēng)搶明星終端如蘋果、黑莓；到渠道的滲透和競(jìng)爭(zhēng)、再比如各家爭(zhēng)建wifi熱點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)目前仍然是同質(zhì)化嚴(yán)重。區(qū)別不過在于起步早晚和推進(jìn)力度大小�！彪娦艑＜疑蜃有排e例說，比如移動(dòng)率先推出了自己的應(yīng)用商店M obile M arket，隨后電信即上線“天翼空間”，今年年初，聯(lián)通推出“沃商店”，三家在應(yīng)用商店上“你有我也有”。而在手機(jī)支付領(lǐng)域，三家運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)同樣是亦步亦趨。
在國(guó)泰君安分析師看來，3G競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)移動(dòng)將進(jìn)入苦練內(nèi)功的蟄伏期，中國(guó)電信繼續(xù)推行城市光網(wǎng)，中國(guó)聯(lián)通著力打造高端的移動(dòng)寬帶服務(wù)供應(yīng)商形象，三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該存在差異化競(jìng)爭(zhēng)。
聯(lián)通正試圖突圍。突破口之一，是“車聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域。車聯(lián)網(wǎng)使汽車具備了高度智能的車載信息系統(tǒng)，并且可以與城市交通信息網(wǎng)絡(luò)、智能電網(wǎng)以及社區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)全部連接，從而可以隨時(shí)隨地獲得即時(shí)資訊。在聯(lián)通戰(zhàn)略中，車聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)移動(dòng)通信服務(wù)，具有“更廣業(yè)務(wù)種類、更長(zhǎng)價(jià)值鏈條、更專業(yè)化需求”的應(yīng)用領(lǐng)域。
有投行透露，目前聯(lián)通已與我國(guó)居前十位汽車廠商中的7家簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，七家廠商的產(chǎn)量占到國(guó)內(nèi)汽車總產(chǎn)量的71%�！�5-8年內(nèi)，中國(guó)聯(lián)通W CDM A網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的3G智能汽車將突破3000萬輛。在汽車領(lǐng)域，中聯(lián)通將實(shí)現(xiàn)打造一個(gè)新聯(lián)通的戰(zhàn)略規(guī)劃�！�
南都記者汪小星 實(shí)習(xí)生馬麗詩(shī) 謝婷
