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校園市場是電信業(yè)競爭的縮影，問題不斷的根源在于競爭規(guī)則缺失，限制了運營商長遠發(fā)展的眼光。過去的校園競爭，三家運營商的同質(zhì)化競爭明顯，因此爭奪的激烈程度幾近瘋狂，但是現(xiàn)在隨著語音業(yè)務(wù)利潤增長接近飽和，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷提升，運營商校園競爭更加重要的是創(chuàng)新性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的競爭。這也為新形勢下的電信監(jiān)管和競爭規(guī)則制定提出了新的挑戰(zhàn)。
本報記者 易凌珊
工業(yè)和信息化部日前印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》(以下簡稱“《意見》”)，禁止電信運營商在開展校園營銷時與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，禁止在營銷活動中詆毀競爭對手和對比宣傳等行為。
校園歷來是運營商發(fā)展新用戶的必爭之地，在激烈的競爭下，頻頻上演的營銷亂象，不僅有損運營商的形象，還提高校園營銷活動成本和用戶的使用成本。此次《意見》的出臺將為規(guī)范校園市場競爭起到怎么的作用呢？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商該如何針對學(xué)生這一特殊的群體調(diào)整自己的營銷策略呢？帶著這些問題，記者采訪了北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院石文華副教授。
運營商校園營銷亂象頻生
每年暑期前，各家運營商便不約而同地開始營銷，在新生錄取階段便提前將銷售戰(zhàn)打響。不少高校新生都隨錄取通知書收到了某家通信運營商的移動電話SIM、UIM卡等用戶身份識別卡和業(yè)務(wù)宣傳資料，新生還未入學(xué)就已經(jīng)“被入網(wǎng)”，這些卡用也不是，不用也不是。
在去報到的路上，從火車站、汽車站到宿舍的路上隨處可見電信運營商的橫幅和營銷攤點，“不管怎么算，移動更劃算�！薄八愣疾挥盟�，電信最劃算。”“劃算不劃算，沃說了算！”這些雷人的宣傳語和喧鬧的促銷場面讓學(xué)生們暈頭轉(zhuǎn)向，不時上演的“全武行”更是大大影響了高校的學(xué)術(shù)氛圍。
為了還校園一片凈土，規(guī)范運營商在校園電信業(yè)務(wù)的市場經(jīng)營行為，工信部出臺《意見》，要求運營商開展校園營銷時不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，口頭協(xié)議也包含在內(nèi)。不得詆毀競爭對手，開展與競爭對手的通信網(wǎng)絡(luò)、電信終端設(shè)備進行對比的宣傳或者任何影響競爭對手正常開展業(yè)務(wù)的宣傳。未經(jīng)用戶同意，不得在錄取通知書中夾寄移動電話用戶身份識別卡(SIM、UIM卡等)、業(yè)務(wù)宣傳資料等。不得收購競爭對手在網(wǎng)用戶的電信終端設(shè)備(含手機電池等)、移動電話用戶身份識別卡等。承建校園信息化建設(shè)項目時，不得強制校園用戶使用指定的電信業(yè)務(wù)或終端設(shè)備。
這是政府主管部門首次以正式文件形式為亂象叢生的運營商校園營銷“立規(guī)”。工業(yè)和信息化部電信管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此舉意在保護用戶合法權(quán)益，更好地滿足校園用戶對電信服務(wù)的需要。
惡性競爭“損人不利己”
在《意見》出臺前，各地相關(guān)部門就曾出臺過相關(guān)規(guī)定規(guī)范運營商的院校營銷行為，在一定程度上反映了校園市場的強大魅力。
“通信市場包括互聯(lián)網(wǎng)市場都是網(wǎng)絡(luò)外部性非常強的市場，用戶數(shù)成為運營商發(fā)展的根基”，石文華老師認(rèn)為，運營商之所以在校園市場上下大功夫推廣營銷，除了因為運營商對于用戶規(guī)模的KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo)法)非常重視外，校園市場是在通信市場趨于飽和情況下，少之又少的規(guī)模新增市場，運營商當(dāng)然不會放過。
然而，要想在這一市場分一杯羹并不是那么容易的，高額的營銷成本讓運營商舉步維艱。除了招募校園推廣員和校園營銷攤點成本外，運營商更大的成本開銷似乎還不為大多數(shù)人所知。
石文話老師介紹稱：“現(xiàn)在每個運營商進入每個學(xué)校的進校費低則幾萬，高則幾十萬，這大幅增加了院校營銷活動的成本。而不良競爭行為的出現(xiàn)也致使運營商校園營銷效率降低，尤其是聯(lián)通的客戶離網(wǎng)率較高，有些省份9月份營銷活動發(fā)展的校園客戶到第二年9月份保有率可能只有10% ”。
電信運營商如此賣力地“賠本賺吆喝”，其實是以耗盡競爭對手成本為目的。這樣帶來的結(jié)果是使一些用戶養(yǎng)成了鉆空子甚至形成欠費壞賬的不良消費習(xí)慣，給整個行業(yè)帶來更加惡劣的競爭環(huán)境。頻繁曝出的丑聞更是讓電信運營商好不容易樹立起來的企業(yè)形象遭到毀滅性破壞。
運營商惡性競爭“損人不利己”。
規(guī)范運作讓多方受益
工信部的一道限令或許將極大地緩解劍拔弩張的“火藥味”�？梢灶A(yù)見的是，這一法令的實施將讓包括運營商在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各方都受益。
“工信部的條款在某種程度上避免了運營商的惡性競爭，如果政策合適、執(zhí)行到位，對三個運營商都有好處。對學(xué)生而言，相對規(guī)范的市場能讓運營商節(jié)省成本，并把該部分成本轉(zhuǎn)移到對學(xué)生的后續(xù)服務(wù)中，能獲得更好地服務(wù)保障；并且會減弱曾經(jīng)很大的營銷噪音�！笔娜A如是說，“如果要執(zhí)行到位，本地通信管理局應(yīng)該召集三家運營商負(fù)責(zé)人，結(jié)合本省實際情況討論可執(zhí)行的制度框架，并輔以合理的獎懲措施�！�
而在通信技術(shù)日益發(fā)達的今天，光靠壓低資費和華而不實的廣告語吸引用戶已越來越不“靠譜”，如何根據(jù)學(xué)生這一消費群體的消費習(xí)慣提供靠差異化的服務(wù)，或是運營商該多花心思研究的方向。
石文華老師指出，學(xué)生消費群體具有三個特點：一是，從眾，受人際影響較大，同學(xué)們用什么我就用什么；二是，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求較高，短信、手機游戲、手機上網(wǎng)等業(yè)務(wù)需求巨大；三是，對資費相對敏感。
對學(xué)生而言，高性價比的數(shù)據(jù)套餐業(yè)務(wù)或是他們最中意的選擇。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各大運營商可結(jié)合自身的特點適時地推出業(yè)務(wù)。
石文華副教授根據(jù)目前三大運營商的優(yōu)勢分析道：“以中國移動為例，其原有用戶群基數(shù)較大，飛信業(yè)務(wù)也是目前三大運營商中運行最成熟、使用人群最多的即時通訊(IM)軟件，可利用學(xué)生的從眾心理和飛信優(yōu)勢推廣營銷；中國聯(lián)通則是目前中國大陸境內(nèi)唯一擁有iPhone代理銷售權(quán)的運營商，可利用這一優(yōu)勢圈住一定量的消費群體；而中國電信可以將其固話業(yè)務(wù)和移動業(yè)務(wù)進行融合捆綁，依照目前Android系統(tǒng)的火熱程度來看，電信的Android優(yōu)勢也是其制勝的法寶�！�
