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【通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊】(記者 楊志杰)近日，有代理商向記者反映，中國聯(lián)通停止了向北京地區(qū)投放新3G號碼，市場主要銷售庫存碼號；與之相對應(yīng)，中國聯(lián)通打出了合約組合拳，要求一線人員和渠道代理商，更多發(fā)展高ARPU值用戶。
在3G市場高歌猛進(jìn)的背后，追求更高ARPU值，并對碼號資源進(jìn)行管控，也許意味著中國聯(lián)通在一線市場的策略，正逐漸從滲透走向撇脂。
3G急剎車
近日，有北京聯(lián)通渠道商人士向《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者透露，中國聯(lián)通在北京地區(qū)的3G市場拓展策略，已由過去的大步快走轉(zhuǎn)向小步前行。一個顯著表現(xiàn)是：中國聯(lián)通已停止向北京地區(qū)投放新的3G碼號，市場在銷號碼多為此前庫存碼號，大多帶4或帶7。
一位渠道商人士表示，“帶4、帶7的186號碼均為之前滯銷碼號。目前，在北京，不論是聯(lián)通營業(yè)廳還是代理商，都只能面向市場消化這些號碼�！�
《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者隨后前往北京中關(guān)村、大紅門等碼號集散地及聯(lián)通營業(yè)廳調(diào)查，發(fā)現(xiàn)正如渠道商所述，1863G號碼多帶4或7。
“從今年8月份前后起，在北京聯(lián)通的號碼庫中就再也沒有看到新發(fā)放的號碼了�！北本┲嘘P(guān)村地區(qū)一位聯(lián)通代理商說。另一位代理商做出了相同的表述，稱已經(jīng)有4、5個月沒有看到新的號碼。記者隨后致電北京聯(lián)通八區(qū)局一位一線營銷人員，他對記者做出了相同的描述，但并未就此事做出闡釋。
作為北京聯(lián)通幾大渠道代理商之一，劉東(化名)告訴記者，“帶4或帶7的老碼號銷售有一定難度。大量放號的時代已成為過去�！薄半m然想進(jìn)入聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)的用戶沒有更多選擇，但他們可以放緩腳步。”
據(jù)他分析，一方面，2009年3G市場開打以來，北京聯(lián)通采用了較為激進(jìn)的市場銷售策略，大量碼號被源源不斷地投放到市場中，使得帶4或帶7的號碼相對滯銷，現(xiàn)在聯(lián)通開始消化這一部分碼號資源；另一方面，大量碼號向市場的投放，也產(chǎn)生了很多后付費(fèi)轉(zhuǎn)預(yù)付費(fèi)號碼以及欠費(fèi)號碼，在目前這個時間節(jié)點(diǎn)上，很多碼號已經(jīng)回籠，需要重新銷售。
有分析人士同時對記者表示，對碼號資源的控制，從某種意義上講也是在控制3G市場的發(fā)展速度。
此外，他分析道，北京聯(lián)通控制碼號資源很有可能源于千元智能機(jī)的供貨不足。今年以來中國聯(lián)通周期性的面臨終端缺貨境遇。據(jù)記者調(diào)查的一些芯片廠商及終端廠商反饋，中國聯(lián)通很可能即將面臨又一輪的千元智能機(jī)缺貨。
“盡管如此，終端的周期性缺貨相對應(yīng)的應(yīng)當(dāng)是周期性的管控，而并不應(yīng)當(dāng)是持續(xù)近半年的號碼資源管控。”劉東分析道，北京聯(lián)通對號碼資源的管控，應(yīng)有著更為深層次的原因。
從市場導(dǎo)向到財務(wù)導(dǎo)向
據(jù)劉東分析，北京聯(lián)通在3G領(lǐng)域，已經(jīng)開始了從市場導(dǎo)向向財務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。
按照市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，當(dāng)一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，企業(yè)都會做一道選擇題，即是占領(lǐng)更多用戶？還是獲得更多利潤？占領(lǐng)更多用戶即為快速滲透策略，獲得更多利潤即為高價撇脂策略。而產(chǎn)品在市場取得了一定成績后，企業(yè)會重新在這兩種策略間做出調(diào)整。
中國聯(lián)通首席財務(wù)官李福申在今年中期業(yè)績發(fā)布會上的言論暗示了聯(lián)通將做出調(diào)整。當(dāng)時他說，“3G預(yù)計下半年單月有機(jī)會實(shí)現(xiàn)盈利，估計在11或12月”。
除盈利預(yù)期外，中國聯(lián)通還面臨成本壓力。據(jù)國資委數(shù)據(jù)顯示，2010年中國聯(lián)通虧損41.4億元，雖然聯(lián)通稱主要由歷史原因造成，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為iPhone等3G終端巨額補(bǔ)貼及3G初期高銷售成本亦是重要原因。
聯(lián)通需要扭轉(zhuǎn)這一局面，在一線市場，北京聯(lián)通的3G拓展計劃于是由此前的快速滲透策略悄然轉(zhuǎn)向高價撇脂策略：北京聯(lián)通除控制碼號資源外，在渠道方面也有很大調(diào)整。據(jù)記者調(diào)查，在今年上半年之前，北京聯(lián)通一直都采用較為松散的渠道管理策略，與渠道的接口也基本上由各區(qū)局相關(guān)部門完成。例如，會按照每發(fā)展1個用戶提供近百元市場返利的形式進(jìn)行推廣。自下半年以來，北京聯(lián)通加大了渠道的管控力度，考核渠道所發(fā)展用戶的在網(wǎng)率，并與渠道簽署了相應(yīng)的返利政策，按照用戶ARPU值的一定比例每月向渠道返利，返利為期1年。
劉東介紹，這一模式其實(shí)提高了渠道的返利收入，例如渠道發(fā)展1個套餐為66元的用戶，按照每月返還的模式，單個用戶1年給渠道的返利接近150元，多于之前的近百元。用戶ARPU值的多寡與渠道返利的多寡直接掛了鉤。
除鼓勵渠道發(fā)展高ARPU值用戶外，北京聯(lián)通還在資費(fèi)套餐設(shè)計方面采用了組合策略，提升用戶的ARPU值。目前，北京聯(lián)通的碼號發(fā)放基本上都伴隨著合約計劃。據(jù)記者了解，碼號合約計劃有三種模式，分別為“充話費(fèi)送手機(jī)”、“買手機(jī)送話費(fèi)”，以及“充話費(fèi)送話費(fèi)”。北京聯(lián)通中關(guān)村地區(qū)某渠道代理商對記者表示，“目前，用戶購號，基本上主推的都是合約計劃�！卑凑账拿枋�，如果用戶沒有終端，渠道就會按照用戶的套餐選定推薦用戶選擇“充話費(fèi)送手機(jī)”或“買手機(jī)送話費(fèi)”合約；如用戶有終端，渠道即會推薦用戶參與“充話費(fèi)送話費(fèi)”活動。
用戶參加三種合約計劃，渠道都能在基礎(chǔ)市場返利之外，獲得更多額外的返利收入，返利或來自于終端，或來自于話費(fèi)。
上述渠道人士告訴記者，北京聯(lián)通的這一系列舉措其實(shí)都指向了一個目標(biāo)：發(fā)展穩(wěn)定的高ARPU值用戶，盡快盈利。
財務(wù)導(dǎo)向背后的隱憂
據(jù)記者調(diào)查，中國聯(lián)通對碼號的控制目前似乎只限于北京這樣的一些市場，二線市場的碼號資源投放仍然十分充足。分析人士坦言，這是中國聯(lián)通在一線市場不得已為之的舉措。
進(jìn)入2011年以來，中國聯(lián)通3G用戶的ARPU值雖然穩(wěn)定在115元之上，但相比去年同期都有了大幅度的下滑，各季度ARPU值約同比下滑在15元之上。中國聯(lián)通要想在3G市場繼續(xù)保持高ARPU值的進(jìn)軍態(tài)勢，一線市場至關(guān)重要。
而硬幣的另一面是，中國聯(lián)通的3G用戶保持了持續(xù)快速增長態(tài)勢。自今年8月中國聯(lián)通3G用戶史無前例的月新增突破200萬戶之后，9月、10月中聯(lián)通3G用戶完全進(jìn)入了增長的井噴期，表現(xiàn)出乎市場預(yù)期。在剛剛過去的10月，中國聯(lián)通3G用戶新增292萬，全年累計增長達(dá)到1909萬。
按照2011年中國聯(lián)通年度3G用戶發(fā)展目標(biāo)2500萬來看，11月、12月中國聯(lián)通每月只需增長295.5萬，3G用戶便可完成全年增長目標(biāo)。目前的趨勢是，中國聯(lián)通基本可以完成全年預(yù)期目標(biāo)。
北京等一線市場是傳統(tǒng)的金牛市場。在3G用戶高速增長、并按預(yù)期完成目標(biāo)的同時，在傳統(tǒng)金牛市場放緩腳步，挖潛市場潛力，提升用戶質(zhì)量，提高用戶ARPU值，正成為中國聯(lián)通的選擇。
據(jù)記者調(diào)查，一些渠道人士對北京聯(lián)通的這一舉措并不認(rèn)同。他們對記者表示，雖然北京聯(lián)通在北京市場已經(jīng)取得了不錯的成績，但現(xiàn)在“急功近利”的限制渠道大量放號，并通過各種手段提升用戶ARPU值，無異于“殺雞取卵”。劉東坦言，不論是按照“充話費(fèi)送手機(jī)”，還是按照“買手機(jī)送話費(fèi)”進(jìn)網(wǎng)，用戶都會選擇一個較高價位的套餐，因?yàn)樘撞偷膬r位越高，用戶得到每月話費(fèi)返還越多�！皬拈L期來看，用戶會發(fā)現(xiàn)，自己的通信資費(fèi)是過剩的，等到競爭對手網(wǎng)絡(luò)及終端水平提升之后，用戶有可能會集體轉(zhuǎn)網(wǎng)�！彼f。
一位分析師對記者表示，到今年9月底，中國3G用戶已突破1億，3G進(jìn)入規(guī)模普及階段，在這個階段ARPU值降低是必然趨勢，聯(lián)通其實(shí)需要更多考慮的是進(jìn)一步擴(kuò)大用戶份額，穩(wěn)固市場地位。
