工信部規(guī)范運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷(xiāo) 良性競(jìng)爭(zhēng)讓多方受益

　　校園市場(chǎng)是電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的縮影，問(wèn)題不斷的根源在于競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則缺失，限制了運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光。過(guò)去的校園競(jìng)爭(zhēng)，三家運(yùn)營(yíng)商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯，因此爭(zhēng)奪的激烈程度幾近瘋狂，但是現(xiàn)在隨著語(yǔ)音業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)接近飽和，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷提升，運(yùn)營(yíng)商校園競(jìng)爭(zhēng)更加重要的是創(chuàng)新性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。這也為新形勢(shì)下的電信監(jiān)管和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則制定提出了新的挑戰(zhàn)。

　　本報(bào)記者 易凌珊

　　工業(yè)和信息化部日前印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《意見(jiàn)》”)，禁止電信運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，禁止在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和對(duì)比宣傳等行為。

　　校園歷來(lái)是運(yùn)營(yíng)商發(fā)展新用戶的必爭(zhēng)之地，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，頻頻上演的營(yíng)銷(xiāo)亂象，不僅有損運(yùn)營(yíng)商的形象，還提高校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本和用戶的使用成本。此次《意見(jiàn)》的出臺(tái)將為規(guī)范校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起到怎么的作用呢？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商該如何針對(duì)學(xué)生這一特殊的群體調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？帶著這些問(wèn)題，記者采訪了北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院石文華副教授。

　　運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷(xiāo)亂象頻生

　　每年暑期前，各家運(yùn)營(yíng)商便不約而同地開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，在新生錄取階段便提前將銷(xiāo)售戰(zhàn)打響。不少高校新生都隨錄取通知書(shū)收到了某家通信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)電話SIM、UIM卡等用戶身份識(shí)別卡和業(yè)務(wù)宣傳資料，新生還未入學(xué)就已經(jīng)“被入網(wǎng)”，這些卡用也不是，不用也不是。

　　在去報(bào)到的路上，從火車(chē)站、汽車(chē)站到宿舍的路上隨處可見(jiàn)電信運(yùn)營(yíng)商的橫幅和營(yíng)銷(xiāo)攤點(diǎn)，“不管怎么算，移動(dòng)更劃算�！薄八愣疾挥盟悖�電信最劃算�！薄皠澦悴粍澦�，沃說(shuō)了算！”這些雷人的宣傳語(yǔ)和喧鬧的促銷(xiāo)場(chǎng)面讓學(xué)生們暈頭轉(zhuǎn)向，不時(shí)上演的“全武行”更是大大影響了高校的學(xué)術(shù)氛圍。

　　為了還校園一片凈土，規(guī)范運(yùn)營(yíng)商在校園電信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，工信部出臺(tái)《意見(jiàn)》，要求運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，口頭協(xié)議也包含在內(nèi)。不得詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通信網(wǎng)絡(luò)、電信終端設(shè)備進(jìn)行對(duì)比的宣傳或者任何影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正常開(kāi)展業(yè)務(wù)的宣傳。未經(jīng)用戶同意，不得在錄取通知書(shū)中夾寄移動(dòng)電話用戶身份識(shí)別卡(SIM、UIM卡等)、業(yè)務(wù)宣傳資料等。不得收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)用戶的電信終端設(shè)備(含手機(jī)電池等)、移動(dòng)電話用戶身份識(shí)別卡等。承建校園信息化建設(shè)項(xiàng)目時(shí)，不得強(qiáng)制校園用戶使用指定的電信業(yè)務(wù)或終端設(shè)備。

　　這是政府主管部門(mén)首次以正式文件形式為亂象叢生的運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷(xiāo)“立規(guī)”。工業(yè)和信息化部電信管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此舉意在保護(hù)用戶合法權(quán)益，更好地滿足校園用戶對(duì)電信服務(wù)的需要。

　　惡性競(jìng)爭(zhēng)“損人不利己”

　　在《意見(jiàn)》出臺(tái)前，各地相關(guān)部門(mén)就曾出臺(tái)過(guò)相關(guān)規(guī)定規(guī)范運(yùn)營(yíng)商的院校營(yíng)銷(xiāo)行為，在一定程度上反映了校園市場(chǎng)的強(qiáng)大魅力。

　　“通信市場(chǎng)包括互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)都是網(wǎng)絡(luò)外部性非常強(qiáng)的市場(chǎng)，用戶數(shù)成為運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的根基”，石文華老師認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商之所以在校園市場(chǎng)上下大功夫推廣營(yíng)銷(xiāo)，除了因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商對(duì)于用戶規(guī)模的KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法)非常重視外，校園市場(chǎng)是在通信市場(chǎng)趨于飽和情況下，少之又少的規(guī)模新增市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商當(dāng)然不會(huì)放過(guò)。

　　然而，要想在這一市場(chǎng)分一杯羹并不是那么容易的，高額的營(yíng)銷(xiāo)成本讓運(yùn)營(yíng)商舉步維艱。除了招募校園推廣員和校園營(yíng)銷(xiāo)攤點(diǎn)成本外，運(yùn)營(yíng)商更大的成本開(kāi)銷(xiāo)似乎還不為大多數(shù)人所知。

　　石文話老師介紹稱(chēng)：“現(xiàn)在每個(gè)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入每個(gè)學(xué)校的進(jìn)校費(fèi)低則幾萬(wàn)，高則幾十萬(wàn)，這大幅增加了院校營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本。而不良競(jìng)爭(zhēng)行為的出現(xiàn)也致使運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷(xiāo)效率降低，尤其是聯(lián)通的客戶離網(wǎng)率較高，有些省份9月份營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的校園客戶到第二年9月份保有率可能只有10% ”。

　　電信運(yùn)營(yíng)商如此賣(mài)力地“賠本賺吆喝”，其實(shí)是以耗盡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本為目的。這樣帶來(lái)的結(jié)果是使一些用戶養(yǎng)成了鉆空子甚至形成欠費(fèi)壞賬的不良消費(fèi)習(xí)慣，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更加惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。頻繁曝出的丑聞更是讓電信運(yùn)營(yíng)商好不容易樹(shù)立起來(lái)的企業(yè)形象遭到毀滅性破壞。

　　運(yùn)營(yíng)商惡性競(jìng)爭(zhēng)“損人不利己”。

　　規(guī)范運(yùn)作讓多方受益

　　工信部的一道限令或許將極大地緩解劍拔弩張的“火藥味”�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這一法令的實(shí)施將讓包括運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各方都受益。

　　“工信部的條款在某種程度上避免了運(yùn)營(yíng)商的惡性競(jìng)爭(zhēng)，如果政策合適、執(zhí)行到位，對(duì)三個(gè)運(yùn)營(yíng)商都有好處。對(duì)學(xué)生而言，相對(duì)規(guī)范的市場(chǎng)能讓運(yùn)營(yíng)商節(jié)省成本，并把該部分成本轉(zhuǎn)移到對(duì)學(xué)生的后續(xù)服務(wù)中，能獲得更好地服務(wù)保障；并且會(huì)減弱曾經(jīng)很大的營(yíng)銷(xiāo)噪音�！笔�文華如是說(shuō)，“如果要執(zhí)行到位，本地通信管理局應(yīng)該召集三家運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人，結(jié)合本省實(shí)際情況討論可執(zhí)行的制度框架，并輔以合理的獎(jiǎng)懲措施。”

　　而在通信技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，光靠壓低資費(fèi)和華而不實(shí)的廣告語(yǔ)吸引用戶已越來(lái)越不“靠譜”，如何根據(jù)學(xué)生這一消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣提供靠差異化的服務(wù)，或是運(yùn)營(yíng)商該多花心思研究的方向。

　　石文華老師指出，學(xué)生消費(fèi)群體具有三個(gè)特點(diǎn)：一是，從眾，受人際影響較大，同學(xué)們用什么我就用什么；二是，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求較高，短信、手機(jī)游戲、手機(jī)上網(wǎng)等業(yè)務(wù)需求巨大；三是，對(duì)資費(fèi)相對(duì)敏感。

　　對(duì)學(xué)生而言，高性?xún)r(jià)比的數(shù)據(jù)套餐業(yè)務(wù)或是他們最中意的選擇。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大運(yùn)營(yíng)商可結(jié)合自身的特點(diǎn)適時(shí)地推出業(yè)務(wù)。

　　石文華副教授根據(jù)目前三大運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)分析道：“以中國(guó)移動(dòng)為例，其原有用戶群基數(shù)較大，飛信業(yè)務(wù)也是目前三大運(yùn)營(yíng)商中運(yùn)行最成熟、使用人群最多的即時(shí)通訊(IM)軟件，可利用學(xué)生的從眾心理和飛信優(yōu)勢(shì)推廣營(yíng)銷(xiāo)；中國(guó)聯(lián)通則是目前中國(guó)大陸境內(nèi)唯一擁有iPhone代理銷(xiāo)售權(quán)的運(yùn)營(yíng)商，可利用這一優(yōu)勢(shì)圈住一定量的消費(fèi)群體；而中國(guó)電信可以將其固話業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行融合捆綁，依照目前Android系統(tǒng)的火熱程度來(lái)看，電信的Android優(yōu)勢(shì)也是其制勝的法寶。”