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李晶
神秘而低調(diào)的全球第二大通信系統(tǒng)設(shè)備商華為，正在從運營商的幕后走到大眾消費者的面前，但這并不是一次輕松的轉(zhuǎn)身，挑戰(zhàn)在于這個電信巨人能否學(xué)會用消費者的語言去和社會文化打交道。顯然，這并不是一個在人們眼中通常的品牌轉(zhuǎn)變問題。
今年初，在香港國際機場一幅幅富于生活氣息的廣告畫面中，“我們更聰明地思考以簡化你的生活”的廣告的右下角出現(xiàn)的是華為的LOGO。在北京鳥巢，8月6日意大利超級杯比賽當(dāng)晚，AC米蘭捧起了冠軍獎杯的時候，賽場四周“華為云手機”廣告不斷閃動。
華為正在開發(fā)像手機和電子書這樣的消費電子產(chǎn)品，對于這些征戰(zhàn)全球市場的中國公司來說，這都需要一個更加親切和富于想象力的形象。2010年11月，在組織公司管理層座談時，華為總裁任正非坦承，“在輿論面前，公司通常的做法就像一只把頭埋在沙子里的鴕鳥。我可以做鴕鳥，但公司不能�！彼膭罟拘麄鞑块T不要害怕對外說錯話，“如果宣傳定位不正確，就把公司給耽誤了”。
沒錯，距離領(lǐng)先者愛立信僅一步之遙，但在行業(yè)市場飽和的前景下，一場大轉(zhuǎn)型迫在眉睫。華為副總裁宋柳平說，華為有意進(jìn)軍消費者市場，向蘋果和思科發(fā)起挑戰(zhàn)，這場轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是成為一個面向消費者的品牌。華為中國區(qū)終端業(yè)務(wù)部總裁楊曉忠則這樣描述自己的目標(biāo)：今年華為中國區(qū)手機出貨量估計為2200萬臺，智能手機會超過1200萬臺，銷售目標(biāo)將達(dá)140億人民幣，而如今前三個季度已經(jīng)過了110個億。
消費者語言
“對于疲憊的信息產(chǎn)業(yè)來說，下一次科技的突破靠的是‘社會運動’，而不是原來單一概念中的產(chǎn)品，最典型的例證就是最近5年來手機所引起社會文明方式的變革�！薄堵斆鞅┟瘢合乱惠喩鐣锩返淖髡呋羧A德·萊因古爾德曾經(jīng)說過。華為也很清楚，迫切的任務(wù)是在短時間內(nèi)拉近與消費者的距離。正因為如此，從去年開始，任正非一聲令下，華為高層已經(jīng)開始了親民試驗。1月18日晚，華為企業(yè)業(yè)務(wù)總裁徐文偉用實名在新浪上開了微博，“前幾天我還和大家開玩笑，如果說我們做運營商業(yè)務(wù)都需要穿皮鞋、西裝、打領(lǐng)帶，那么我們現(xiàn)在做企業(yè)業(yè)務(wù)，是不是應(yīng)該穿跑鞋、牛仔褲和T恤，因為IT行業(yè)變化太快了，只有這樣，我們才能跑得更快，適應(yīng)得更快�！毙煳膫フf。
這種改變幾乎無處不在，在8月6日的意大利超級杯比賽當(dāng)晚，華為終端有限公司董事長余承東一直坐在主席臺上邊看邊發(fā)微博。他在微博中說，“華為云手機的宣傳一定會讓大家產(chǎn)生很多疑問，有很多懸念，遭遇很多批評，我們再讓大家逐步看到什么是云手機，到底能有啥用處，逐步體會到實用之處，目的就達(dá)到了�！�
如今，華為的形象廣告開始頻繁出現(xiàn)在各大城市的時尚地標(biāo)和核心商圈。春節(jié)前，華為終端體驗店在西單大悅城開張。與此同時，華為手機廣告從地鐵、戶外路牌、機場和互聯(lián)網(wǎng)上在全國遍地開花。今年初，在宣傳方面異常低調(diào)的華為非常意外地刊登了路邊廣告，向大眾告知華為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)理念。
不過，在終端上華為最大的挑戰(zhàn)仍是品牌和渠道。在走訪蘇寧電器和深圳華強北等電子商品集散地時，楊曉忠看到這些地方幾乎都沒有華為手機終端產(chǎn)品。據(jù)他透露，華為終端計劃在今年年底前完成全國10個品牌形象店的建設(shè)，并完成全國4000家店面覆蓋和6000個品牌銷售專柜的覆蓋，零售渠道人員數(shù)量將至少增長一倍，此外華為目前正與淘寶和京東商城合作，預(yù)計今年電子渠道方面的銷量將占所有渠道銷量的10%左右。
云管端
2003年，華為在阿聯(lián)酋獲得的第一個無線3G系統(tǒng)基站項目需要手機配套產(chǎn)品，但華為當(dāng)時所有的供應(yīng)商都是做系統(tǒng)的，這促使了華為終端公司的誕生。
華為公司高級副總裁徐直軍坦承，“長期看來，電信行業(yè)日子越來越難過，可能要面對全球電信行業(yè)進(jìn)入整體低增長階段。因此，華為需要尋找到新的增長點�！痹谒磥恚磥砟骋惶�，Telecom行業(yè)，即電信行業(yè)這個詞可能會消失，取而代之的將是CET行業(yè)，即有線、娛樂和通信行業(yè)。在這個整合的時代里，行業(yè)的界限將越來越難以界定。
事實上，在華為的未來版圖中，手機終端擔(dān)負(fù)著更大的使命，其將成為未來數(shù)字家庭的遙控器，而家庭連接則是未來真正的藍(lán)海。人們看到，蘋果的iTV、谷歌的Google TV、三星的媒體網(wǎng)關(guān)，摩托羅拉的機頂盒都是這些巨頭們在家庭領(lǐng)域的重要布局。數(shù)字家庭王國中的新角力賽才剛剛開始。對于IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)的巨頭來說，融合的趨勢將越來越明顯，融合終端則有非常大的市場想象空間，但華為將面對的是新的競爭對手——蘋果、三星、LG等等，同時，這場競爭是無邊界的�！拔覀儚娬{(diào)的是‘4C融合’理念，即電腦(Computer)、通訊(Communica-tion)、消費電子(Consumer Electron-ics)和內(nèi)容(content)的融合，這是一種全新的生活方式。”楊曉忠認(rèn)為，“與其他友商的出身不同，我們從管道而來。”他所說的“管道”即運營商網(wǎng)絡(luò)。在他看來，華為的手機產(chǎn)品其實是華為“云管端”戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，對運營商及整個電信網(wǎng)絡(luò)的充分了解，讓華為手機能更好地把握電信網(wǎng)絡(luò)及深度應(yīng)用。畢竟，從“云”到“端”必須要經(jīng)過“管”。今年8月3日，華為發(fā)布了“云服務(wù)”平臺和首款云手機Vi-sion(遠(yuǎn)見)和7英寸Android3.2平板電腦MediaPad。
顯然，終端擔(dān)負(fù)著華為“云管端”新戰(zhàn)略中承接網(wǎng)端業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶可以主動地通過選擇終端來選擇業(yè)務(wù)，這樣的改變將會完全打破現(xiàn)有價值鏈的平衡，而這正是華為的前進(jìn)目標(biāo)。據(jù)悉，2010年，華為終端的發(fā)貨量為1.2億臺，全球銷售收入突破45億美元，發(fā)貨量和收入同比增長均超過30%，在華為整體的銷售收入中，占到17%。
據(jù)內(nèi)部人士透露，任正非對終端業(yè)務(wù)有三個明確的指示：第一、毫無疑問，終端將是華為“云管端”戰(zhàn)略的重要組成部分；第二、華為終端要成為這個領(lǐng)域重要的玩家；第三，到2012年，銷售要超過100億美元。
“我們的云手機并非簡單的智能手機的升級，數(shù)以萬計的音樂、電影及電子書的海量內(nèi)容輕松分享；可與好友進(jìn)行餐館、購物等信息分享的本地化導(dǎo)航；更為安全快捷的云同步和云備份等。總之，提供更多差異化、個體化的云服務(wù)，如‘手機不怕丟’、‘內(nèi)容隨身帶’、‘應(yīng)用隨意甩’等�！睏顣灾艺f。
新玩法
事實上，云計算的概念早已在全球炙手可熱。Gartner分析師Cearley說，如果世界上存在一份IT技術(shù)榜，云計算必將位列榜首。今年6月，喬布斯親自上陣推廣蘋果iCloud云服務(wù)。按喬布斯的規(guī)劃，隨著iCloud的推出，蘋果可以將文件內(nèi)容存儲到遠(yuǎn)程中心，利用云計算技術(shù)自動與蘋果設(shè)備保持一致。移動互聯(lián)設(shè)備+云服務(wù)，人們就可以不再需要個人電腦�！�
正因為如此，2011年初，華為對業(yè)務(wù)線進(jìn)行了重新劃分，面向消費者的終端業(yè)務(wù)與面向運營商和企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并重�！叭A為終端已成為華為‘云管端’戰(zhàn)略的重要組成部分，這是整個華為集團的戰(zhàn)略之一�！睏顣灾艺f，各業(yè)務(wù)線將“獨立發(fā)展，各自擴張”。
不過，讓華為終端從僅僅是運營商耳熟能詳?shù)钠放妻D(zhuǎn)變?yōu)樽屓蛴脩艏矣鲬魰裕@需要漫長的道路和新玩法。按照華為終端總裁萬飚的說法，打市場必須要創(chuàng)新。他的計劃是不按傳統(tǒng)的年齡劃分來鎖定核心傳播群體，而是選擇與社交網(wǎng)絡(luò)充分結(jié)合，并對周邊人群那些具有輻射型影響力的“活力社群一代”進(jìn)行品牌溝通。
不過，華為將不得不面臨很多新挑戰(zhàn)，最為艱難的是要通過合作讓產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)共贏；面對更多更強悍的對手；而最大的挑戰(zhàn)還是整個渠道和銷售模式的轉(zhuǎn)型。余承東曾坦言，“在大眾消費類電子市場，華為品牌還很薄弱，很多市場玩法還跟不上主流廠商，尤其是今天手機領(lǐng)域的競爭十分慘烈、強手如云，華為終端所面臨的挑戰(zhàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期�！�
