步步高手機燒錢式營銷 稱不為銷售只求“境界”

　　中廣網(wǎng)北京9月13日消息 據(jù)經(jīng)濟之聲《天下公司》報道，今年夏天娛樂節(jié)目收視率最高的是什么？答案不是《快樂女聲》，不是《非誠勿擾》(微博)，而是同時在這兩檔節(jié)目中出現(xiàn)的步步高音樂手機的廣告。

　　今年以來，步步高旗下雙品牌運作的步步高音樂手機、OPPO音樂手機的廣告幾乎將國內(nèi)的電視節(jié)目收視冠軍一網(wǎng)打盡。業(yè)內(nèi)人士進行了一番測算，僅2011年，步步高旗下這兩個手機品牌的廣告費用或許將超過10億元。

　　這種“開著飛機撒錢”的燒錢式營銷再次讓步步高陷入激辯的中心。銷量大跌說、穩(wěn)定人心說、浪費資源說、搏命狂賭說……各種質(zhì)疑的背后，卻或許隱藏著一個足以在不久的將來奠定中國手機市場天下格局的雄心。

　　時間回到2007年，中國國產(chǎn)手機市場硝煙彌漫。天宇、國虹、金立、中興、華為(微博)……群雄爭霸的惡戰(zhàn)中，突然有空靈的女聲悠然哼唱，藍天碧海間，有清麗的女子拿著手機，愜意地從央視黃金時間的廣告中走出，驚破手機市場的漫天烽煙。那是步步高音樂手機給受眾的第一印象，如同它的代言人宋慧喬一樣，清純、唯美，刻意要將自己與幾年來充斥著國產(chǎn)手機市場的山寨氛圍區(qū)別開來。

　　步步高只是國產(chǎn)手機品牌眾多后來者中的一員。當時，國產(chǎn)手機市場上風生水起的，是金立手機。繼2005年由劉德華代言的金立手機廣告在央視播出后，2006年，金立在央視、鳳凰衛(wèi)視(微博)、湖南衛(wèi)視(微博)等權(quán)威傳媒全面投入品牌宣傳：獨家冠名湖南衛(wèi)視開春大戲《金枝欲孽》，贊助湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《超級歌會》、《名聲大震》，投放“2006年超級女聲”套裝廣告……將其他初露鋒芒者牢牢打壓。

　　然而步步高的突破口，恰是在打壓自己的對手身上。2008年6月，步步高旗下音樂手機品牌OPPO REAL系列手機上市，在央視進行廣告投放的同時，也開始轉(zhuǎn)向湖南衛(wèi)視，希望投放廣告的同時尋求深度合作。

　　收視率高的成熟節(jié)目，當時已被金立攬入懷中，恰逢當時湖南衛(wèi)視正在打造一檔全新的娛樂節(jié)目《天天向上》，OPPO果斷出手，成為《天天向上》的贊助商。與新節(jié)目這種“風險共擔，利益均沾”的合作，不僅讓步步高成功打響了OPPO音樂手機的品牌，更是成功深入到對手的腹地。2008年底，OPPO成為湖南衛(wèi)視《快樂大本營(微博)》的贊助商，一舉在湖南衛(wèi)視的王牌欄目站穩(wěn)腳跟。

　　步步高的品牌知名度絕不能算弱，缺的是怎樣讓公眾把步步高這個牌子與音樂手機聯(lián)系起來。從這一角度來看，快女的轉(zhuǎn)變甚至更適合步步高音樂手機的品牌定位：觀眾低齡化，更與步步高音樂手機15-25歲的目標顧客群體高度契合，更容易打動他們；以音樂為核心，與步步高手機同樣意在“打造音樂夢想”。

　　2010年，步步高音樂手機打造出自己乃至中國營銷史上的又一經(jīng)典案列。借湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視的激戰(zhàn)，2010年初，步步高順利成為《非誠勿擾》的冠名商。

　　更老謀深算的是，在與江蘇衛(wèi)視如此親密合作的同時，步步高竟然能繼續(xù)保持與其對手湖南衛(wèi)視的合作關(guān)系。雙品牌運作此時發(fā)揮了意想不到的功效，步步高音樂手機聯(lián)姻江蘇，OPPO留守湖南衛(wèi)視，一舉把中國最強的兩大地方衛(wèi)視的王牌欄目冠名權(quán)收入囊中。

　　當步步高成為國產(chǎn)音樂手機知名度最高的品牌，心存不服者自然大有人在，尤其是步步高的推廣模式，看起來很容易被復(fù)制。

　　2010年8月，伴隨著“我像只魚兒在你的荷塘，只為和你守候那皎白月光”的優(yōu)美歌聲，一款名為“荷塘”的手機在強大的廣告配合下上市，音樂營銷，廣告先行，唯美的廣告畫面，一切都和步步高的營銷風格看起來如此相似�！昂商痢钡闹魅耍�正是步步高在音樂手機領(lǐng)域最初的對手——金立。

　　與此同時，金立開始頻頻見諸于各大衛(wèi)視當紅娛樂節(jié)目，一如當初步步高的抄底手段。面對競爭對手加入燒錢隊伍來競爭的態(tài)勢，步步高音樂手機品牌營銷部馮先生認為，步步高廣告做的多不為多賣手機，只求一種境界。

　　馮先生：主要是做品牌的，對于銷量我們要求不高。主要還是想傳達一種隨心而遇的生活方式，就是理想的感覺，感性的訴求，應(yīng)該是一種喜愛度，不是知名度，為了顯示自己財大氣粗，只是覺得能讓大家有一種比較美好的感覺就行了，不為別的，到底這塊效果怎么樣，反正我們自己還覺得挺有信心的。

　　外界認為容易復(fù)制的步步高的品牌推廣模式，在實際操作中卻是最難模仿的——除非步步高自愿放棄手中那些已被壟斷的廣告與贊助資源。

　　2011年6月14日，NBA(微博)決賽直播后，CCTV5出現(xiàn)了這樣的畫面：好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧站在列車車廂里，看見對面樓宇中一個女子在窗戶上寫下“FIND ME”的字樣后轉(zhuǎn)瞬消失，唯留下那幕恢宏之景將他和觀眾一起震撼。這則情節(jié)、風格均酷似《盜夢空間》的廣告，正是OPPO耗資5000萬元為其首款智能手機X903所量身定制。挾國產(chǎn)音樂手機的知名度，決戰(zhàn)智能手機之巔。或許，這才是步步高早已深種的雄心。

　　馮先生：將來智能時代的到來也會在智能這塊去做一些突破，用戶現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)需求越來越大了，尤其在一些傳統(tǒng)手機上有可能沒法做到智能手機那么強大的功能，但是我們也極力把這塊做好，我們是業(yè)界第一個用騰訊、QQ、Severs這一項服務(wù)用戶體驗都非常高的，不止是在音樂這塊，就在應(yīng)用這塊我們也一直在去做突破。